Faktoren für Erfolg und Misserfolg von Marken im Mittelstand hat eine neue Studie der GfK und Serviceplan offengelegt, und somit die Überlebenschancen für diese “Mitte-Marken” dargelegt. “Zwischen Premium und billig hat auch die Mitte ihren Platz, wenn sie ihre Chancen richtig nutzt”, so lautet die These von GfK und Serviceplan. Die Ergebnisse werden ab kommender Woche per Markenroadshow bundesweit vorgestellt.

Verloren haben laut der Studie die Hälfte aller Mitte-Marken. Aber ein Drittel der befragten Marken sind besonders erfolgreich. Kurze Antwort auf die Frage, was 34 Prozent der Mitte-Marken mit ihrer Marketing- und Kommunikationsarbeit besser machen als andere:

• klare Sortimentsbildung


• klar abgegrenztes Nutzensegment


• Konzentration auf regionale Absatzgebiete.

Immer mehr Menschen empören sich über kommerzielle Werbung. Im Jahr 2006 sind beim Deutschen Werberat 1.116 Proteste eingegangen. Für 2005 waren es nur 788.
Die meiste Kritik davon fiel auf Fernsehspots mit 54 Fällen. Gegen Außenwerbung, inbesondere Plakatwerbung wurde in 41 Fallen protestiert. Mit 34 Fällen folgten die Prospekte, dann die Anzeigen in Zeitungen (24 Fälle), Publikumszeitschriften (21 Fälle), Hörfunkspots (21 Fälle) sowie das Internet mit 14 Fällen. Werbemaßnahmen in Fachzeitschriften, Kino- oder Emailwerbung spielte im Berichtsjahr 2006 keine Rolle.

Der Deutsche Werberat hatte insgesamt über 229 Fälle zu entscheiden. 116 davon sprach der Werberat frei, wie zum Beispiel eine Eigenwerbung des ZDF. Von der Wirtschaft hat der Werberat insgesamt 63 Werbemaßnahmen beanstandet. In 61 Fällen stellten dann die Unternehmen die Werbung ein oder änderten sie ab.
Ein Grund für den massiven Anstieg der Proteste ist ein Plakat einer Rundfunkzeitschrift. Allein 490 Briefe gingen gegen das Motiv ein, dass als rassistisch eingestuft wurde.

Eine Erkenntnis, die nicht ganz neu ist, aber wichtig, noch mal gesagt zu werden:

Je unzufriedener der Kunde mit der Behandlung seiner Beschwerde ist, desto größer ist demnach die Wahrscheinlichkeit, dass er sich dem Unternehmen abwendet. 50 Prozent der Befragten gaben an, dass sie aufgrund einer Beschwerde den Anbieter gewechselt haben oder dies planen. 54 Prozent bemängeln, dass die Unternehmen zu langsam reagieren. Immerhin sind knapp zwei Drittel mit der Erreichbarkeit der Beschwerdestelle zufrieden.

Auch in der Qualität der Bearbeitung der Beschwerden zeigt sich ein ähnliches Bild. Standardpost oder unzureichende Problemlösungen beklagen die Hälfte der Teilnehmer.

Unternehmen, die ein eigenes Kundenkartensystem einsetzen, bestätigen dessen positiven Nutzen. Das zeigt eine aktuelle Studie der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg, die die Anforderungen einer Kundenkarte aus Unternehmenssicht analysiert hat. Für diese Untersuchung wurden im letzten Quartal 2006 Manager aus dem Bereich Marketing und Kundenbindung befragt.

Der positive Nutzen spiegelt sich in einem höheren Umsatz pro Kunde (90 Prozent der Befragten), einer besseren Kundenansprache (80 Prozent) und den Möglichkeiten zur Flächen- und Sortimentsoptimierung (60 Prozent) wieder. Als eindeutiger Vorteil eines Multipartnersystems werden hierbei in erster Linie in der höheren Marktdurchdringung sowie der Erschließung neuer Kundensegmente (je 31 Prozent) gesehen. Die negativen Aspekte einer solchen systembedingten Abhänigkeit vom Betreiber wie bei Happy Digits empfinden 41 Prozent als nachteilig. 35 Prozent sehen auch die dadurch geringere Individualität als negativ an.

Als Vor- und Nachteile eines wie von Douglas oder IKEA eingesetzten eigenen Kundenkartensystems werten sie zum einen eine höhere Loyalität (44 Prozent), aber auch eine höhere Flexibilität und Unabhängigkeit (je 31 Prozent). Nachteile sind hierbei insbesondere die höheren Systemkosten (40 Prozent), der erhöhte Arbeitsaufwand sowie die geringere Kundenakzeptanz (je 27 Prozent). Immerhin 90 Prozent der Befragten gehen von einer verstärkt segment- und zielgruppenspezifischen Kommunikation aus. Dazu trägt auch der Online-Kanal bei: 75 Prozent glauben daran, dass diese Art der Kundenansprache an Bedeutung gewinnt. Die höhere Effizienz, die einfache Datenauswertung sowie die Geschwindigkeits- und Kostenvorteile sind hierbei ausschlaggebend.

Interessant: Fast alle Unternehmen (93 Prozent) führen heute bereits Maßnahmen zur Sortiments- und Flächenoptimierung durch. Sieben von zehn Befragten ziehen dazu auch weitere Analysemethoden, wie beispielsweise Benchmarks, Geomarketing und Data-Mining in Betracht.

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