Schon länger stellen sich die Best-Ager als neue, interessant Zielgruppe dar. Die Gruppe der 50-70Jährigen rückt immer in den Fokus der Werbebranche. Aber diese Zielgruppe nimmt Werbung anders wahr als andere Konsumenten. Dadurch ist hier eine besondere kommunikative Ansprache erforderlich. Denn wenn die Werbung den Best-Agern nicht anspricht, wird auch die gewünschte Wirkung nicht erreicht.

Das sind die Ergebnisse einer aktuellen Studie des Forschungsinstitut phaydon research + consulting, die sich mit der Frage: “Wie nehmen Best Ager Werbung wahr” beschäftigt haben. Veranlasst wurde diese Studie nach Aussage von Daniel Reza Schmeißer, weil noch detaillierte Informationen zu dem Verhalten dieser Zielgruppe gefehlt haben. phaydon hat männliche und weibliche Best-Ager in psychologischen Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen zum Mediennutzungsverhalten befragt. Ebenso wurden die Einstellungen zur Werbung, der Lebenssituation und die Wünsche an die besten Jahre dieser Zielgruppe erforscht.

Aus der Studie wurden vier Forderungen abgeleitet:

• Authentizität: Best-Ager wollen Werbung, die sie als Zielgruppe authentisch abbildet, sowohl durch die Protagonisten als auch durch die präsentierten Lebensentwürfe. Dabei ist stilvolle, harmonische und ästhetische Darstellung wichtig.


• Souveränität: Die Werbebotschaften müssen klar verständlich, pragmatisch und schnörkellos sein. Best Ager wollen ihren Lebensstatus wertgeschätzt wissen – insofern mögen Sie zwar moderne, aber keine aggressive, marktschreierische Ansprache.


• Inspiration: Best-Ager erwarten Anregungen für ihre aktuelle Lebenssituation, ohne dass ihnen die eigene Endlichkeit vor Augen geführt oder Senioren-Klischees bedient werden. Vielmehr wird eine aktive, integrative Ansprache gefordert, die ihrem Bedürfnis, mithalten zu wollen, Rechnung trägt.


• Nachhaltigkeit: Best-Ager mögen Beständigkeit, sie präferieren traditionelle und etablierte Marken und Produkte, die sie schon ihr Leben lang begleitet haben und die auch noch angeboten werden, wenn sie selbst nicht mehr sind.

In die einzelnen Werbeformen unterteilt heißt dies:

Printwerbung:

Hier bevorzugen Best-Ager geschmackvolle, bildliche Darstellungen mit Niveau. Sie suchen Inspirationen und Ideen, wie sie ihre finanziellen Mittel nutzen können, um ihren Lebensabend zu verschönern. Bei aller Ästhetik ist es aber auch wichtig, dass die Werbebotschaft klar und schnell zu erfassen ist. Ist der Inhalt der Werbung für diese Zielgruppe unverständlich, fühlen sie sich leicht verunsichert und ausgegrenzt.

Fernsehwerbung:

Hier sind Tonaliät und Schnittfolge entscheidend. Ein laut-agressiver und salopp Kommunikationsstil wird abgelehnt, schnelle und hektische Schnitte ebenfalls. Schön empfindet diese Gruppe Spots, die ein Gefühl von Harmonie und Sicherheit geben. Laut der Studie spricht dies das Gefühl der Best-Ager an, sich im Einklang mit sich selbst und der Welt zu befinden. Zudem reflektieren diese Spots, umsorgt zu sein.

Internet:

Best-Ager sind immer aktiver im Internet. Es wird von ihnen geschätzt, weil es ihnen die Möglichkeit gibt, sich über moderne, gesellschaftliche Entwicklungen zu informieren und sich persönlich weiterzuentwickeln. Aufdringliche Werbung im Netz, z. B. Pop Ups oder animierte Banner und mit Tonuntermalung, hat bei dieser Gruppe einen schweren Stand. Dazu kommen die Sicherheitsbedenken beim Anklicken von Bannern und Teasern. Angesprochen fühlen sich diese User durch inhaltliche Werbung, die sanft anspricht.

Der Projektleiter der Studie, Dr. Jörg Maas, schließt aus der Untersuchung: “Erst die Kenntnis und Berücksichtigung dieser Wahrnehmungs- und Einstellungsmuster erlaubt eine treffsichere Ansprache der anspruchsvollen Zielgruppe der Best-Ager”.

Die Studie “50plus – Wie nehmen Best-Ager Werbung wahr” kann bei phaydon käuflich erworben werden.

www. phaydon.de

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Frohe Pfingsten, und hoffentlich ganz viel Sonne.

Eine Studie des Marktforschungsinstitutes Ipsos hat ermittelt: Die Stammmarkenverwendung ist eine Altersfrage.

Bei den 1.000 befragten Personen ab 14 Jahren, die vom 28.2. bis 06.03.2007 telefonisch interviewt wurden, zeigten die Teilnehmer ab 30 Jahren eine deutlich größere Markentreue als die Jüngeren.

