Strategien entwickeln mit der Portofolio-Analyse

Bei einer Portofolio Analyse wird ein Unternehmen als eine Gesamtheit (Portofolio) von so genannten strategischen Geschäftseinheiten (SGE) aufgefasst.

Komplexe Zusammenhänge können durch die Reduzierung komplizierter Sachverhalte auf wesentliche Kernaussagen einfach und verständlich präsentiert werden. Die unterschiedlichen SGE können zu wenigen, aber homogen Kategorien zusammengefasst werden. Die Matrix kann dann die gegenwärtige und künftige Stellung der einzelnen SGE zueinander aufzeigen und auf ihre relative Bedeutung hinweisen.

In der Praxis gibt es verschiedene Portofolio Konzepte. Besonders häufig werden eingesetzt:

• Marktwachstum-Marktanteil-Portofolio
• Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portofolio

Das Marktwachstum-Marktanteil-Portfolio:

(4-Felder Portofolio-Matrix nach Boston Consulting Gruop)

Hier werden Marktanteil und Marktwachstum benutzt, um die SGE in die Matrix einzuordnen.

Der relative Marktanteil wird definiert:

Marktanteil des Unternehmens/Marktanteil des Marktführers * 100

Das Marktwachstum kann im Vergleich zum durchschnittlichen Wachstum des Bruttosozialproduktes angegeben werden, es kann aber auch an ganz pragmatischen Gesichtspunkten festgelegt werden.

Marktvolumen im Planungszeitraum/Marktvolumen im Vorjahr * 100

Im nächsten Schritt werden die beiden Faktoren einander gegenübergestellt. Der relative Marktanteil wird auf der x-achse, das Marktwachstum auf der y-achse abgetragen.

So bilden sich vier Felder, die folgendermaßen definiert werden können:

1.) Fragezeichen
-> hohes Marktwachstum/niedriger Marktanteil
Dieses Feld steht für Produkte, die noch in der Einführungsphase des Lebenszyklus stehen. Die Strategie hier sollte heißen: Marktanteil erhöhen oder Aufgabe

2.) Stars
-> hohes Marktwachstum/hoher Marktanteil
Diese Geschäftseinheiten befinden sich in der Wachstumsphase. Sie benötigen gegenwärtige hohe finanzielle Mittel, die sie in der Regel selbst erwirtschaften. Die Strategie hierfür: Marktanteil erhöhen

3.) Cash Cows
-> niedriges Marktwachstum/hoher Marktanteil
Diese SGEs sind im Übergang von der Wachstums- in die Reifephase. Sie haben einen relativen hohen Marktanteil und erwirtschaften einen hohen Cash-Flow. Hier sollte die Strategie sei, den Marktanteil zu halten bzw. nur geringe Rückgänge in Kauf zu nehmen.

4.) Dogs
-> niedriges Marktwachstum/niedriger Marktanteil
Diese Geschäftseinheiten sind befinden sich in der Sättigungs- bzw. Degenerationsphase. Sie bringen gegenwärtig weder Gewinne noch Verluste. Strategie hier: Rückzug aufgrund der schlechten Zukunftsaussichten.

Marktattraktivität-Wettbewerbsvorteil-Portofolio: Folgt

Geschrieben am Samstag, 4. Juni 2005 um 14:37 und ist zu finden in Marketing allgemein, Marktforschung | wong it!. Du kannst die Antworten zu diesem Thema verfolgen unter RSS 2.0 feed. Du kannst Antwort, oder trackback von deiner Seite.