Brauchen kreative Botschaften eine dicke Verpackung? Ist der Erfolg einer Mailingaktionen von der Optik oder vom Inhalt abhängig? Schickt man besser einen Standard-20-Gramm-Brief oder eine Lackbroschüre? Diese Frage stellt sich wohl jedes Unternehmen, dass eine neue Direktmarketingkampagne starten möchte.
Bei der Kanalwahl spielen sicherlich die Faktoren Ziel, Zielgruppe, Branche, Produkt, Budget und Deckungsbeitrag eine entscheidende Rolle. Und davon neben dem Budget wohl hauptsächlich die Frage nach dem Produkt und der Zielgruppe. Einen Massenartikel mit Hochglanzletter zu verschicken ist wohl gut verschenktes Geld. Bei einer Aktion für z. B. Autos oder hochwertigen Uhren sieht das ganz anders aus. Erstens erwartet der Konsument für das hochpreisige Produkt auch eine entsprechende Werbung. Zweitens kann hier auch mit einem hohen Cost-per-Order gearbeitet werden.
Die wohl günstigste Art des Direktmarketing sind die E-Mail-Aktionen. Schnell und ohne große Lithokosten werden diese Werbemittel auf den Weg geschickt. Mit einem Klick und geringen Kosten können - in der Theorie - Massen erreicht werden. Doch Spamfilter machen aus der Theorie eine kleinere Praxis. Mit falschem Header und falscher Konfiguration landen die Nachrichten im Spamordner und nicht im Posteingang. Oder werden eventuell auch gleich gelöscht. Doch zugleich ist das E-Mail-Marketing unschlagbar günstig. Der TKP liegt hier im Cent-Bereich. Die Abrechnung erfolgt - ebenso massentauglich wie die Marketingform selbst - in vielen Fällen nach dem Cost-per-Click-Prinzip.
Das das normale Post-Mailing hat im Gegensatz zur E-Mail ganz andere Chancen, in die Hände der Zielgruppe zu gelangen. Es kommt auf jeden Fall physisch an. Und selbst wenn es der Empfänger nicht öffnet und mehr oder weniger gleich in den Papierkorb wirft - er hat den Erhalt und den Absender registriert und somit auch das Unternehmen. Aber hier spielt dann auch das Budget wieder eine größere Rolle. Größe, Gewicht, Aufmachungen spielen hier in die Kostenaufstellung ein. Eine einfache Kosten-Nutzen-Regel besagt: Mache einen Werbebrief so groß wie nötig und so klein wie möglich. Und dabei ist auch die Konzeption eine entscheidender Faktor. “Das Mailing muss die Chancen seines Formates voll ausnutzen”, kommentiert Claus Mayer, Berater der gkk Dialog Group. “Da unser unbewusstes Gedächtnis in Sekundenbruchteilen mehr wahrnimmt, als wir glauben, müssen Mailings Wert auf Eindruck und Erkennbarkeit der Marke legen.” Dabei stellt sich die Gretchenfrage, ob ein großes Mailing so viel mehr Umsatz bringt, dass der Cost-per-Interessent gleich bleibt. Ein fataler Fehler besteht laut Mayer darin, ein 20-Gramm-Mailing lediglich auf ein großes Format aufzublasen.
Doch der Trend scheint zu zeigen, dass dies immer weniger passiert. Große dicke Mailing landen immer weniger in deutschen Briefkästen. Schnelle, knackige und verständliche Informationen möchte der Konsument. Und dies dann bitte auch kreativ aufbereitet und auf den Punkt gebracht. Das gilt besonders für Zielgruppen mit wenig Zeit, also gerade im B2B-Bereich. A und O ist also, dass der Empfänger informiert, unterhalten und nicht für dumm verkauft wird. Und dies kann auch ein gut gemachtes 20-Gramm-Mailing.
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