Das Düsseldorfer Marktforschungsinstitut Innofact befragte 1017 deutsche Konsumenten zum Thema Werbung und hat folgendes festgestellt:

91 Prozent der Konsumenten schauen am liebsten witzige, humorvolle Werbung. Dabei spielt dann weder Geschlecht noch Alter eine Rolle. Letzteres ist eher entscheidend bei der musikalischer Werbung. Hier stimmt die Zielgruppe bis 39 Jahre eher zu, und dabei ganz besonders die Frauen. Ab 40 Jahren scheint dann die hintergründige, verständliche und belegbare Werbung wichtiger zu sein.

Werbung mit Prominenten mögen nur 12 Prozent der Verbraucher. Den meisten Anklang finden Testimonials sowie gutaussehende Menschen in der Zielgruppe bis 19 Jahre. Danach sind diese für Konsumenten eher unwichtig.

Interessant ist noch, das gut aussehende Menschen für Männer wichtiger sind als für Frauen. Die stehen dann eher auf sympathische Überbringer der Werbebotschaft.

Also klare Ansage: Humor ist ein wichtiger Aspekt bei der Werbung. Also alles nicht so ernst nehmen und die eigenen Stärken mal gekonnt in die „Lacherszene“ setzen.

Die ganze Studie gibts hier zum Download.

Gestern das erste Mal im TV gesehen – zugegeben, ich schaue recht wenig TV und Werbung-, aber diese Werbung hat doch gleich zwei Gefühle geweckt- positiv und negativ.

Die Pizza-Werbung von Wagner mit der amerikanischen Familie. Für mich von besonderer Bedeutung, da eine gute Freundin gerade in die USA gegangen ist, um dort für drei Jahre ihr Geld dort zu verdienen. Laut ihrer Aussage ist dort wirklich alles anders, vieles einfach viel zu kompliziert, unverständlich, ohne richtige Argumente, teilweise nur “stumpf”.
Naja, und gerade diese Aussage fiel mir beim betrachten dieser Werbung ein. Reduzierung auf das Nötigste, unverständliche Argumente..aber es funktioniert ja anscheinend.

Nicht nur in den USA, sondern auch die Wagner Werbung. Denn irgendwie ist sie auch gut, selten so gut gelacht bei einer Werbung.

Fortsetzung zu Teil 1

Und wie entwickelt man ein PR-Konzept, was gehört alles zu einer Detailplanung?

Kurz gesagt gibt es fünf Phasen:

1. Situationsanalyse


2. Problemstellung


3. Planung


4. Durchführung


5. Erfolgskontrolle

Punkt 1 = Situationsanalyse

Die Grundlage einer jeden PR-Tätigkeit ist die gründliche Analyse des Ist-Zustandes. Das Unternehmen muss bereit sein, sich mit sich selbst und seiner Unternehmensidentität auseinander zu setzen.

Hauptfrage ist hier: Wer sind wir und wie sind wir zu dem geworden?

Die Informationen dazu kommen aus:

• der Marktanalyse –> Ermittlung der Stellung des Unternehmens auf dem Markt und gegenüber der Konkurrenz


• der Umfeldanalyse -> Ermittlung des Umfeldes des Unternehmens und der Produkte (gesetzliche Bestimmungen, Standortbedingungen, etc.)


• der Meinungsanalyse -> intern (Mitarbeiterbefragung) und extern (Imageanalyse)

Als Ergebnis aus der Situationsanalyse wird dann das Image – also das Bild, dass die Öffentlichkeit vom Unternehmen hat – mit dem Corporate Identity – dem Bild, das sich das Unternehmen selbst gibt – verglichen. Stimmt dies überein, besteht kein Handlungsbedarf. Gibt es aber Diskrepanzen, ist der nächste Schritt die Problemstellung.

Punkt 2 = Problemstellung

Die Situationsanalyse zeigt die Probleme auf, die mit dem PR-Konzept gelöst werden sollen. Aus den Ergebnissen müssen die Probleme klar formuliert werden. Sie bilden die Grundlage der Planung der PR-Aktivitäten.

