Wenige Sekunden müssen ausreichen, um den Empfänger eines Mailings anzusprechen. Nur zwei Sekunden nimmt sich der Adressat die Zeit, um über Lesen oder Nichtlesen zu entscheiden.

Pro Sekunde registiert der Leser fünf Haltepunkte - somit hängt von 10 Blickpunkten ab, ob das Mailing mehr Beachtung findet. Oder im Papierkorb landet.

Seit den 80 Jahren untersucht Professor Siegfried Vögele die Wahrnehmung von Werbebriefen. Sein Name ist verbunden mit der “Augenkamera”, sein Instrument für die Untersuchungen. Aus dem vielen Studien sind folgende Schlussfolgerungen entstanden:

Auf Headlines, Grafiken, Unterstreichungen und andere Haltepunkte darf in keiner Werbepost verzichtet werden. “Bilder sagen mehr als 1000 Worte”, vor allem in zwei Sekunden. Der Adressat muss somit in seinem zwei Sekunden viel sehen können, um Interesse zu bekommen. Und wenn er im Stress ist, dann gibt er einem Mailing sogar nur eine Sekunde Zeit.

Und worauf springt der Empfänger nun mehr an - was erregt seine Aufmerksamkeit? Die Reihenfolge der Werbewirkung sind nach den Untersuchungen von Siegfried Vögele folgende:

Bilder:
• Große Bilder vor kleinen Bildern
• Farbige Bilder vor schwarz-weiß
• Warme Farbtöne vor kalten Farbtönen
• Grelle oder sehr dunkle Farbtöne vor mittleren
• Bild-Sequenzen vor Einzelbildern
• Menschen vor Produkten
• Kinder vor Erwachsenen
• Viele Menschen vor wenigen Menschen
• Action vor Ruhe
• Porträts vor Ganz-Aufnahmen
• Auge vor Porträt
• Tiere vor Pflanzen
• Senkrechte Flächen vor waagerechten Flächen
• Diagonale Flächen vor senkrechten Flächen
• Kreisflächen vor rechteckigen Flächen

Headlines:
• Große Headlines vor kleinen
• Kurze Headlines vor mehrzeiligen
• Positive Schrift (schwarz auf weiß) vor negativer
• Groß-klein-Schreibweise vor Versalien
• Unterstrichene Textstellen vor nicht unterstrichenen
• Kurze Wörter in den Headlines vor langen
• Einfache Wörter in den Headlines vor komplizierten Fachwörtern

Bei allem ist zu beachten. Die Gestaltungselemente sind entscheidend, ob die Werbepost gelesen wird. Ob dann aber auch gekauft wird, hängt von der Botschaft und vom Produkt ab.

Daher ist ganz wichtig: Vor der Erstellung eines Mailings müssen sich die Versenden fünf bis zehn der wichtigsten Vorteile zusammenstellen. Und dann überlegen, wie man diese am besten rausstellen kann. Der umgekehrte Weg ist bestimmt falsch: Nicht erst ein tolles, designorientiertes Mailing entwerfen und dann gucken, wie die Botschaft am besten eingebaut werden kann.

Immer noch landen trotz starker Konkurrenz jede Woche Millionen Mailings in den Briefkästen. Rund 11,8 Millionen Euro sind 2005 für diese Marketingmaßnahme ausgegeben worden. Und somit hat die ganz normale „Postwurfsendung“ trotz Telefonmarketing, Email-Marketing und andere innovative Formen des Dialogsmarketing noch Konjunktur.

Aber – viel senden heißt nicht gleichzeitig mit dem Ergebnis zufrieden zu sein. Viele Anbieter sind dies aufgrund der niedrigen Responseraten nämlich gar nicht. Diese liegt häufig unter einem Prozent.

Ein Faktor ist sicherlich die „Sättigung“. Es gibt einfach zu viele Werbesendungen. Die Mailingbriefe werden teilweise ungeöffnet weggeworfen. Werden sie doch aufgemacht, geht der Empfänger inzwischen routinierter damit um und entscheidet schneller, was er lesen will oder nicht.

Die Hothum & Winter Beratungsagentur hat eine Untersuchung zum Thema „perfekter Werbebrief“ durchgeführt. Rund 15 Mitarbeiter des Unternehmens waren damit beauftragt, Werbepost mit den so genannten Dialog-Struktur-Messungen (DSM) zu analysieren. In diesem standardisierten Verfahren stehen diese Kriterien auf dem Prüfstand, wie

• Lesbarkeit
• Farbgebung
• Bild-Text-Verhältnis
• Raumaufteilung
• Schrift
• Satzformen
• Textqualität
• Einsatz von Störern.

Das Ergebnis wird auf eine sechsteilige Güteskala übertragen und mit selbst entwickelten Benchmarks vergleichen.

Ein Mailing hat Erfolg, wenn es die Benchmarks zu über 80 Prozent erfüllt. Diese Quote trifft aber nur auf ca. 15 Prozent der Mailings zu.

Bei den Untersuchungen sind die größten Mängel festgestellt worden bei:

• Texten -> über 50 Prozent sprechen die Leser nicht wirklich an, haben einen falschen Stil und zudem oft noch ein miserables Deutsch
• zu viele Details - > die Mailings sind übersäht mit Detailangaben, die den Leser in der Form gar nicht interessieren
• gestalterische Mängel -> wie etwa Bild-/Textanteil, Raumaufteilung oder Textstrukturierung
• Schriftgrößen -> teilweise sind diese so klein gewählt, dass nicht nur die Zielgruppe 55+ diese nicht mehr lesen kann

Ein ganz anderer Fehler ist das unzureichende oder falsche Briefing mit den Agenturen. Oft wird nicht die Aufgabe gebrieft, sondern gleich, wie das Ergebnis aussehen soll. Die Kreativität der Agentur wird somit gleich ausgebremst.

Egal für welche Branche:

Die Differenzierung ist ein entscheidender Faktor zum Unternehmenserfolg. Wer heute am Markt überleben will, braucht eine klare Marketingstrategie und muss diese konsequent umsetzen.

Die beiden Möglichkeiten : Preis-/Kostenführer oder Qualitätsführer verlangen auch jeweils eine völlig andere Strategie und Umsetzung. Angesprochen werden die Kunden entweder durch rationale oder emotionale Mehrwerte.

Wer sich im Handel für die preisaggressive Schiene entscheidet, der benötigt nicht nur preiswerte Artikel. Geboten werden muss nicht nur ein billiger, sondern auch ein schneller und einfacher Einkauf für den Kunden. Kombiniert dazu muss die Sortimentspolitik an drei Kriterien angepasst werden:

• Markenprodukte der Einstiegsklasse
• mittelpreisige Eigenmarke
• Billigartikel

Durch diesen Mix hat der Kunde im Rahmen der Selbstbedienung eine entsprechende Auswahl.

Ganz anders sieht der Weg für die emotionalen Mehrwerte aus. Hier kommt der Kunde nicht wegen dem Preis, sondern weil er sich einen “Erlebniskauf” erhofft.

Geboten werden müssen

• mehr (aber nicht zu viel) Auswahl
• Beratung
• Service und eine aufwändige Werbung, die dem Kunden obendrein noch einen Zusatznutzen wie Anregungen/Tips bietet.

Mehr zu dem Thema “Emotionaler Einkauf” und “Reiz ist geil” folgt.