Masse statt klasse war gestern. Die größeren Erfolge beim Mailing verspricht die zielgruppengerechte Ansprache und Versendung von Directmailings oder auch anderen Marketingmaßnahmen. Voraussetzung für eine passende Aktion ist eine gute, gepflegte Kundendatenbank.

Und wie geht man bei einer Zielgruppensegmentierung vor?
Vorliegen muss auf jeden Fall die angesprochene Kundendatei. Aufgrund der Daten lassen sich die Zielgruppen herausfiltern. Die Segmente sollten möglichst homogen sein und sich von anderen Zielgruppen erkennbar abgrenzen. Nur so ist eine einheitliche Ansprache machbar.

Was ist absolut “Pflicht” bei einer guten Segmentierung:

• Relevanz - die einzelnen Segmenten müssen sich gut von einander abgrenzen und die Kunden sich in ihrem Marktverhalten unterscheiden. Die Verhaltensweise innerhalb einer Zielgruppe müssen relativ einheitlich sein.
• Messbarkeit - die Kriterien müssen mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden messbar sein
• Wirtschaftlichkeit - Die Segmente müssen ein ausreichendes Umsatz- und Gewinnpotential aufweisen.
• Erreichbarkeit - Die Segmente müssen durch die Marketingaktivitäten erreichbar sein. Und das Unternehmen muss auch das finanzielle Budget haben, um das Segment zu erreichen.
• Zeit - die Segmente müssen für einen bestimmten Zeitraum stabil bleiben.

Kurzübersicht über die Methoden bei der Segmentierung:

• ABC Analyse - Die Kunden werden nach Umsatz in gute, mittelmäßige und schlechte Kunden eingeteilt. Diese Einteilung gerät aber immer mehr in die Kritik. Neue Erkenntnisse versuchen, die Profibilität des Kunden zu bewerten. Kunden mit hohen Umsätzen verursachen aufgrund ihrer “Kundenmacht” auch hohe Kosten im Unternehmen.

• RFM-Verfahren - Steht für Recency of last purchase, Frequency of purchase, Montary Value. Der Zeitraum, der seit dem letzten Kauf vergangen ist, die Häufigkeit der Einkäufe und der mit dem Kunden generierte Umsatz werden als Indikator für die künftigen Geschäfte angesehen. Gerade der Versandhandel greift gerne auf diese Methode zurück.

• Customer Lifetime Value - Hier wird zu den Vergangheitswerten des Kunden auch das zukünftige Potential mit einzubeziehen. Informationen über das Up-/Cross-Selling-Potential und über seine Bereitschaft, Produkte weiterzuempfehlen, ergänzen den aktuellen Kundenwert.

• Kundendeckungsbeitragsanalyse - Ermittlung der individuellen Deckungsbeiträge der Kunden und Einteilung in verschiedene Segmente

• Mikrogeografische Segmentierung - Soziodemografische Daten werden mit geografischen Orten verbunden und auf bis zu 5 Haushalte runtergebrochen. Diese Daten sind aber Statistiken, keine personenbezogene Daten.

• Lifestyletypologien - Die Bevölkerung wird nach ihren Gewohnheiten und Lebensstilen zugordnet und so auf gleichartige Verhaltenmuster geschlossen. Diese Methode wird oft mit mikrografischen Daten kombiniert.

Welche Methoden nun einsetzbar und erfolgversprechend ist, hängt von dem Produkt und der Dienstleistung ab. Entscheidend ist aber immer eine gute Kundendatenbank, die immer weiter gepflegt und ergänzt wird.
Ob die Segmentierung im Unternehmen selbst gemacht wird oder ein externer Dienstleistung zugeschaltet wird, hängt vom Unternehmen selbst ab. Auf jeden Fall sollte genügend Zeit und Geld hineingesteckt werden, sagt Marketingexperte Manfred Krafft. Zielgruppensegmentierung ist heute ein nachhaltiger Erfolgstreiber für Unternehmen.

Geschrieben am Freitag, 9. Juni 2006 um 21:30 und ist zu finden in Marketing allgemein | wong it!. Du kannst die Antworten zu diesem Thema verfolgen unter RSS 2.0 feed. Du kannst Antwort, oder trackback von deiner Seite.