Für viele Unternehmen ist die Kundenkarte schon ein fester Bestandteil des Marketingmixs geworden. Dieses gute Kundenbindungsmittel wird oft in Zusammenhang mit Bonussystem verwendet.

Leider scheint es so, dass die daraus resultierenden Adressdaten noch nicht genug genutzt werden. Das ergibt eine aktuelle Untersuchung des Institute of Electronic Business (IEB). Für diese Studie wurden CRM-Führungskräften von Unternehmen wie Aral, Tesco oder EnBW befragt. Demnach gibt es noch großen Nachholbedarf bei der Integration in die CRM-Systeme der Unternehmen. Derzeit werden die Erkenntnisse über die Bedürfnisse der Verbraucher viel zu wenig genutzt.

Nach Weihnachten ist vor Weihnachten … nur, dass nach Weihnachten fast besser ist als vor Weihnachten.

Laut Handelsblatt liegt das Niveau der Weihnachtsumsätze schätzungsweise auf dem des Vorjahres. Das Geschäft nach Weihnachten wird somit für den Handel immer wichtiger. Ein Fünftel der Weihnachtsgeschenke sind Gutscheine und Geld, die jetzt immer noch im Einzelhandel umgesetzt werden”, sagt Hubertus Pellengahr, Sprecher des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels dem “Handelsblatt”.

Ein Grund mehr für den Handel, jetzt kräftig die Werbetrommel zu rühren. Die aktuellen Aktionen von Media-Markt und Saturn bieten gewaltige Rabatte und auch der kleine Handel zieht kräftig mit.

Da gehört die Handelsbranchen neben Industrie und Handwerk zu den wichtigsten Wirtschaftsbereichen, macht gut 25 Prozent des Bruttoinlandsproduktes aus, und hat einen schlechten Ruf.

“Die Handelsbranche muss erheblich an ihrem Image bei Käufern arbeiten”, so das Ergebnis einer Exclusivuntersuchung der Facit Marktforschung für Handel. Das Image des deutschen Handels prägt das Bild des “reinen Profit-Maximieres”. Die Verbraucher sehen die deutsche Handeslandschaft mehr als eine Ansammlung von Marktschreiern, die mit ihrer aggressiven Preispolitik um Kunden buhlen. Die Endverbraucher vermissen beratungsorientierte und innovative Handelskonzepte.

Facit-Geschäftsführer Patrick Rudloff äußert sich noch verblüfft dazu, dass von Seiten des Handels aus so wenige strategisch durchdachte Bemühungen zu erkennen sind, an diesem Image was zu ändern. Dabei sind nach seiner Aussage viele Möglichkeiten vorhanden, der Handel macht aber zu wenig daraus.

Rossmann setzt auf Beilagenwerbung. Jede Woche verteilt die Drogeriekette rund 20 Millionen Beilagen per Tageezeitung oder in Anzeigenblätter in deutsche Haushalte. TV, Radio und Internet sind für das Unternehmen kaum Alternativen.

Aber nicht alle Handelsketten planen ihr Werbebugdet so einseitig. Viele Händler mixen TV, Radio, Plakat und Sponsoring für die Imagebildung und Markenbekanntheit. Direct Mails, Interne, Mobile Marketing werden für die Kundenansprache eingesetzt sowie Instore-TV und -radio für den Absatz am POS. Und auch in die langsfristige Kundenbindung wird weiter investiert. Viele Handelsriesen haben eigene Kundenmagazine aufgesetzt oder gelauncht. Doch immer noch werden gut 57 Prozent des Budgets in die klassischen Werbeträger wie Prospekte und Kataloge investiert.

Eine Umfrage des EHI-Forschungsbereich Marketing ergab, dass der Handel in Zukunft noch stärker als bisher in Image-Bildung investiert und deshalb das Werbebudget umschichtet, so Marlene Lohmann. 2010 soll in die Haushaltswerbung nur noch jeder zweiter Euro fließen, und jeder zehnte in Anzeigen. Gewinnen werden wohl die Internet- und die Handywerbung. 5,7 Prozent der der Gelder sollen in diese Medien fließen.

Der Einkauf im Lebensmitteldiscounter kann für die Kunden schnell zum Spießrutenlauf werden. Eine POS-Aktion an der einen Ecke, die nächste steht fast gleich daneben. Wer kennt diese Situation nicht. Und dies ist auch gleich ein gutes Beispiel dafür, dass POS-Aktionen immer noch zu schlecht geplant werden. Viele Aktivitäten werden unüberlegt aus der Hüfte geschossen und schon gar nicht in den Kommunikationsmix des Unternehmens eingebunden.

