Schon länger stellen sich die Best-Ager als neue, interessant Zielgruppe dar. Die Gruppe der 50-70Jährigen rückt immer in den Fokus der Werbebranche. Aber diese Zielgruppe nimmt Werbung anders wahr als andere Konsumenten. Dadurch ist hier eine besondere kommunikative Ansprache erforderlich. Denn wenn die Werbung den Best-Agern nicht anspricht, wird auch die gewünschte Wirkung nicht erreicht.

Das sind die Ergebnisse einer aktuellen Studie des Forschungsinstitut phaydon research + consulting, die sich mit der Frage: “Wie nehmen Best Ager Werbung wahr” beschäftigt haben. Veranlasst wurde diese Studie nach Aussage von Daniel Reza Schmeißer, weil noch detaillierte Informationen zu dem Verhalten dieser Zielgruppe gefehlt haben. phaydon hat männliche und weibliche Best-Ager in psychologischen Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen zum Mediennutzungsverhalten befragt. Ebenso wurden die Einstellungen zur Werbung, der Lebenssituation und die Wünsche an die besten Jahre dieser Zielgruppe erforscht.

Aus der Studie wurden vier Forderungen abgeleitet:

• Authentizität: Best-Ager wollen Werbung, die sie als Zielgruppe authentisch abbildet, sowohl durch die Protagonisten als auch durch die präsentierten Lebensentwürfe. Dabei ist stilvolle, harmonische und ästhetische Darstellung wichtig.
• Souveränität: Die Werbebotschaften müssen klar verständlich, pragmatisch und schnörkellos sein. Best Ager wollen ihren Lebensstatus wertgeschätzt wissen - insofern mögen Sie zwar moderne, aber keine aggressive, marktschreierische Ansprache.
• Inspiration: Best-Ager erwarten Anregungen für ihre aktuelle Lebenssituation, ohne dass ihnen die eigene Endlichkeit vor Augen geführt oder Senioren-Klischees bedient werden. Vielmehr wird eine aktive, integrative Ansprache gefordert, die ihrem Bedürfnis, mithalten zu wollen, Rechnung trägt.
• Nachhaltigkeit: Best-Ager mögen Beständigkeit, sie präferieren traditionelle und etablierte Marken und Produkte, die sie schon ihr Leben lang begleitet haben und die auch noch angeboten werden, wenn sie selbst nicht mehr sind.

In die einzelnen Werbeformen unterteilt heißt dies:

Printwerbung:

Hier bevorzugen Best-Ager geschmackvolle, bildliche Darstellungen mit Niveau. Sie suchen Inspirationen und Ideen, wie sie ihre finanziellen Mittel nutzen können, um ihren Lebensabend zu verschönern. Bei aller Ästhetik ist es aber auch wichtig, dass die Werbebotschaft klar und schnell zu erfassen ist. Ist der Inhalt der Werbung für diese Zielgruppe unverständlich, fühlen sie sich leicht verunsichert und ausgegrenzt.

Fernsehwerbung:

Hier sind Tonaliät und Schnittfolge entscheidend. Ein laut-agressiver und salopp Kommunikationsstil wird abgelehnt, schnelle und hektische Schnitte ebenfalls. Schön empfindet diese Gruppe Spots, die ein Gefühl von Harmonie und Sicherheit geben. Laut der Studie spricht dies das Gefühl der Best-Ager an, sich im Einklang mit sich selbst und der Welt zu befinden. Zudem reflektieren diese Spots, umsorgt zu sein.

Internet:

Best-Ager sind immer aktiver im Internet. Es wird von ihnen geschätzt, weil es ihnen die Möglichkeit gibt, sich über moderne, gesellschaftliche Entwicklungen zu informieren und sich persönlich weiterzuentwickeln. Aufdringliche Werbung im Netz, z. B. Pop Ups oder animierte Banner und mit Tonuntermalung, hat bei dieser Gruppe einen schweren Stand. Dazu kommen die Sicherheitsbedenken beim Anklicken von Bannern und Teasern. Angesprochen fühlen sich diese User durch inhaltliche Werbung, die sanft anspricht.

Der Projektleiter der Studie, Dr. Jörg Maas, schließt aus der Untersuchung: “Erst die Kenntnis und Berücksichtigung dieser Wahrnehmungs- und Einstellungsmuster erlaubt eine treffsichere Ansprache der anspruchsvollen Zielgruppe der Best-Ager”.

Die Studie “50plus - Wie nehmen Best-Ager Werbung wahr” kann bei phaydon käuflich erworben werden.

www. phaydon.de

Geschrieben am Sonntag, 27. Mai 2007 um 09:12 und ist zu finden in Marketing allgemein, Zielgruppenmarketing | wong it!. Du kannst die Antworten zu diesem Thema verfolgen unter RSS 2.0 feed. Du kannst Antwort, oder trackback von deiner Seite.