Faktoren für Erfolg und Misserfolg von Marken im Mittelstand hat eine neue Studie der GfK und Serviceplan offengelegt, und somit die Überlebenschancen für diese “Mitte-Marken” dargelegt. “Zwischen Premium und billig hat auch die Mitte ihren Platz, wenn sie ihre Chancen richtig nutzt”, so lautet die These von GfK und Serviceplan. Die Ergebnisse werden ab kommender Woche per Markenroadshow bundesweit vorgestellt.

Verloren haben laut der Studie die Hälfte aller Mitte-Marken. Aber ein Drittel der befragten Marken sind besonders erfolgreich. Kurze Antwort auf die Frage, was 34 Prozent der Mitte-Marken mit ihrer Marketing- und Kommunikationsarbeit besser machen als andere:

• klare Sortimentsbildung


• klar abgegrenztes Nutzensegment


• Konzentration auf regionale Absatzgebiete.

Und schon wieder wird ein Gütersloher Unternehmen ausgezeichnet. Nachdem neulich erst “ifranz.tv” mit dem Podcast-Award Kultur:Blick ausgezeichnet wurde, geht nun ein weiterer Preis in die ostwestfälische Stadt:
Die Firma Miele gewann bei der Verleihung der “Best Brands 2007” in München den Preis für die beste Unternehmensmarke. Interessant an dieser Verleihung: Hier entschied nicht eine Jury, sondern eine GFK-Studie. Basis für die Bewertung war das GfK Corporate Reputation“-Messverfahrens. Dabei wurde die Entstellung der breiten Öffentlichkeit zu einem Unternehmen und zwar sowohl dessen rationale wie auch emotionale Wertschätzung. Dazu befragte GfK deutschlandweit 2 000 repräsentativ ausgewählte Verbraucher via Telefoninterview nach Erfolgsfaktoren wie Internationalität, Ansehen als Top-Unternehmen, Produktqualität und Einzigartigkeit.

Herzlichen Glückwunsch an meinen ehemaligen Arbeitgeber!

Zu viele Marken können den Endverbraucher verwirren und überfordern. Zu viele Marken verzetteln sich einfach. Zu diesem Schluss kommen drei Agenturen und fordern eine Vereinfachung der Marken.

Die Werbeagentur Grabarz & Partner, die Branding- und Design-Agentur Solutions sowie die PR-Agentur Achtung Kommunikation fordern eine Vereinfachung der Kommunikation und versprechen mehr Erfolg durch Selbstbeschränkung.

Der Hintergrund: Viele Unternehmen und Marken verzettelten sich und überforderten den Verbraucher mit einem Übermaß an Informationen, so die Agenturen. Im Rahmen einer Roadshow mit dem Titel “Breakfast Club” präsentieren die Partner in Kürze ihre Thesen zum Thema “Erfolg durch Verzicht”.

Die Definition ist eigentlich: Prägnanter, schlagwortartiger Werbespruch. Aber ist das wirklich alles, was ein Claim so beinhaltet und erfüllen muss?

Ulrich Görg hat sich im Marketingjournal mit dem Thema befasst und auch ein Buch darüber veröffentlicht.

Für viele Marketingverantwortlichen ist der Claim ein wichtiger Teil ihrer Arbeit geworden. Sich damit intensiv zu beschäftigen, bedeutet ein Haufen Arbeit. Ein Claim ist nicht nur ein Geistesblitz, sondern ein Baby, was richtig Zeit braucht. Denn ein häufiger Wechsel der Werbebotschaft verhindert die Profilierung der Marke. Die Konsumenten werden tagtäglich mit neuen Botschaften überhäuftt und haben gar nicht die Lust, sich immer wieder mit neuen Slogan zu beschäftigen. Daher ist oberstes Ziel, eine nachhaltige Verbraucherakzeptanz zu schaffen.

“Geiz ist geil”, “Wohnst du noch oder lebst du schon”, “Ich bin doch nicht blöd”... Wer kennt das nicht? Man kann sich diesen Claims schon gar nicht entziehen, egal, ob man es mag oder nicht. Und hier ist halt nicht nur der eigentlich Spruch gemeint, sondern alles, was mit einer ganzheitlichen und integrierten Kommunikation zu tun hat: Logo, Typo, Farbe und Design. Das Ziel ist, dass der Konsument die Aussage als stringentes Marketingerlebnis empfindet. Unbedingtes Muss dabei: Die Einhaltung der Faktoren Klarheit, Konsistenz und Konsequenz.