Doch dabei ist die komplette Verzahnung aller Maßnahmen ein wichtiger Faktor für den Erfolg. Nur wer seine POS-Marketing-Maßnahmen als wichtiges strategisches Element betrachtet und in das Gesamtpaket seiner Maßnahmen einbettet ist auf dem richtigen Weg.

Dies weißt auch eine Studie auf, die die Kölner Agentur “die Gefährten” in den letzten zwei Jahren durchgeführt hat. Regelmäßig wurden dabei Konsumentenbefragungen durchgeführt, um den Einsatz und den Stellenwert am POS verschiedener Branchen abzufragen. Deutlich wurde dabei, dass POS-Marketing für Industrie und Handel immer wichtiger wird. Aber die Untersuchung zeigt auch auf, dass viele Aktionen nicht wirklich geplant und schon gar nicht in den Kommunikationsmix eingebunden sind.

Eine weitere Erkenntnis ist, dass POS-Marketing weiterhin hauptsächlich kurzfristige Ziele wie die Umsatzsteigerung verfolgt. Langfristige Ziele wie zum Beispiel die Etablierung von Marken, die Ertragssteigerung oder die Erhöhung der Wiederverkaufsraten spielen derzeit keine große Rolle bei den Zielen solcher Aktionen.

Eine BAW-Studie legt es auf: Eine Preisnennung in Anzeigen erhöht die Glaubwürdigkeit und fördert die Kaufbereitschaft des Kunden. Reine Imageanzeigen hingegen können nur bei emotionaler Wirkung überzeugen. Diese Anzeigen werden zwar häufiger als “sympathischer” wahrgenommen, liegen aber in Bezug auf Glaubwürdigkeit und Kaufimpuls weit hinter den Preisanzeigen.

Auch wenn wir Marketingmenschen es nicht wahrhaben wollen: Die klassische Anzeige mit Preis-Anzeige vom Supermarkt weckt bei den Kunden mehr Begehrlichkeiten als die künstlerisch wertvolle Imageanzeige. 68 Prozent der Befragten gaben an, eine Anzeige mit Preisangabe als glaubwürdig anzusehen. Nur 52 Prozent äußerten, dasss auch Imageanzeigen ohne Preisnennung ihr Vertrauen genießen.

Noch deutlicher wird das Ergebnis bei der Frage nach Kaufbeeinflussung. 45 Prozent der Befragten lassen sich dabei von einer Anzeige mit Preisnennung beeinflussen. Bei Imageanzeigen beantworten diese Frage nur 28 Prozent mit “Ja”.

Wann hatten Sie den letzten Coupon des Fachhändels Ihres Vertrauens in der Hand? Schon lange her, oder eigentlich noch nie? Was in anderen Länder ein gängiges Marketinginstrument ist, fristet in Deutschland ein Nischendasein. Couping wird in Deutschland kaum eingesetzt.

Dabei ist ein ein vielseitiges Marketinginstrument, was sich auch besonders gut zur Neukundenförderung und zur Verkaufsförderung einsetzen läßt.

Grund für den geringen Einsatz in Deutschland sieht Hendrik Schröter, Universität Duisburg-Essen, einerseits in der Discounterflut in Deutschland. Durch die ständigen Niedrigpreise besteht für die Konsumenten kein großer Anreiz, Coupons zu nutzen. Ein zweiter Grund ist laut Schröter die hohe Einzelhandelsdichte, verbunden mit dem harten Preiswettbewerb. Die Sonderangebote wirken meist unmittelbarer als Coupons. Ein weiteres Problem ist der schlecht geplante Einsatz von Coupons. Unternehmen, die sich mit Couping beschäftigen, schießen oft über das Ziel hinaus. Durch eine Vielzahl von Coupons innerhalb kürzester Zeit erreichen diese Unternehmen eher Verwirrung statt Einlösung. Und natürlich auch ein Grund für den derzeitigen geringen Einsatz: Die Konjunkturschwäche der vergangengen Jahre, so Christoph Thye, Vorstand des Clearing-Hauses Acardo. In schwierigen Zeiten werden “Experiemente” oft nicht eingesetzt und zu den bekannten Marketingmaßnahmen gegriffen.