Punkt 3 = Planung

Der erste Schritt innerhalb der Planung ist die Festlegung von Zielen. Aus der Situationsanalyse heraus werden

• langfristige


• mittelfristige


• kurzfristige

Ziele definiert.

Der zweite Schritt die die Zielgruppenbestimmung. Wer ist die Zielgruppe des Unternehmens, an wen sollen sich die PR-Maßnahmen richten.

Danach folgt als dritter Schritt die Formulierung der Corporate Identity. Die CI bildet sich aus:

• Erscheinungsbild = Corporate Design


• Kommunikation = Corporate Communications


• Verhalten = Corporate Behavior

Als vierter Schritt werden die PR-Mittel festgelegt. Hier kann gewählt werden aus:

• internen Mittel, die sich an das Unternehmens selbst wenden (wie Hauszeitung, Betriebsmitteilungen, etc)


• externen Mittel, die sich an die gesamte Öffentlichkeit werden


• Veranstaltungen


• gesprochene, visuelle und audiovisuelle Mittel

Danach folgt in Step fünf die Budgetplanung. Eine klare Finanzplanung sichert die Durchführung der geplanten PR-Maßnahmen. In der Praxis werden die PR-Kosten oft mit dem Werbe-Etat abgedeckt. Durch die Vermischung der Zuständigkeit und Verantwortungen der einzelnen Bereiche ist aber eine getrennte Abrechnung sinnvoller.

Zuletzt erfolgt als Schritt sechs die Terminplanung. Nur durch eine genaue Festlegung der Maßnahmen werden die PR-Aktivitäten konkret. Ganz wichtig ist aber hier eine Abstimmung und Koordination mit allen Beteiligten.

Punkt 4 = Durchführung

Ist die Planung abgeschlossen, beginnt die Durchführung der Maßnahmen. Hier muss die Entscheidung getroffen werden, ob die Realisierung durch die interne PR-Abteilung oder durch eine externe Agentur erfolgen soll.

Punkt 5 = Erfolgskontrolle

Die Erfolgskontrolle ist sehr wichtig und kann Anregungen für die Gestaltung zukünftiger Konzepte geben.

Maßnahmen zur Kontrolle sind zum Beispiel:

• Erstellungen von Pressespiegeln oder Presseausschnittdienst


• Mitarbeiterbefragung


• Meinungsumfrage bei Handelspartnern


• Reaktion des Marktes, der Konkurrenz


• Beobachtungen des Verhaltens der Handelspartnern


• Untersuchungen durch ein Meinungsforschungsinstitut


• Personalbefragungen


• Statistiken


• Rücklaufquoten von Coupons, etc.


• Informationen der Außendienstmitarbeiter


• Beurteilung der Kreditgeber

Public Relations sind das Verhalten und die Gesamtheit der bewussten, geplanten und dauernden Bemühungen, in der Öffentlichkeit Verständnis und Vertrauen aufzubauen und zu fördern.
Und dies gilt nicht nur für die „Großen“. Auch eine „One-Man-Show“ sollte bedenken, dass ein großer Bekanntheitsgrad mit entsprechendem Image einen gewissen Grundumsatz bildet, der die Existenz retten kann. Eine gute PR bilden den Nährboden für jede Unternehmenstätigkeit. Sie schafft Bekanntheit, Akzeptanz und Vertrauen.

Ein Unternehmen steht nicht nur seinen Kunden gegenüber. Im Umfeld des Unternehmens gibt es diverse Zielgruppen, auf die die Öffentlichkeitsarbeit zugeschnitten werden muss, z. B.

• die Medien – Printmedien, elektronische Medien, Nachrichtenagenturen


• die Behörden – Gemeinde, Justizbehörden, parlamentarische Kommissionen, etc.


• die Ausbildungsstätten – Hochschulen/Unis, Berufsschulen, etc.


• die Interessengruppen – Gewerkschaften, Konsumentenorganisationen, etc.


• die interne Zielgruppe – Mitarbeiter, Unternehmensleitung, Direktoren, etc.


