Rund 83 Prozent der etwa 30.000 Produkte, die jedes Jahr in den deutschen Handel kommen, floppen. Und für gut 67 Prozent der Flops kommt das endgültige Aus gleich in der Einführungsphase. Tendenz steigend: Seit 2000 steigt die Floprate bei den Fast Moving Consumer Goods (FMCG) um etwas 20 Prozent.

Das sind aktuelle Zahlen einer Studie der GFK in Nürnberg.

Aber woran liegt es, dass die Produkte sich nicht durchsetzen können? Ein wichtiger Punkt ist wohl der niedrige Innovationsgrad, so die GFK. Aber viel wichtiger: Ein Hauptgrund sind die schlecht geplanten und umgesetzten Marketingstrategien. Im Details heisst das: Drei Fünftel der Produkte scheitern an der Konzeption, die anderen zwei Fünftel an der Umsetzung von POS-Marketing und VKF-Maßnahmen.

Aber gerade die Darstellung am Verkaufsort ist so entscheidend. Nur eine schlagkräftige Vermarktungsstrategie kann es schaffen, dass sich das Produkt gegen den Wettbewerb durchsetzt.

Der Handel selbst reagiert inzwischen. Was sich nicht sofort wieder rausverkauft, kommt gar nicht erst wieder rein in die Regale.

Drei Faktoren scheinen laut GFK den Erfolg der VKF-Aktivitäten auszumachen:

1. Die Produkte müssen ein ausreichendes Marketingbudget zur Verfügung gestellt bekommen. In der Praxis hat sich gezeigt, dass “Penner-Produkte” ein vom Umsatz gekoppeltes Werbebudget haben. “Renner-Produkte” hingegen planen erst die Marketingkommunikation und ermitteln dann den nötigen Etat.
2. Immer wieder ein wichtiges Thema: Die Zielgruppe und die richtige Ansprache. Eine Verschiebung in den Shopper-Typen und die Kaufbereitschaft von Neuprodukten bei Trendsettern, Mainstreamern und Nachzüglern machen eine “Standard-Bearbeitung” fast unmöglich. Jede Kampagne muss individuell geplant werden.
3. Ein weiterer Faktor ist die detaillierte Planung, Organisation und Umsetzung der POS-Maßnahmen. Was nützen Promotionsmittel, wenn sie aufgrund mangelnder Kommunikation zwischen Handel und Hersteller im Laden nicht aufgestellt werden. Erfahrungen zeigen laut der GFK-Studie, dass nur etwa 40 Prozent der Werbemittel eingesetzt werden. Der Rest landet gleich in der Tonne. Das hat zwei Gründe: Schlechte Absprache untereinander oder ungeeignete Werbemittel.

Kurz gesagt:

• Verkaufsförderung ist keine Einzelmaßnahme, sondern immer ein Teil der gesamten Kommunikation. Sie sollte Teil eines integrierten Maßnahmenmixes sein.
• Das Budget sollte sich an den Zielen orientieren und nicht am Umsatz der Produkte.
• Eine zielorientierte Umsetzung kann nur durch einen intensiven Austausch zwischen Hersteller und Handel erfolgen. Eine Koordination der Aktivitäten von einer übergeordnenten Stelle aus sollte zudem verhindern, dass die Werbemittel im Handel ankommen und auch den Verkaufsraum zu sehen bekommen.
• Verkaufsförderungsmaßnahmen dienen zum größten Teil zur Neukundengewinnung und weniger zur Absatzförderung.
• Die Maßnahme selbst orientiert sich an der Zielgruppe und der entsprechenden Ansprache. Der Nutzen des Produktes muss klar herausgestellt werden. Zusätzlich orientiert sie sich am Markenbild des Artikels.

Geschrieben am Montag, 10. September 2007 um 23:05 und ist zu finden in Handel POS VKF, Marketing allgemein | wong it!. Du kannst die Antworten zu diesem Thema verfolgen unter RSS 2.0 feed. Du kannst Antwort, oder trackback von deiner Seite.