Doch in letzter Zeit erlebt das Couping einen deutlichen Aufschwung. Hendrik Seifert, Geschäftsführer des Couponing-Spezialisten Kupona berichtet über eine deutliches Wachstum. Grund dafür sei unter anderem, dass dem Handel bewusst wird, dass ein dauerhafter Preiskampf wenig bringt. Coupons verringern die Marge weniger als Rabatte für alle.

Ein wichtiger Faktor für den Erfolg einer Coupon-Aktion ist die das einfache Handling und ein attraktiver Rabattwert, der auch deutlich kommuniziert wird. Durch eine Integration einer Aktion in eine Printanzeige kann nicht nur ein Imagegewinn erzielt werden, sondern wird auch ein messbarer Kaufimpuls ausgelöst. Stehen die Mittel für Printanzeigen nicht zur Verfügung, sind Online-Coupons eine kostengünstige Alternative, gerade für die KMU. Eine weitere interessante Möglichkeit ist das Instore-Couping. Der Coupon wird dabei direkt auf den Kassenbon gedruckt, die Höhe entscheidet sich nach dem getätigten Einkauf.

Der Einsatz von POS-Marketing ist unumstritten. Den Kunden durch gezielte Hinweise und Aktionen in seiner Kaufentscheidung zu beeinflussen ist ein wichtiges Mittel zur Absatzförderung.

Nach vielen Anlaufschwierigkeiten, die vor allem durch die unübersichtliche Planungs- und Buchungsmöglichkeiten entstanden ist, entwickelt sich inzwischen der Einsatz von Instore-Medien. Trotzdem ist Reklame im Ladengeschäft heute noch ein Nischenmarkt. Die POS-Werbung liegt weit abgeschlagen hinter der Kino- und der Verkehrsmittelwerbung (Nielsen, Segment nichtklassische Werbung).

Inzwischen werden von verschiedenen Anbietern Planungstools angeboten, die das Buchung und Platzierung dieser Marketingmaßnahmen einfacher und messbarer machen. Mit Online-Tools können zum Beispiel die Zielregion, die Zielgruppe, die Vertriebslinien sowie die einzelnen Store-Medien direkt ausgewählt und beliebig kombiniert werden. Als Möglichhkeiten stehen zum Beispiel das Einkaufswagenplakat (Mobilplakat), Floor Graphics, Großflächenplakate im Eingangsbereich, Instore-Radio oder Instore-TV aber auch das Kassenband zur Verfügung. Laut Philipp Riediger, Geschäftsführer der POS-Werbeagentur Combera in München, können über die Instore-Medien Tausenderkontaktpreise von einem Euro erzielt werden.

Eine Weiterentwicklung ist die Digitalisierung. Bei der digitalen Instore-Werbung kann die Kontaktdosis des Konsumenten ganz gezielt ausgesteuert werden. Durch einen integrierten RFID-Ship im Griff des Einkaufswagen kann z. B. automatisch ein audiovisueller Werbespot gesendet werden, sobald der Kunde in den Bereich des Bildschirms kommt. Durch die Datensteuerung und Speicherung kann auch beim Kassiervorgang genau ausgelesen werden, an welchen Spots der Kunde “vorbeigefahren” ist und welche Produkte er daraufhin gekauft hat.

Zu beachten ist bei diesen Spots aber, dass er nicht mit dem TV-Spot zu vergleichen ist. Eine 1:1 Übertragung von TV auf Shop ist nicht möglich. Einen Kunden auf dem Sofa zum Kauf zu animieren oder den Konsumenten direkt vor Ort anzusprechen sind zwei verschiedene Paar Schuhe.

Die Neigung der deutschen Verbraucher, sich wieder mehr von der Qualität als vom Preis bei der Kaufentscheidung beeinflussen zu lassen, hat sich stabilisiert. So die Aussage der Nürnberger Marktforschung Plus. „Mit dem Aufschwung ist auch das Qualitätsbewusstsein wieder zurückgekommen. Vor zwei, drei Jahren war das Verhältnis noch umgekehrt,“ weiß Marktforscher Weßner.

Das Institut hat über 1.000 Konsumenten befragt, wie sie den Service der Handelsunternehmen wahrnehmen. 19 führende Handelsunternehmen wurden dafür auf den Prüfstand gestellt. Und heraus kam, dass die Drogerieketten DM und Müller, sowie der Lebensmitteleinzelhändler Edeka die besten Service-Noten der Verbraucher erhielten.

