Der Einkauf im Lebensmitteldiscounter kann für die Kunden schnell zum Spießrutenlauf werden. Eine POS-Aktion an der einen Ecke, die nächste steht fast gleich daneben. Wer kennt diese Situation nicht. Und dies ist auch gleich ein gutes Beispiel dafür, dass POS-Aktionen immer noch zu schlecht geplant werden. Viele Aktivitäten werden unüberlegt aus der Hüfte geschossen und schon gar nicht in den Kommunikationsmix des Unternehmens eingebunden.

Doch dabei ist die komplette Verzahnung aller Maßnahmen ein wichtiger Faktor für den Erfolg. Nur wer seine POS-Marketing-Maßnahmen als wichtiges strategisches Element betrachtet und in das Gesamtpaket seiner Maßnahmen einbettet ist auf dem richtigen Weg.

Dies weißt auch eine Studie auf, die die Kölner Agentur “die Gefährten” in den letzten zwei Jahren durchgeführt hat. Regelmäßig wurden dabei Konsumentenbefragungen durchgeführt, um den Einsatz und den Stellenwert am POS verschiedener Branchen abzufragen. Deutlich wurde dabei, dass POS-Marketing für Industrie und Handel immer wichtiger wird. Aber die Untersuchung zeigt auch auf, dass viele Aktionen nicht wirklich geplant und schon gar nicht in den Kommunikationsmix eingebunden sind.

Eine weitere Erkenntnis ist, dass POS-Marketing weiterhin hauptsächlich kurzfristige Ziele wie die Umsatzsteigerung verfolgt. Langfristige Ziele wie zum Beispiel die Etablierung von Marken, die Ertragssteigerung oder die Erhöhung der Wiederverkaufsraten spielen derzeit keine große Rolle bei den Zielen solcher Aktionen.

Auf junge Kreative, die die Kommunikationswelt von morgen prägen wollen und werden, warten ein neuer Award.

Die Firma Ströer, die Spezialagentur Jost von Brandis und der Bluetooth-Marketing-Anbieter Blue Cell Networks haben diesen Award gemeinsam aus der Taufe erhoben. Bis zum 31.12.2007 können Konzepte eingereicht werden, die Mobile und Plakat verbinden.

www.interactive-poster-award.de

Eine BAW-Studie legt es auf: Eine Preisnennung in Anzeigen erhöht die Glaubwürdigkeit und fördert die Kaufbereitschaft des Kunden. Reine Imageanzeigen hingegen können nur bei emotionaler Wirkung überzeugen. Diese Anzeigen werden zwar häufiger als “sympathischer” wahrgenommen, liegen aber in Bezug auf Glaubwürdigkeit und Kaufimpuls weit hinter den Preisanzeigen.

Auch wenn wir Marketingmenschen es nicht wahrhaben wollen: Die klassische Anzeige mit Preis-Anzeige vom Supermarkt weckt bei den Kunden mehr Begehrlichkeiten als die künstlerisch wertvolle Imageanzeige. 68 Prozent der Befragten gaben an, eine Anzeige mit Preisangabe als glaubwürdig anzusehen. Nur 52 Prozent äußerten, dasss auch Imageanzeigen ohne Preisnennung ihr Vertrauen genießen.

Noch deutlicher wird das Ergebnis bei der Frage nach Kaufbeeinflussung. 45 Prozent der Befragten lassen sich dabei von einer Anzeige mit Preisnennung beeinflussen. Bei Imageanzeigen beantworten diese Frage nur 28 Prozent mit “Ja”.

Wann hatten Sie den letzten Coupon des Fachhändels Ihres Vertrauens in der Hand? Schon lange her, oder eigentlich noch nie? Was in anderen Länder ein gängiges Marketinginstrument ist, fristet in Deutschland ein Nischendasein. Couping wird in Deutschland kaum eingesetzt.

Dabei ist ein ein vielseitiges Marketinginstrument, was sich auch besonders gut zur Neukundenförderung und zur Verkaufsförderung einsetzen läßt.

