Ein kurzer Blick auf aktuelle Zahlen im Bereich Direktmarketing aus dem GfK-Direktmarketing-Panel:

Das Aufkommen von adressierten Mailings (aus 10 bedeutenden Branchen) ist im ersten Quartal 2007 im Gegensatz zum ersten Quartal 2006 stagniert, bzw. leicht zurückgegangen:

• Q1 2007 – 425 Millionen

• Q1 2006 – 426 Millionen

Bei den Telefonaktionen sieht es ähnlich aus:

• Q1 2006 – 83 Millionen


• Q2 2007 – 82 Millionen

Ganz anders sieht die Entwicklung im Bereich E-Mail-Marketing:

• Q1 2006 – 4.592 Millionen


• Q2 2007 – 5.334 Millionen

Somit hat die Zahl der Werbe-E-Mails um 16,2 Prozent zugenommen. Allerdings sind in diesen Zahlen auch die nicht zuordenbare Mails enthalten, d. h. ohne identifizierbaren Absender. Im Volksmund auch Spam genannt. Bereinigt man diese Zahlen und betrachtet man nur die direkt in die Branchen eingeteilten Mails ergibt sich eine andere Entwicklung:

• Q1 2006 – 2.862 Millionen


• Q2 2007 – 2.446 Millionen

Dies entspricht einem leichten Rückgang von 14,5 Prozent.

Die Zahlen der Werbe-E-Mails werden aus einer Stichprobe von 1.500 deutschen Einzelpersonen erhoben, die älter als 10 Jahre sind. Bei der Ermittlung der Werbebriefe werden die Daten aus 4.500 deutschen Privathaushalten ermittelt.

Wer sich zu wichtig ist für kleine Aufgaben, ist meist zu klein für wichtige Aufgaben.

... ups …  

Kleine Budgets, kleine Mittel, aber große Wirkung. So kann man den richtigen Einsatz von gut ausgewählten Werbemitteln sehen. Doch auch hier gilt. Erst denken und dann handeln. Auch Werbemittel müssen sich in den Kommunikationsmix des Unternehmens eingliedern. Ein planloser Einsatz irgendwelcher Give-Aways kostet nur, bringt aber nichts.

Deshalb ist es wichtig die Werbemittel so zu gestalten, dass sie vom Adressaten wahrgenommen und konsumiert wird. Das Werbemittel Potential haben, zeigt eine Studie des GWW: 76 Prozent der Empfänger freuen sich über Give-Aways, 70 Prozent finden diese Geste sympathisch und 73 Prozent möchten anschließend mehr vom Unternehmen wissen.

Wichtig für den Erfolg der Aktion sind mehrere Fakten:

• Einmal ist es Zeitpunkt, an dem das Werbemittel eingesetzt wird. Ist es ein Saisonartikel wie zum Beispiel Kleeblätter zum Jahreswechsel oder eher ein Produkt, welches das ganze Jahr über eingesetzt werden kann.


• Standardartikel wie Kugelschreiber wirken inzwischen spießg und langweilig und locken keinen Konsumenten mehr aus der Ecke hervor. Ein innovativeres Produkt bewirkt sicherlich mehr.


• Wichtig ist, dass sich das Werbemittel zum Transport der Botschaft eignet. Wird mit dem Give-Away das ausgedrückt, was man sagen will und wofür das Unternehmen steht?

Der materielle Wert spielt bei den Werbemittel eine eher ungeordnete Rolle. Hier ist die Geste wichtig, der Wille zählt. Und der richtige Einsatz des Werbemittels zum richtigen Zeitpunkts. Eine Bindung an das Unternehmen entsteht, wenn der Kunde glaubt, dass das Unternehmen es gut mit ihm meint.

Ein weiterer Vorteil von Werbemitteln: Das Auspacken, Berühren und Betrachten des Give-Aways löst wesentlich mehr aus als jedes andere Medium. TV-, Radio- und Printwerbung müssen viel häufiger eingesetzt werden, um nur einen Bruchteil der Aufmerksamkeit zu erlangen, wie aus Werbegeschenken hervorgehen. Der Erinnerungswert ist um ein vielfaches höher, einprägsamer und nachhaltiger als bei anderen Werbeformen. Und dies, selbst wenn das eigentliche Geschenk beim Konsumenten gar nicht so gut ankommt.

Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist daher der Einsatz von Werbemittel ein gutes Mittel der Kundenbindung. Gerade im diesem Segment spielen für Kunden die persönliche Werte eine große Rolle. Ein Unternehmen “unter vielen”, die ein gleiches Sortiment oder gleiche Leistungen wie viele andere anbieten, kann sich durch eine persönliche Betreuung mit entsprechendem Service vom Wettbewerb abheben. Mit dem Einsatz von Werbemittel zum Beispiel an Geburtstagen der Kunden wird ein wichtiger Schritt in Richtung persönliche Bindung getan. Leider wird dies gerade in inhabergeführten Unternehmen zu wenig beachtet. Hier wird sich oft um die konkrete Dienstleistung, aber nicht um die Vermarktung des Unternehmens gekümmert.

Seit des Podcasts gibt, steht die Frage im Raum, ob diese dem Radio den Rang ablaufen können. Der derzeitige Bekanntheitsgrad des Mediums läßt der Beantwortung der Frage noch mehr Zeit. Auch auf den Podcastkongress in Köln im Januar diesen Jahres wurde diese Thema heiß diskutiert.

In der aktuellen WuV wird darüber berichtet, dass die neuen Medien die Nutzungsdauer des Radios keineswegs kannibalisieren müssen. Podcasts und MP3 werden als natürlicher Begleiter des Radios aufgezeigt. Podcasts können eine sinnvolle Ergänzung zum Radio darstellen. Mit dem Zusatzangebot des Podcasts können laut Ester Raff, ARD Werbung Sales & Services, neue Zielgruppen und neue Angebote unterstützt werden. Wilfried Sorge, Radio Marketing Service, sieht das Medium als Instrument der Hörerbindung und Stärkung der Marken. Junge, technikaffinine Zielgruppen können mit Podcasts emotionaler angesprochen werden. Diese Angebote sind die maßgeschneiderten Ergänzung zur Grundversorgung mit Information und Unterhaltung im Programm, so Sorge weiter. Durch die Spezialisierung der Inhalte können Nischenzielgruppen besonders gut erreicht werden. Für Sorge ist dies ein echter Mehrwert für die Hörer, der noch dazu trendy ist und das moderne Image der Jugendsender verstärkt.

Bleibt nur zu hoffen, dass die großen Radiosender das Medium Podcast nicht nur für eine Zweitverwertung ihrer Beiträge nutzen. Gut, damit könnte man dann die Rundfunkgebühren für Computer rechtfertigen. Aber der Gedanke der Erfinder und Pioniere war sicher ein ganz anderer: Echter Mehrwert, zielgerichtete Informationen für Nischen, weiterführende Beiträge die in den klassischen Medien nicht erscheinen.

Werbung ist teuer. Keine Werbung ist noch teurer. (Paolo Bulgari)

In Zeiten von Web 2.0, vielen neuen Medien, Guerilla-Marketing rücken die klassischen Werbeformen schnell in den Hintergrund. Aber sie sollten nicht in Vergessenheit gerade, denn gerade für kleine und mittelständische Unternehmen können diese – wie z. B. Radiowerbung – ein gutes Mittel für regionales Marketing sein. Auch mit schmalen Budgets lassen sich per Radiowerbung Bekanntheit als auch Abverkauf steigern.

Die Erhebung “MA Radio” der Arbeitsgemeinschat Media-Analyse befragt regelmäßig Menschen zur Radionutzung. Aktuelles Ergebnis: 93,7 Prozent der Bundesbürger über 14 Jahre gaben an, in den vergangenen 14 Tagen Radio gehört zu haben. Somit gilt das Radio als Tagesbegleiter Nummer eins.

“Mit Radiowerbung können auch kleine und mittelständische Unternehmen ihren Bekanntheitsgrad steigern”, so Klaus Götsch, Inhaber des G-Punkt-Radios in Babenhausen. Durch eine genaue Auswahl der Formates und Radiosenders können die Zielgruppen genau angesteuert werden. Und es gibt auch die Möglichkeit, mit Sonderformen wie Sponsoring zu werben.

Dabei sind die Werbekosten erschwinglich. Der kleinste Teil dabei sind die Produktionskosten. Im lokalen Bereich liegen diese im Durchschnitt bei ca. 500 Euro. Bekannte Stimmen oder auch Sonderwünsche wie eigene Soundlogos kosten extra. Im Gesamtsumme sollten die Produktionskosten im Etat nicht mehr als 10 Prozent ausmachen. Der größte Teil dieser Werbeform sind die Mediakosten. Die Berechnung erfolgt nach Werbesekunde, die je nach Tageszeit, Anzahl der Spots und gewählten Sender extrem varieren können.

Noch ein weiterer Vorteil einer Radiowerbung: Der Zeitfaktor. Bei Bedarf lassen sich Hörfunkspots innerhalb kürzester Zeit produzieren, selbst fast über Nacht ist möglich. Im Normalfall vergehen von der Idee über Produktion, Buchung bis hin zur Schaltung nicht mehr als zehn Tage. Tagesaktuelle Werbung und der schnelle Aufbau einer hohen Reichweite sind somit ein Pluspunkt für das Medium Radiowerbung.