Plus-Chef Konrad Weßner beschreibt das Ergebnis: ” Es wird deutlich, dass die Konsumenten einen feinen Sinn für Serviceleistungen von Händlern besitzen”. Insgesamt schneide der Handel beim Konsumenten in puncto Service ordentlich ab, resümiert Weßner. Die meisten Unternehmen hätten aus der Vergangenheit gelernt. Im Handel gebe es mehr Service-Oasen als Service-Wüsten.

Detaildaten zur dieser Untersuchung gibt es hier: www.plus-navigation.de.

Rund 83 Prozent der etwa 30.000 Produkte, die jedes Jahr in den deutschen Handel kommen, floppen. Und für gut 67 Prozent der Flops kommt das endgültige Aus gleich in der Einführungsphase. Tendenz steigend: Seit 2000 steigt die Floprate bei den Fast Moving Consumer Goods (FMCG) um etwas 20 Prozent.

Das sind aktuelle Zahlen einer Studie der GFK in Nürnberg.

Aber woran liegt es, dass die Produkte sich nicht durchsetzen können? Ein wichtiger Punkt ist wohl der niedrige Innovationsgrad, so die GFK. Aber viel wichtiger: Ein Hauptgrund sind die schlecht geplanten und umgesetzten Marketingstrategien. Im Details heisst das: Drei Fünftel der Produkte scheitern an der Konzeption, die anderen zwei Fünftel an der Umsetzung von POS-Marketing und VKF-Maßnahmen.

Aber gerade die Darstellung am Verkaufsort ist so entscheidend. Nur eine schlagkräftige Vermarktungsstrategie kann es schaffen, dass sich das Produkt gegen den Wettbewerb durchsetzt.

Der Handel selbst reagiert inzwischen. Was sich nicht sofort wieder rausverkauft, kommt gar nicht erst wieder rein in die Regale.

Drei Faktoren scheinen laut GFK den Erfolg der VKF-Aktivitäten auszumachen:

1. Die Produkte müssen ein ausreichendes Marketingbudget zur Verfügung gestellt bekommen. In der Praxis hat sich gezeigt, dass “Penner-Produkte” ein vom Umsatz gekoppeltes Werbebudget haben. “Renner-Produkte” hingegen planen erst die Marketingkommunikation und ermitteln dann den nötigen Etat.
2. Immer wieder ein wichtiges Thema: Die Zielgruppe und die richtige Ansprache. Eine Verschiebung in den Shopper-Typen und die Kaufbereitschaft von Neuprodukten bei Trendsettern, Mainstreamern und Nachzüglern machen eine “Standard-Bearbeitung” fast unmöglich. Jede Kampagne muss individuell geplant werden.
3. Ein weiterer Faktor ist die detaillierte Planung, Organisation und Umsetzung der POS-Maßnahmen. Was nützen Promotionsmittel, wenn sie aufgrund mangelnder Kommunikation zwischen Handel und Hersteller im Laden nicht aufgestellt werden. Erfahrungen zeigen laut der GFK-Studie, dass nur etwa 40 Prozent der Werbemittel eingesetzt werden. Der Rest landet gleich in der Tonne. Das hat zwei Gründe: Schlechte Absprache untereinander oder ungeeignete Werbemittel.

Kurz gesagt:

• Verkaufsförderung ist keine Einzelmaßnahme, sondern immer ein Teil der gesamten Kommunikation. Sie sollte Teil eines integrierten Maßnahmenmixes sein.
• Das Budget sollte sich an den Zielen orientieren und nicht am Umsatz der Produkte.
• Eine zielorientierte Umsetzung kann nur durch einen intensiven Austausch zwischen Hersteller und Handel erfolgen. Eine Koordination der Aktivitäten von einer übergeordnenten Stelle aus sollte zudem verhindern, dass die Werbemittel im Handel ankommen und auch den Verkaufsraum zu sehen bekommen.
• Verkaufsförderungsmaßnahmen dienen zum größten Teil zur Neukundengewinnung und weniger zur Absatzförderung.
• Die Maßnahme selbst orientiert sich an der Zielgruppe und der entsprechenden Ansprache. Der Nutzen des Produktes muss klar herausgestellt werden. Zusätzlich orientiert sie sich am Markenbild des Artikels.