Handelsmarken – Markenführung am Point of sale
Geschrieben von: Renate in Handel POS VKF, Marketing allgemein | wong it!Viele Handelsketten führen inzwischen ihre eigene Handelsmarke. Damit verbessern sie nicht nur ihre Rendite, sondern positionieren sich auch gegenüber dem Wettbewerb.
Die Lebensmittelzeitung und der Forschungsbereich Consumer & Retail von TNS Infratest in Bielefeld haben die Bekanntheit und das Image ausgesuchter Eigenmarken im Lebensmittelbereich analysiert. Befragt wurden 2.000 Personen im Alter ab 14 Jahren.
Das zentrale Ergebnis:
Die relativen Stärken vieler Handelsmarken liegen hauptsächlich in der Qualität und dem Preis-/Leistungsverhältnis. Von der besseren Qualität von vergleichbaren Markenprodukten sind nur wenige Käufer überzeugt.
Aber was bei den Handelsmarken noch fehlt, ist die Emotionalität. Nur jeder zweite Kunde kauft lieber die Handelsmarke als die tatsächlichen Markenprodukte. Die Verpackung und das Branding haben auch noch Verbesserungspotential: Allenfalls nur jedem zweiten Kunden gefällt dies bei den Handelsmarken. Dies ist besonders bei den spontanen, am POS gefällten, Kaufentscheidungen negativ.
Ein weiteres Problem der Handelsmarken: Viele Käufer der jeweiligen Handelsmarke wissen gar nicht, wer den Artikel auch wirklich hergestellt hat. Hier verschenkt der Handel teilweise große Profilierungschancen.
Hinzu kommt, dass viele Endverbraucher mit dem Begriff „Eigen- oder Handelsmarke“ gar nichts anzufangen wissen. Dadurch erhält die Eigenmarke den Charakter einer Marke des Unternehmens XYZ. Soll ein Beitrag zur Steigerung des Markenwertes erreicht werden, bedarf es auch einer klaren kommunikativen Verankerung in den Köpfen der potentiellen Kunden. Dr. Eckhard Gabersek, Senior Consultant im Bereich Consumer & Retail bei TNS Infratest fügt noch hinzu: „Werbung ohne Fundament schafft jedoch keine langfristig starke Marke. Dazu bedarf es einerseits einer Anpassung zwischen Handelsmarke und Handelsunternehmen, sowie anderseits einer klaren Abgrenzung gegenüber den Herstellermarken, die in Wettbewerbsbeziehung zur Eigenmarke stehen. Der Lohn kann dann in einem Beitrag zur Sicherung der langfristigen Kunde
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