Doch auch bei Hörfunkspots ist es wichtig mit Konzept zu werben. Wie bei allen Marketingmaßnahmen muss sich der Spots in die Kommunikationslinie des Unternehmens einbinden und darf kein eigenständiges, alleinstehendes Werbemittel sein. Die Marke oder Kernaussage des Spots muss sich im Gesamtauftritt des werbenden Unternehmen wiederfinden. Zudem muss die Aufmerksamtkeit des Hörers gewonnen werden. Ungewöhnliche Geräusche sind ein Mittel. Aber die sogenannten Ear-Catcher sollten nicht zu oft eingesetzt werden, um bei dem Hörer nicht Frust statt Interesse zu erwirken. Glaubwürdige Botschaften, die vertrauensvoll vermittelt werden, ist das zweite “Must”, gerade für den Mittelstand.

Telefonnummern oder Adressen bei gerade laufendem Spots zu notieren, das ist eher schwierig. Eine gute Methode ist es aber, die eigene Website anzugeben, die sich einfacher merken läßt.

Wer für sich erstmal die Werbewirkung testen möchte, kann gezielt vor Aktionstagen mit Radiospots werben. Um von den Konsumenten wahrgenommen zu werden, bedarf es einer Schaltung von ca. drei bis fünf Spots pro Tag an drei Tage vor der Aktion, so Thomas Draffehn, Chef der Agentur TD Audio Promotion.

Einen hohen Bekanntsgrad mit einen kleinen Budget kann man per Radiowerbung aufbauen, indem man die Kampagne in nur einem oder wenige Sender platziert. Eine Schaltung in den immer gleichen Zeitschienen sorgt dafür, dass die gleichen Hörer mehrfach mit der Werbebotschaft erreicht werden. Durch diese wiederholte Kontakte steigt der Erinnerungswert.

Besonders lukrativ sind der Radiowerbung die sogenannten “Drive-Times”, also die Zeiten, wo die beruftätigen Pendler von oder zur Arbeitsstelle fahren. Rund 89 Prozent von ihnen hören laut jüngsten Agma-Zahlen Radio. Doch natürlich sind für genau diese Zeiten die Schaltpreise besonders hoch. Klaus Götsch empfieht daher gerade Mittelständlern mit geringem Budget die Schaltungen am Abend. In dieser Zeit hören zwar weniger Menschen Radio, aber laut Aussage von Götsch viel bewusster. Somit werden weniger, aber aufmerksamerer Personen; der Spot bleibt eher hängen.

Um die Bekanntheit eines Unternehmen weiter aufzubauen, können auch Sonderwerbeformen im redaktionellen Umfeld der Programme platziert werden. Dies können Sponsorings einer Servicerubik wie Wetter- und Verkehrsmeldungen sein. Aber auch individuelle Aktionen, in denen der Moderator Produkte vorstellt und diese an die Hörer verlost sind eine interessante Möglichkeit, auf das eigene Unternehmen aufmerksam zu machen.

Kurztipps für eine Radiokampagne:

• eine Werbewirksamkeit erreicht ein Spot bei einer Schaltung von drei bis fünf mal pro Tag pro Sender


• bei einmaligen Aktion wie “Tag der offenen Tür” oder Sonderverkäufen sollte drei Tage vor Aktionsstart mit der Schaltung der Spots begonnen werden


• die Spots sollten in den gleichen Zeitschienen geschaltet werden, um die möglichst dieselben Hörer zu erreichen


• Sonderformen wie Sponsoring in Betracht ziehen


• Wichtig: Prägnanten Spots mit hohem Wiedererkennungswert


• Soundlogos oder Ear-Catcher (Geräusche) maßvoll einsetzen


• wenn vorhanden: auf eigene Website verweisen

Ein ganz anderer Aspekt: Radiowerbung läßt sich auch gut crossmedial einsetzen. Eine Kombination mit Onlinewerbung scheint eine interessante Werbemaßnahme der Zukunft zu werden. Rund 20 Prozent der Internet-Nutzer sollen beim Surfen Radio hören. Eine weitere Entwicklung: Auch das Radio erhält Konkurrenz aus dem Internet, Webradios entwickeln sich ständig weiter und ihre Anzahl steigt. Der Vorteil der deutschlandweiten Präsenz bei Internetradiosendern ist für den Werbetreibenden nicht zu unterschätzen.

(Foto: www.pixelio.de)