Für viele Unternehmen ist die Kundenkarte schon ein fester Bestandteil des Marketingmixs geworden. Dieses gute Kundenbindungsmittel wird oft in Zusammenhang mit Bonussystem verwendet.

Leider scheint es so, dass die daraus resultierenden Adressdaten noch nicht genug genutzt werden. Das ergibt eine aktuelle Untersuchung des Institute of Electronic Business (IEB). Für diese Studie wurden CRM-Führungskräften von Unternehmen wie Aral, Tesco oder EnBW befragt. Demnach gibt es noch großen Nachholbedarf bei der Integration in die CRM-Systeme der Unternehmen. Derzeit werden die Erkenntnisse über die Bedürfnisse der Verbraucher viel zu wenig genutzt.

Nach Weihnachten ist vor Weihnachten … nur, dass nach Weihnachten fast besser ist als vor Weihnachten.

Laut Handelsblatt liegt das Niveau der Weihnachtsumsätze schätzungsweise auf dem des Vorjahres. Das Geschäft nach Weihnachten wird somit für den Handel immer wichtiger. Ein Fünftel der Weihnachtsgeschenke sind Gutscheine und Geld, die jetzt immer noch im Einzelhandel umgesetzt werden”, sagt Hubertus Pellengahr, Sprecher des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels dem “Handelsblatt”.

Ein Grund mehr für den Handel, jetzt kräftig die Werbetrommel zu rühren. Die aktuellen Aktionen von Media-Markt und Saturn bieten gewaltige Rabatte und auch der kleine Handel zieht kräftig mit.

Da gehört die Handelsbranchen neben Industrie und Handwerk zu den wichtigsten Wirtschaftsbereichen, macht gut 25 Prozent des Bruttoinlandsproduktes aus, und hat einen schlechten Ruf.

“Die Handelsbranche muss erheblich an ihrem Image bei Käufern arbeiten”, so das Ergebnis einer Exclusivuntersuchung der Facit Marktforschung für Handel. Das Image des deutschen Handels prägt das Bild des “reinen Profit-Maximieres”. Die Verbraucher sehen die deutsche Handeslandschaft mehr als eine Ansammlung von Marktschreiern, die mit ihrer aggressiven Preispolitik um Kunden buhlen. Die Endverbraucher vermissen beratungsorientierte und innovative Handelskonzepte.

Facit-Geschäftsführer Patrick Rudloff äußert sich noch verblüfft dazu, dass von Seiten des Handels aus so wenige strategisch durchdachte Bemühungen zu erkennen sind, an diesem Image was zu ändern. Dabei sind nach seiner Aussage viele Möglichkeiten vorhanden, der Handel macht aber zu wenig daraus.

Rossmann setzt auf Beilagenwerbung. Jede Woche verteilt die Drogeriekette rund 20 Millionen Beilagen per Tageezeitung oder in Anzeigenblätter in deutsche Haushalte. TV, Radio und Internet sind für das Unternehmen kaum Alternativen.

Aber nicht alle Handelsketten planen ihr Werbebugdet so einseitig. Viele Händler mixen TV, Radio, Plakat und Sponsoring für die Imagebildung und Markenbekanntheit. Direct Mails, Interne, Mobile Marketing werden für die Kundenansprache eingesetzt sowie Instore-TV und -radio für den Absatz am POS. Und auch in die langsfristige Kundenbindung wird weiter investiert. Viele Handelsriesen haben eigene Kundenmagazine aufgesetzt oder gelauncht. Doch immer noch werden gut 57 Prozent des Budgets in die klassischen Werbeträger wie Prospekte und Kataloge investiert.

Eine Umfrage des EHI-Forschungsbereich Marketing ergab, dass der Handel in Zukunft noch stärker als bisher in Image-Bildung investiert und deshalb das Werbebudget umschichtet, so Marlene Lohmann. 2010 soll in die Haushaltswerbung nur noch jeder zweiter Euro fließen, und jeder zehnte in Anzeigen. Gewinnen werden wohl die Internet- und die Handywerbung. 5,7 Prozent der der Gelder sollen in diese Medien fließen.

Der Einkauf im Lebensmitteldiscounter kann für die Kunden schnell zum Spießrutenlauf werden. Eine POS-Aktion an der einen Ecke, die nächste steht fast gleich daneben. Wer kennt diese Situation nicht. Und dies ist auch gleich ein gutes Beispiel dafür, dass POS-Aktionen immer noch zu schlecht geplant werden. Viele Aktivitäten werden unüberlegt aus der Hüfte geschossen und schon gar nicht in den Kommunikationsmix des Unternehmens eingebunden.

Doch dabei ist die komplette Verzahnung aller Maßnahmen ein wichtiger Faktor für den Erfolg. Nur wer seine POS-Marketing-Maßnahmen als wichtiges strategisches Element betrachtet und in das Gesamtpaket seiner Maßnahmen einbettet ist auf dem richtigen Weg.

Dies weißt auch eine Studie auf, die die Kölner Agentur “die Gefährten” in den letzten zwei Jahren durchgeführt hat. Regelmäßig wurden dabei Konsumentenbefragungen durchgeführt, um den Einsatz und den Stellenwert am POS verschiedener Branchen abzufragen. Deutlich wurde dabei, dass POS-Marketing für Industrie und Handel immer wichtiger wird. Aber die Untersuchung zeigt auch auf, dass viele Aktionen nicht wirklich geplant und schon gar nicht in den Kommunikationsmix eingebunden sind.

Eine weitere Erkenntnis ist, dass POS-Marketing weiterhin hauptsächlich kurzfristige Ziele wie die Umsatzsteigerung verfolgt. Langfristige Ziele wie zum Beispiel die Etablierung von Marken, die Ertragssteigerung oder die Erhöhung der Wiederverkaufsraten spielen derzeit keine große Rolle bei den Zielen solcher Aktionen.

Eine BAW-Studie legt es auf: Eine Preisnennung in Anzeigen erhöht die Glaubwürdigkeit und fördert die Kaufbereitschaft des Kunden. Reine Imageanzeigen hingegen können nur bei emotionaler Wirkung überzeugen. Diese Anzeigen werden zwar häufiger als “sympathischer” wahrgenommen, liegen aber in Bezug auf Glaubwürdigkeit und Kaufimpuls weit hinter den Preisanzeigen.

Auch wenn wir Marketingmenschen es nicht wahrhaben wollen: Die klassische Anzeige mit Preis-Anzeige vom Supermarkt weckt bei den Kunden mehr Begehrlichkeiten als die künstlerisch wertvolle Imageanzeige. 68 Prozent der Befragten gaben an, eine Anzeige mit Preisangabe als glaubwürdig anzusehen. Nur 52 Prozent äußerten, dasss auch Imageanzeigen ohne Preisnennung ihr Vertrauen genießen.

Noch deutlicher wird das Ergebnis bei der Frage nach Kaufbeeinflussung. 45 Prozent der Befragten lassen sich dabei von einer Anzeige mit Preisnennung beeinflussen. Bei Imageanzeigen beantworten diese Frage nur 28 Prozent mit “Ja”.