Und dann sind wir wieder am Anfang: Claims brauchen Zeit! Sie müssen zum Charakter und zum Auftritt der Marke passen. Sie brauchen eine Bühne, auf der sie wirkungsvoll inszeniert werden können. Wichtiger Faktor: Sympathie entscheidet, und nicht die Höhe des Werbebudgets. Denn teuer heisst noch nicht, dass es auch der Konsument gut finde und genau das tut, was man sich erhofft: Für Umsatz sorgen.

Wer steigt da eigentlich noch durch? Wenn man sich im Supermarkt vor ein Regal mit Ware stellt, und die vielen Namen auf den Produkten sieht, weiß man dann eigentlich noch, welcher Hersteller dahinter steckt? Die Multimarkenstrategien vieler Unternehmen sorgen für einen Markendschungel, bei dem der Endverbraucher auf der Strecke bleibt. Hier überbietet der hausgemachte Wettbewerb die Transparenz auf den Märkten und führt eher zu einer Verwirrung als zu einer Abhebung von der Konkurrenz.
Aber anscheinend geht ein Umdenken durch die Industrie. Bernd M. Michael schreibt für die Zeitschrift Absatzwirtschaft, dass die enormen Kosten der Markenbewirtschaftung und die erschöpfte Merkfähigkeit der Konsumenten zum Handeln auffordern. Der Weg scheint weg von der Monomarke zur Dachmarke zu gehen. Der Weg dort hin ist für die Unternehmen steinig: Ab in die Werkstatt und an die Wertanalyse der Marken, ab ans Produktportofolio. Ein langer Arbeitsprozess, der sich aber zu lohnen scheint, wie Beispiele mit Nivea, Odol, Milka oder Bild beweisen. Und auch der Markentransfer, der nur mit einem starken Marke zu schaffen ist und zur Kategorie-Kompetenz führen soll, wird mit dem Ipod aus dem Hause Apple belegt.

Aber Vorsicht ist geboten: Ca. 80 % aller Marken-Transfer-Versuche sind Flops und gut ein Drittel aller line extensions werden wieder zurückgezogen.

Bernd M. Michael spricht hier die Kombination aus Dach- und Submarke an, mit der die Risiken minimiert werden können. Image und Qualität können transferiert werden und auch der Konsument weiß wieder, was er kauft.
Der ganze, interessante Bericht zum nachlesen: absatzwirtschaft.de

Wir sprechen oft von “Marke”, ohne dies teilweise genau zu definieren. Eine Marke dient zur Identifikation eines Produktes und soll eine klare Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten ermöglichen. Die Aufgabe der Marke ist somit die Unterscheidung, Identifikation und Differenzierung des eigenen Produktes von der Konkurrenz.

Der “BRAND NAME” ist der ansprechbare Teil einer Marke, das “BRAND MARK” – das Markenzeichen – ein Symbol, eine Grafik oder eine bestimmte Schreibweise eines Produktes.

Wann kann man überhaupt von einer Marke sprechen, was macht sie aus?
Von einem Markenartikel spricht man, wenn folgende Merkmale vorliegen:

• Markierung


• gleichbleibende Qualität


• gleichbleibende Quantität


• gleiche Aufmachung


• überregionaler Vertrieb


• Verbraucherwerbung


• hoher Bekanntheitsgrad

• Die Marke ermöglicht eine Herausstellung des eigenen Produktes aus der Masse des Angebots


• Die Markenbildung führt zu einer Heterogenisierung des Produktangebotes am Markt


• Mit der Marke kann man eine Produktpersönlichkeit und ein eigenständiges Profil aufbauen


• Aufbau einer Markenbindung und Markentreue bei Kunden


• Ein Artikel einer bekannten Marke bietet mehr preispolitischen Spielraum


• Der Markenartikel bietet eine gewisse Leitfunktion und Orientierungshilfe für den Kunden


• Die Marke ermöglicht eine produktspezifische und zielgruppengerechte Werbung

http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBE/pm1dbe.htm

Hier kann man die Geschichte von verschiedener Markennamen verfolgen, zum Beispiel von Milka oder Nivea, oder Müllermilch oder Zewa.