• die Handelspartner – Kunden und Lieferanten


• die Konkurrenz


• die Finanzpartner


• die öffentliche Meinung – Vereine und Verbände, Organisationen, Kirchen, Künstler, etc.

Mit Public Relations will ein Unternehmen die Öffentlichkeit:

• über sich, seine Produkte, seine Produktionsverfahren, seine Probleme, usw. informieren


• Beziehungen herstellen


• Anerkennung für bestimmte Maßnahmen finden

Ziele der Public Relations:

• Vertrauen gewinnen und festlegen


• um Verständnis werben


• das Image pflegen und verbessern

Grundsätzlich ist Öffentlichkeitsarbeit ein langfristiges und dauerhaftes angelegtes Instrument. Einmal im Jahr eine Pressemeldung raus zu geben bringt genauso wenig wie am laufenden Band Pressemitteilungen zu produzieren. Aber vor allem ist eins wichtig bei guter PR: Die Wahrheit, die Ehrlichkeit. Übertreibungen bei den Aussagen zur Fähigkeit des Unternehmens, bei den Leistungen oder Alleinstellungsmerkmalen erkennen die Kunden und andere Zielgruppen sofort. Entpuppt sich das vom Unternehmen gezeichnete Bild als krasses Gegenteil zur der Realität, strafen die Kunden schnell mit Abwendung.

Somit muss jede Art von Unternehmenskommunikation folgende Grundsätze entahlten:

• Wahrheit


• Offenheit


• Informationsbereitschaft


• Informativität


• Sachlichkeit


• Klarheit


• Übereinstimmung von Wort und Tat

Früher war der Leitsatz der PR: „Tue Gutes und rede darüber“. Die Public Relations soll mehr leisten, sie sollte ein ständiger Dialog mit den Zielgruppen sein. Daraus haben sich zwei Hauptkomponenten entwickelt.

Dies ist zum einen das öffentlichkeitswirksame Verhalten: Wie müssen wir uns verhalten, damit wir als Unternehmen Erfolg haben.

Die zweite Komponente ist die Information: Wie informieren wir unsere Zielgruppen.

Und wie sage ich es? Wie gebe ich die Informationen weiter? Folgende Kriterien sollte eine Pressemitteilung erfüllen, damit sie bei den Medien Beachtung findet:

• Die Information muss interessant und vor allem aktuell sein.


• Die Information muss sachlich richtig und vollständig sein (was, wann, wer, wo, wie, warum?)


• Die Information muss klar und deutlich sein.


• Die Information sollte benutzerfreundlich sein (zielgruppengerecht).


• Die Information sollte nicht formlos abgeschickt werden (Ansprechpartner!).

Entwicklung eines PR-Konzeptes: Folgt

Ein wichtiges Mittel für die Positionierung ist die SWOT Analyse. Bei dieser Methode werden interne und externe Faktoren beurteilt und ausgewertet:

• Interne Analyse:
  
  
  
  • Stärke (Strength)
  
  
  • Schwäche (Weakness)
  
  
  
  

• Externe Analyse:
  
  
  
  • Chance (Opportunity) – ein Markt (ein Kundenbedürfnis), den (das) das Unternehmen befriedigen kann
  
  
  • Bedrohung (Threat) – ungünstige Trends und Entwicklungen im Umfeld des Unternehmens, z.B. Bedrohung durch einen Mitbewerber, durch schlechte Konjunktur etc.
  
  
  
  

In formaler Form gesehen ist die SWOT Analyse eine Chancen-Risiko-Matrix, die in der senkrechten Achse die Zeit anstatt der Wahrscheinlichkeit aufweißt.

Den Kern der SWOT-Analyse bilden die Fragen, die darauf abzielen, ein Bild des gegenwärtigen Unternehmens mit seinen Entwicklungsmöglichkeiten zu entwerfen. Folgende Fragen liefern einen Anhaltspunkt für das konkrete Vorgehen:

Stärken (Strengths) – interne Faktoren

• Auf welche Ursachen sind vergangene Erfolge zurückzuführen?