Die Gesamtergebnisse in Kurzform:

• 63 Prozent aller Deutschen sind ihrer Zahnpastamarke treu


• 60 Prozent trinken immer dasselbe Mineralwasser


• 58 Prozent halten dem Kaffee die Treue


• 57 Prozent verwenden immer dasselbe Waschmittel


• 57 Prozent haben ihre Stammmarke beim Haarwaschmittel


• 55 Prozent bevorzugen eine Marke bei den Körperpflegeprodukten


• und nur 30 Prozent bleiben ihrer Handymarke treu

Schaut man genauer auf die Altersklassen zeigen sich folgende Ergebnisse:

1. Nur jeder zweite der unter 30-Jährigen (Young Adults) bleibt seiner Zahnpasta treu, bei den älteren sind es knapp zwei Drittel.


2. Bei gleicher Verwendungsintensiviität interessieren sich für Margarine, Joghurt und Kosmetika signifikant weniger unter 30-Jährige für eine bestimmte Marke als ältere Befragte.


3. Bei Mineralwasser sieht das schon ganz anders aus. Hier haben nur 39 Prozent der unter 30-Jährigen eine Stammmarke, die älteren aber bis zu 70 Prozent.


4. Wasch- und Putzmittel haben bei den Young Adults kaum Chancen auf Markentreue.


5. Selbst bei Kosmetika hingegen haben die Jüngeren die geringere Markentreue.Hier schwören 42 Prozent auf ihre Lieblingsmarke, im Durchschnitt sind es aber 50 Prozent.


6. Aber bei Schokolade, Haarpflege und tendenziell Bier greifen eher die unter 30-Jährigen zum gleichen Produkt. 51 Prozent Stammmarkenbekenner können zum Beispiel die Schokoladenprodukte in der Nutzergruppe aufweisen, der Durchschnitt liegt bei 45 Prozent.

Digitale Großbildflächen sind inzwischen fester Bestandteil der wichtigen Nahverkehrsbahnsteige in den deutschen Großstädten geworden. Eine Studie zur Reichweite und Kontaktleistung (TNS Infratext MediaResearch, Dezember 2006) belegt die Werbewirksamkeit des Mediums, das Fahrgäste aktuell und kompetent informiert.

Für die Studie wurden 1.950 Personen im Alter von 14 bis 75 Jahren per Telefoninterview befragt (Grundgesamtheit: 7,1 Millionen Personen aus der Bevölkerung der Infosreen-Städte).

Ergebnis der Befragung (bezogen auf die Grundgesamtheit):

• Reichweite 32,2 Prozent mit 12,1 Millionen Kontakten pro Woche


• Reichweite bei 14-29jährigen: 45,3 Prozent por Woche, Personen in der Ausbildung 46,7 Prozent pro Woche


• Somit beträgt die Reichweite pro Spot (Werbemittelebene) 20,6 Prozent und mehr als 5,7 Millionen Kontakte pro Woche

Eine weitere Erkenntnis der Studie: Besonders modebewusste Menschen, die mehr als einmal pro Woche einkaufen gehen, werden mit dem Medium Infoscreen erreicht. Überdurchschnittlich viele Infoscreen-Zuschauer sind kulturell interessiert, gehen gerne ins Kino, verreisen viel und haben großes Interesse an Handys, Digitalkameras und MP3-Playern.

www.stroer.de

Das Handy hat sich in den verschiedenen Marketingstrategien als wichtiger dritter Bildschirm nach TV und PC beim Verbraucher etabiliert. Laut dem eco-Verband ist seit zwei Jahren Mobile Marketing auf dem Vormarsch und aus den Kampagnen der großen deutschen Konsumgüterhersteller nicht mehr wegzudenken.Ein entscheidener Faktor für den Erfolg solcher Maßnahmen ist aber die Bedürfnisse der Verbraucher zu berücksichtigen und diesen nicht zu belästigen – um damit eine gegenläufige Tendenz zum Fernsehen zu schaffen, so Dr. Bettina Horster, VIVAI AG und AKM-Commerce.

Die große Frage nach der Akzeptanz der Verbraucher wollte die eco im Rahmen einer Befragung von Fachleuten aus den Bereichen Telekommunikation, Internet und Fernsehen erforschen. 63 Prozent der Teilnehmer glauben daraufhin, dass 2007 und 2008 ein Sinneswandel stattfindet und Verbraucher Werbung auf dem Handy akzeptieren. Nur 31 Prozent glauben nicht daran.

Noch im letzten Jahr war die vorherrschende Meinung, dass Verbraucher auf den persönlichsten ihrer Besitztümer keine Werbung akzeptieren. Das sei heute kein Thema mehr, so Dr. Bettina Horster. Ganz entscheidend ist es, von den herkömmlichen Zielgruppenanalysen abzuweichen und verstärkt auf das persönliche Profil des Benutzers einzugehen. Es müsse mit größter Sorgfalt auf ein erträgliches Maß und die Zielgenauigkeit festgelegt werden.

An der Spitze der Werbemöglichkeiten stehen laut den befragten Experten immer noch die SMS oder MMS-Werbung. 33 Prozent der Studienteilnehmer setzen diese Maßnahmen bei einem Ranking von 1-6 auf Platz eins. Laut Horster ist immer öfter zu beobachten, dass gerade junge Menschen kein Problem mehr damit haben, Werbekurznachrichten gesendet zu bekommen – wenn ihnen im Gegenzug auch konkrete Vorteile geschaffen werden.

www.eco.de

16. Mai 2005 – 16. Mai 2007

Zwei Jahre Marketingfun, zwei Jahre Berichte über Marketing, Werbung, PR, Media und Web 2.0.

Danke an alle, die hier in den vielen Monaten immer wieder vorgeschaut haben.