Treffende Sprüche, erfolgreiche Werbeslogans - wenn Sie in den Köpfen der Kunden hängenbleiben, sind sie heute fast unbezahlbar. Um das zu erreichen, müssen diese einprägsam und sympathisch sein. Dabei ist eine gute Vorbereitung das A und O.

Was ist überhaupt ein Claims? Ein Claims im eigentlichen Sinne ist keine Parole, kein Motto und auch keine Headline. Vielmehr handelt es sich um Positionierungsaussagen, die beschreiben, wofür eine Marke steht, was sie auszeichnet und was sie anbietet. Ein solcher Satz ist ein fester Bestandteil des Markenauftrittes und somit ein wichtiger Stellhebel der strategischen Markenführung.

Damit ist auch die Wichtigkeit erkennbar: Ein Claim dringt im Rahmen der Positionierung nach außen und wird Kunden, Aktionären und der Öffentlichkeit wahrgenommen. Daher ist es entscheidet, die Entwicklung eines Claims in fachkundige Hände zu geben.

Bei einem Claim ist nicht nur die Aussage entscheidend, sondern auch besonders die Sprache und die Stilmittel. Erst die Vielfalt der Gestaltungsmöglichkeiten gibt dem Markenclaim seine Aussagekraft. Daher sollte die man die Vielzahl der zur Verfügung stehenden Stilmittel nutzen, um die Botschaft auf den Punkt zu bringen:

• Allerationen: betonte Stammsilben von zwei oder mehr aufeinander folgenden Wörtern haben den gleichen Anfangslaut. Beispiel: »Mars macht mobil«
• Ambiguität (Homophonie): Im Wortspiel können mehrere Bedeutungsebenen verknüpft werden und ergeben so ihre rhetorische Wirkung. Zu dieser Gruppe gehört auch die Ergänzung. Beispiel: »Das Bier auf seine schönste Weisse« (Maisel’s Weissbier)
• Anspielungen und Mehrdeutigkeiten: Aufmerksamkeit durch eine Doppel- oder Mehrdeutigkeit. Beispiel: »Noch nie waren Oberteile so leicht zu öffnen« (Europcar)
• Antithese: Gegenüberstellung einer Ausgangs- und einer Gegenbehauptung. Beispiel: »Fernsehen war gestern – heute ist Premiere«
• Ellipse: Wörter oder Satzteile werden ausgelassen – das Resultat ist ein unvollständiger Satz. Beispiele: »Want to play?« (Adidas)
• Euphemismen: Hierbei handelt es sich um Wortfolgen, die einen Sachverhalt beschönigend darstellen. Alternativ werden manchmal auch fremdsprachige Begriffe mit deutschen Wörtern oder Wortfolgen verflochten. Beispiel: »Dreh bien!« (Werbung für Zigarettenpapier)
• Hyperbel: Sie soll dem Leistungsversprechen durch Überhöhung mehr Wirkung verleihen. Beispiel: »Alles, aber günstig« (Alltours)
• Kontamination: Hier findet eine Verschmelzung von zwei Wörtern statt, die in einer assoziativen Beziehung zueinander stehen. Beispiel: »Unkaputtbar« (Coca-Cola-Werbung)
• Kreuzstellung (auch »Chiasmus«): Die Satzglieder werden nach dem Schema AB-BA kreuzweise in ansonsten parallelen (Teil-)Sätzen angeordnet. Beispiele: »Genial einfach. Einfach genial« (Bosch)

Und hier noch mal zusammengefasst die wichtigsten Anforderungen an einen Claim:

• Spiegelt der Claim die Werte und Philosophie der Marke wider?
• Passt er zum Image der Unternehmensmarke?
• Spricht der Claim die Bedürfnisse der Zielgruppe an?
• Ist der Slogan glaubwürdig?
• Differenziert er sich von den Aussagen der Wettbewerber?
• Ist der Claim langfristig und kampagnen-übergreifend einsetzbar?
• Kann er möglichst konsequent auf allen Werbeträgern der Marke eingesetzt werden?
• Ist er sprachlich und phonetisch kompatibel mit dem Markennamen?
• Enthält er Wortspiele oder Alliterationen, die seine Wirkung verstärken?
• Harmoniert er gestalterisch mit der Bildsprache der Marke (Typ, Farbe usw.)?
• Ist der Claim aufmerksamkeitsstark, sympathisch und gut merkfähig?
• Ist er für einen möglichen internationalen Einsatz gut zu übersetzen?

Geschrieben am Sonntag, 19. Februar 2006 um 17:01 und ist zu finden in Marketing allgemein, Positionierung, Public Relations, Werbung | wong it!. Du kannst die Antworten zu diesem Thema verfolgen unter RSS 2.0 feed. Du kannst Antwort, oder trackback von deiner Seite.