• Welches sind die Chancen der eigenen Unternehmung in der Zukunft?


• Welche Synergiepotenziale liegen vor, die mit neuen Strategien stärker genützt werden können?

Schwächen (Weaknesses) – interne Faktoren

• Welche Schwachpunkte gilt es auszubügeln und künftig zu vermeiden?


• Welches Produkt ist besonders umsatzschwach?

Chancen (Opportunities) – externe Faktoren

• Welche Möglichkeiten stehen offen?


• Welche Trends gilt es zu verfolgen?

Gefahren (Threats) – externe Faktoren

• Welche Schwierigkeiten hinsichtlich der gesamtwirtschaftlichen Situation oder Markttrends liegen vor?


• Was machen die Wettbewerber?


• Ändern sich die Vorschriften für Job, Produkte oder Serviceleistungen?


• Bedroht ein Technologiewechsel die Stellung?

Strategien entwickeln mit der Portofolio-Analyse

Bei einer Portofolio Analyse wird ein Unternehmen als eine Gesamtheit (Portofolio) von so genannten strategischen Geschäftseinheiten (SGE) aufgefasst.

Komplexe Zusammenhänge können durch die Reduzierung komplizierter Sachverhalte auf wesentliche Kernaussagen einfach und verständlich präsentiert werden. Die unterschiedlichen SGE können zu wenigen, aber homogen Kategorien zusammengefasst werden. Die Matrix kann dann die gegenwärtige und künftige Stellung der einzelnen SGE zueinander aufzeigen und auf ihre relative Bedeutung hinweisen.

In der Praxis gibt es verschiedene Portofolio Konzepte. Besonders häufig werden eingesetzt:

• Marktwachstum-Marktanteil-Portofolio


• Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portofolio

Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio:

(4-Felder Portofolio-Matrix nach Boston Consulting Gruop)

Hier werden Marktanteil und Marktwachstum benutzt, um die SGE in die Matrix einzuordnen.

Der relative Marktanteil wird definiert:

Marktanteil des Unternehmens/Marktanteil des Marktführers * 100

Das Marktwachstum kann im Vergleich zum durchschnittlichen Wachstum des Bruttosozialproduktes angegeben werden, es kann aber auch an ganz pragmatischen Gesichtspunkten festgelegt werden.

Marktvolumen im Planungszeitraum/Marktvolumen im Vorjahr * 100

Im nächsten Schritt werden die beiden Faktoren einander gegenübergestellt. Der relative Marktanteil wird auf der x-achse, das Marktwachstum auf der y-achse abgetragen.

So bilden sich vier Felder, die folgendermaßen definiert werden können:

1.) Fragezeichen
> hohes Marktwachstum/niedriger Marktanteil
Dieses Feld steht für Produkte, die noch in der Einführungsphase des Lebenszyklus stehen. Die Strategie hier sollte heißen: Marktanteil erhöhen oder Aufgabe

2.) Stars
> hohes Marktwachstum/hoher Marktanteil
Diese Geschäftseinheiten befinden sich in der Wachstumsphase. Sie benötigen gegenwärtige hohe finanzielle Mittel, die sie in der Regel selbst erwirtschaften. Die Strategie hierfür: Marktanteil erhöhen

3.) Cash Cows
> niedriges Marktwachstum/hoher Marktanteil
Diese SGEs sind im Übergang von der Wachstums in die Reifephase. Sie haben einen relativen hohen Marktanteil und erwirtschaften einen hohen Cash-Flow. Hier sollte die Strategie sei, den Marktanteil zu halten bzw. nur geringe Rückgänge in Kauf zu nehmen.

4.) Dogs
> niedriges Marktwachstum/niedriger Marktanteil
Diese Geschäftseinheiten sind befinden sich in der Sättigungs bzw. Degenerationsphase. Sie bringen gegenwärtig weder Gewinne noch Verluste. Strategie hier: Rückzug aufgrund der schlechten Zukunftsaussichten.

Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portofolio: Folgt