Marketingcontrolling, immer wieder ein Thema, das gerade von der KMU viel zu fahrlässig behandelt wird.

Das Titelthema der neuen Ausgabe der “acquisa” bringt mit einer Aussage den Kern auf den Punkt:

“Wer die Effektivität seiner Marketingmaßnahmen überprüft, kann gewinnbringend investieren”.

Aber was ist Marketingkontrolle eigentlich: Kurz gesagt:

Marketingkontrolle ist die schematische Prüfung bzw. Überprüfung der

• Marketingziele
• Marketingaktivitäten
• Marketingorganisation
• Marketingmitarbeiter

Man kann grundsätzlich auf zwei verschiedenen Wegen kontrollieren:

1.) die Ex-Post-Kontrolle
Nachträgliche Kontrolle,die über die Wirkung der Maßnahme informieren

2.) die Parallelkontrolle
die ständige Kontrolle der laufenden Prozesse, die Ergebnisse fließen gleich in den Prozess ein, es erfolgen Korrekturen

Zusätzlich unterscheidet man in die

1.) Ergebnisorientierte Marketingkontrolle
Submixbezogen = Kontrolle der einzelnen Strategien/Maßnahmen
Gesamtbezogen = Gesamtkontrolle aller Bereiche

2.) Prozessorientierte Marketingkontrolle (auch Marketing-Audit genannt)
Hier werden die Prozesse und Verfahren kontrolliert wie
- Verfahrens-Audit
- Strategien-Audit
- Marketing-Mix-Audit
- Organisations-Audit

Nach der Festlegung der Unternehmensziele, und Definierung der Marketing-Teil-Ziele läuft der Marketing-Controlling-Prozess folgendermaßen ab:

1.) Auswahl der Kontrollgrößen
2.) Festlegung von Soll-Werten
3.) Ermittlung der Ist-Werte
4.) Vergleich Soll-/Ist und Analyse
5.) Beseitung der Abweichungsursachen

Und gerade der erste Punkt - Auswahl der Kontrollgrößen - bereitet vielen Unternehmen Probleme. Es wird getüftelt und probiert, um die besten Messansätze zu finden, um die besten Kenngrößen zu entwickeln. Standards sind kaum vorhanden, und können auch nicht Allgemeingültig entwickelt werden. Klassische Ansätze sind Umsatz, Deckungsbeiträge und Marktanteile, sowie Response- und Klickraten bei z. B. Coupon-Aktionen oder Mailings. Ebenso sind bei VKF-Maßnahmen, Messen und Events die Zahl der Kontakte recht einfach zu ermitteln.

Aber nicht nur die Quantität soll/muss bewertet werden, sondern auch die Qualität. Die Anzahl der Klicks entspricht nicht der umsatzbringenden Kunden, und die Anzahl der Messestandbesucher sagt auch noch nichts über die Höhe der Aufträge aus.

Damit ist zu erkennen, dass die wichtigste Aussagen beim Marketingcontrolling folgende sind:

• Festlegung der Marketingziele
• Festlegung der Kenngrößen/Sollwerte

Und noch zwei Punkte sind ganz wichtig:

• Die Flexibilität gewährleisten: Der Prozess darf nicht zu star organisiert sein, die Märkte verändern sich heute rasant schnell und dementsprechend schnell muss eine Anpassung möglich sein.
• Mitarbeiter einbinden: Alle am Prozess beteiligten Mitarbeiter müsse Zugriff auf die aktuellen Daten und die Möglichkeit zur Ergänzung von Informationen haben. Nur so ist garantiert, dass der Controlling-Prozess immer “up to date ” ist.

Geschrieben am Samstag, 10. Dezember 2005 um 13:45 und ist zu finden in Marketing allgemein | wong it!. Du kannst die Antworten zu diesem Thema verfolgen unter RSS 2.0 feed. Du kannst Antwort, oder trackback von deiner Seite.