Grund für den geringen Einsatz in Deutschland sieht Hendrik Schröter, Universität Duisburg-Essen, einerseits in der Discounterflut in Deutschland. Durch die ständigen Niedrigpreise besteht für die Konsumenten kein großer Anreiz, Coupons zu nutzen. Ein zweiter Grund ist laut Schröter die hohe Einzelhandelsdichte, verbunden mit dem harten Preiswettbewerb. Die Sonderangebote wirken meist unmittelbarer als Coupons. Ein weiteres Problem ist der schlecht geplante Einsatz von Coupons. Unternehmen, die sich mit Couping beschäftigen, schießen oft über das Ziel hinaus. Durch eine Vielzahl von Coupons innerhalb kürzester Zeit erreichen diese Unternehmen eher Verwirrung statt Einlösung. Und natürlich auch ein Grund für den derzeitigen geringen Einsatz: Die Konjunkturschwäche der vergangengen Jahre, so Christoph Thye, Vorstand des Clearing-Hauses Acardo. In schwierigen Zeiten werden “Experiemente” oft nicht eingesetzt und zu den bekannten Marketingmaßnahmen gegriffen.

Doch in letzter Zeit erlebt das Couping einen deutlichen Aufschwung. Hendrik Seifert, Geschäftsführer des Couponing-Spezialisten Kupona berichtet über eine deutliches Wachstum. Grund dafür sei unter anderem, dass dem Handel bewusst wird, dass ein dauerhafter Preiskampf wenig bringt. Coupons verringern die Marge weniger als Rabatte für alle.

Ein wichtiger Faktor für den Erfolg einer Coupon-Aktion ist die das einfache Handling und ein attraktiver Rabattwert, der auch deutlich kommuniziert wird. Durch eine Integration einer Aktion in eine Printanzeige kann nicht nur ein Imagegewinn erzielt werden, sondern wird auch ein messbarer Kaufimpuls ausgelöst. Stehen die Mittel für Printanzeigen nicht zur Verfügung, sind Online-Coupons eine kostengünstige Alternative, gerade für die KMU. Eine weitere interessante Möglichkeit ist das Instore-Couping. Der Coupon wird dabei direkt auf den Kassenbon gedruckt, die Höhe entscheidet sich nach dem getätigten Einkauf.

Der Einsatz von POS-Marketing ist unumstritten. Den Kunden durch gezielte Hinweise und Aktionen in seiner Kaufentscheidung zu beeinflussen ist ein wichtiges Mittel zur Absatzförderung.

Nach vielen Anlaufschwierigkeiten, die vor allem durch die unübersichtliche Planungs- und Buchungsmöglichkeiten entstanden ist, entwickelt sich inzwischen der Einsatz von Instore-Medien. Trotzdem ist Reklame im Ladengeschäft heute noch ein Nischenmarkt. Die POS-Werbung liegt weit abgeschlagen hinter der Kino- und der Verkehrsmittelwerbung (Nielsen, Segment nichtklassische Werbung).

Inzwischen werden von verschiedenen Anbietern Planungstools angeboten, die das Buchung und Platzierung dieser Marketingmaßnahmen einfacher und messbarer machen. Mit Online-Tools können zum Beispiel die Zielregion, die Zielgruppe, die Vertriebslinien sowie die einzelnen Store-Medien direkt ausgewählt und beliebig kombiniert werden. Als Möglichhkeiten stehen zum Beispiel das Einkaufswagenplakat (Mobilplakat), Floor Graphics, Großflächenplakate im Eingangsbereich, Instore-Radio oder Instore-TV aber auch das Kassenband zur Verfügung. Laut Philipp Riediger, Geschäftsführer der POS-Werbeagentur Combera in München, können über die Instore-Medien Tausenderkontaktpreise von einem Euro erzielt werden.

Eine Weiterentwicklung ist die Digitalisierung. Bei der digitalen Instore-Werbung kann die Kontaktdosis des Konsumenten ganz gezielt ausgesteuert werden. Durch einen integrierten RFID-Ship im Griff des Einkaufswagen kann z. B. automatisch ein audiovisueller Werbespot gesendet werden, sobald der Kunde in den Bereich des Bildschirms kommt. Durch die Datensteuerung und Speicherung kann auch beim Kassiervorgang genau ausgelesen werden, an welchen Spots der Kunde “vorbeigefahren” ist und welche Produkte er daraufhin gekauft hat.

Zu beachten ist bei diesen Spots aber, dass er nicht mit dem TV-Spot zu vergleichen ist. Eine 1:1 Übertragung von TV auf Shop ist nicht möglich. Einen Kunden auf dem Sofa zum Kauf zu animieren oder den Konsumenten direkt vor Ort anzusprechen sind zwei verschiedene Paar Schuhe.