96 Prozent von 500 befragten deutschen Unternehmen engagieren sich bürgerschaftlich. Das hat die Studie des Centrums für Corporate Citizenships Deutschland (CCCD) in Berlin ergeben. Damit wird deutlich: Die kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland engagieren sich und bekennen sich zu ihrer gesellschaftlicher Verantwortung.

Nur: Von einem Corporate Social Responsibility-Konzept sind viele Unternehmen noch weit entfernt. Weniger als 40 Prozent der befragten Unternehmen suchen aktiv nach Möglichkeiten, sich sozial zu engagieren. Somit reagieren die meisten Unternehmen “auf Anfrage” und unterstützen Projekte mit Geld- und Sachspenden, meist im regionalen Umfeld. Ein Konzept, um diese Engagement in die Unternehmenskommunikation einzubinden, fehlt bei dem Großteil der Unternehmen, ebenso wie eine messbare Zielsetzung. 6 von 10 der befragten Unternehmen versprechen sich bei ihren sozialen Aktivitäten keinen direkten Nutzen und fast die Hälfte misst CSR keine Bedeutung für die Mitarbeitergewinnung bei.

Somit zeigt die Studie deutlich auf, dass CSR als Strategie und Kultur in Deutschland erst bei wenigen Firmen angekommen ist.

Der Autor Bijan Peymani fasst den Begriff Corporate Social Responsibility meiner Meinung in gute knappe Worte: Gutes Gewissen, guter Ruf, Gutes Geschäft.

Der Aufbau einer erfolgreichen CRS – Strategie beinhaltet laut Achim Kussmaul (Wittsiepe & Kussmaul Management-Consulting und Services in München):

• Langfristigkeit


• Glaubwürdigkeit


• Transparenz

Kurzfristige, aus der Hüfte geschossenen Aktionen bringen keinen Effekt, ebenso wie eine Kommunikation, die sich sonst nicht mit der Unternehmensdarstellung deckt. Und reine Lippenbekenntnisse schaden dem Unternehmen mehr als das sie nutzen.

Eine strategisch angelegte CRS kann vieles leisten:

• Verbesserung der Unternehmenskultur


• Imageaufbau


• Bessere Risikobewertung

Rund 83 Prozent der etwa 30.000 Produkte, die jedes Jahr in den deutschen Handel kommen, floppen. Und für gut 67 Prozent der Flops kommt das endgültige Aus gleich in der Einführungsphase. Tendenz steigend: Seit 2000 steigt die Floprate bei den Fast Moving Consumer Goods (FMCG) um etwas 20 Prozent.

Das sind aktuelle Zahlen einer Studie der GFK in Nürnberg.

Aber woran liegt es, dass die Produkte sich nicht durchsetzen können? Ein wichtiger Punkt ist wohl der niedrige Innovationsgrad, so die GFK. Aber viel wichtiger: Ein Hauptgrund sind die schlecht geplanten und umgesetzten Marketingstrategien. Im Details heisst das: Drei Fünftel der Produkte scheitern an der Konzeption, die anderen zwei Fünftel an der Umsetzung von POS-Marketing und VKF-Maßnahmen.

Aber gerade die Darstellung am Verkaufsort ist so entscheidend. Nur eine schlagkräftige Vermarktungsstrategie kann es schaffen, dass sich das Produkt gegen den Wettbewerb durchsetzt.

Der Handel selbst reagiert inzwischen. Was sich nicht sofort wieder rausverkauft, kommt gar nicht erst wieder rein in die Regale.

Drei Faktoren scheinen laut GFK den Erfolg der VKF-Aktivitäten auszumachen:

1. Die Produkte müssen ein ausreichendes Marketingbudget zur Verfügung gestellt bekommen. In der Praxis hat sich gezeigt, dass “Penner-Produkte” ein vom Umsatz gekoppeltes Werbebudget haben. “Renner-Produkte” hingegen planen erst die Marketingkommunikation und ermitteln dann den nötigen Etat.


2. Immer wieder ein wichtiges Thema: Die Zielgruppe und die richtige Ansprache. Eine Verschiebung in den Shopper-Typen und die Kaufbereitschaft von Neuprodukten bei Trendsettern, Mainstreamern und Nachzüglern machen eine “Standard-Bearbeitung” fast unmöglich. Jede Kampagne muss individuell geplant werden.


3. Ein weiterer Faktor ist die detaillierte Planung, Organisation und Umsetzung der POS-Maßnahmen. Was nützen Promotionsmittel, wenn sie aufgrund mangelnder Kommunikation zwischen Handel und Hersteller im Laden nicht aufgestellt werden. Erfahrungen zeigen laut der GFK-Studie, dass nur etwa 40 Prozent der Werbemittel eingesetzt werden. Der Rest landet gleich in der Tonne. Das hat zwei Gründe: Schlechte Absprache untereinander oder ungeeignete Werbemittel.

Kurz gesagt:

• Verkaufsförderung ist keine Einzelmaßnahme, sondern immer ein Teil der gesamten Kommunikation. Sie sollte Teil eines integrierten Maßnahmenmixes sein.


• Das Budget sollte sich an den Zielen orientieren und nicht am Umsatz der Produkte.


• Eine zielorientierte Umsetzung kann nur durch einen intensiven Austausch zwischen Hersteller und Handel erfolgen. Eine Koordination der Aktivitäten von einer übergeordnenten Stelle aus sollte zudem verhindern, dass die Werbemittel im Handel ankommen und auch den Verkaufsraum zu sehen bekommen.


• Verkaufsförderungsmaßnahmen dienen zum größten Teil zur Neukundengewinnung und weniger zur Absatzförderung.


• Die Maßnahme selbst orientiert sich an der Zielgruppe und der entsprechenden Ansprache. Der Nutzen des Produktes muss klar herausgestellt werden. Zusätzlich orientiert sie sich am Markenbild des Artikels.

Urlaub ist was feines …

Kannst du nicht war gestern.

(Das Motto des Cirus Zappzarap, www.zappzarap.de)