Warum immer alles alleine machen - wenn doch zu zweit vieles einfacher, günstiger und wirkungsvoller ist. Gemeinsame Marketingaktionen zweier Unternehmen können für eine große Aufmerksamkeit sorgen. Nur dürfen dabei keine Fehler gemacht werden.

Bärbel Folten, Autorin des Buches “Kreative Verkaufsförderung leicht gemacht” rät dem Handel, intensiv über Marketingkooperationen nachzudenken. Überraschungen und Aufmerksamkeit können durch die gemeinsame Präsentation erreicht werden. In solchen Aktionen sieht Folten eine große Zukunft.

Ein Beispiel aus der Praxis: Das Schuhhaus Görtz hat in 75 Filialen in den ersten beiden Mai-Wochen für das Buch “Die Gläserin von Murano” geworben. Zu dieser Verbindung kam es , da Leserinnen von historischen Romanen eine hohe Affinität zu Schuhen und Mode haben sollen.

Für diese Kampagne wurde alle Werbekanäle beider Unternehmen einbezogen: Internet, Kundenmagazine und Plakate. Ergänzt wurde diese Maßnahmen durch ein Gewinnspiel, mit Gutscheinen für Bücher und Schuhe. Das Gewinnspiel war auch ein entscheidener Faktor, denn laut Ansgar Marchel, Merchanidising Görtz, es ist bei solchen Aktionen wichtig, dass die Kunden unmittelbar davon profitieren.

Ein weiterer Faktor: Die Aktion muss auch nach innen leben, das Personal muss einbezogen werden. Bei der Görtz/Rowohlt-Verlag Kampagne bekamen alle Görtz-Mitarbeiter das Buch vor der Kampagne geschenkt. Und waren somit selbst im Lesefieber.

Wichtig ist es auch, bei Gemeinschaftsaktionen den richtigen Umfang zu finden. Die Kampagne sollte so umfassend wie möglich aufgezogen werden, Minimallösungen haben schnell den Charakter einer einfachen Verkostung, so Marchel. Zudem ist der Zeitpunkt wichtig. Zu Sonderverkaufszeiten braucht so eine ungewöhnlich Aktion nicht starten, da haben die Konsumenten andere Dinge im Fokus.

Der Handel gibt kräftig Geld aus. Keine andere Branche in Deutschland investierte 2006 mehr in Werbung. 2,5 Milliarden Euro sind ausgegeben worden, das ist ein Anstieg von 6,2 Prozent zu 2005.

Einen großen Anteil an den Werbebugdet des Handel trägt die Prospektwerbung. Doch viele Handelsunternehmen weichen immer häufiger von reinen Produktpräsentationen in den Werbemitteln ab. Die “neue Generation der Prospekte” erzählt. Der emotionale Anspruch an Prospekten ist in den letzten Jahren deutlich in den Vordergrund getreten. Anstatt eine reine “Auflistung” von preisaggressiven Produkten in die Briefkästen der deutschen Haushalte zu schicken, entwickeln viele Unternehmen mehr Themenprospekte und Lifestylemagazine. Was mit dem “Tchibomagazin” begann und uns jede Woche eine neue Welt bescherte, kommt auch langsam bei dem mittelständischen Einzelhandel an. Ausgesuchte Produkte werden beworben und um sie herum eine Geschichte gebaut. Ziel: Weg vom Produktkatalog und hin zu einer umfassenden Erzählweise. Denn die harten Informationen - also vor allem die Preise - suchen sich die Kunden bereits aus dem Internet. Mit der Kommunikationsleistung des Magazin schafft es der Handel, sich vom reinen Preiswettbewerb abzuheben. Der Nachteil ist: Der Erfolg ist nicht unmittelbar in der Kasse. Aber der Umsatz ist dafür am Ende um so höher. Welchen Anteil die reine Abverkaufswerbung und welchen die Emotionalität haben sollte - dafür gibt es keine allgemein gültigen Formeln. Aufwendige Produkte bedürfen einen höheren Anteil der Präsentation und der Erklärung. Auch die regionale Identität des Unternehmens ist ein Faktor bei der Einbindung der Kommunikationsleistungen.

Eine kleine “Zeitformel” hingegen gibt es. Kataloge sollten mindestens zweimal im Jahr erscheinen. Ein gutes Datum ist die Verbindung zu einem saisonalen Ereignis.

Magazine hingegen sollte mindestens einmal im Quartal auf den Weg gebracht werden. Um als Magazin wahrgenommen zu werden, sollte der Umfang von acht Seiten nicht unterschritten werden. Gerade hier ist es wichtig, dass die Storys an dem verfügbaren Produktsortiment ausgerichtet sind. Die redaktionelle Elemente sollten - wie bei allen Marketingmaßnahmen - auf die Zielgruppe ausgerichtet werden.

Die eigentliche Prospektwerbung sollte je nach Branche und Größe des Unternehmens ebenfalls mindestens vier mal im Jahr eingesetzt werden. Eine monatliche Streuung ist sicherlich für viele Einzelhändler sinnvoll, gerade in der Lebensmittelbranche wäre dies viel zu wenig.

(Quelle Foto: www.aboutpixel.com)

Wir alle wissen, dass gut 60 bis 70 Prozent der Kaufentscheidungen direkt beim Kauf fallen. Der POS ist somit einer der wichtigsten Träger für Marketingmaßnahmen. Diese Erkenntnis ist ganz bestimmt nicht neu - aber auch nicht die Tatsache, dass es viel zu wenig gemacht wird.

Originelle Warenpräsentationen, wechselnde Aktionen mit Kundenmehrwert und ganz besonders eine Regelmäßigkeit - das sehen Ingo Nassau (Kommunikationsagentur Kompass) und Peter Splettstößer (Kaufland Mannheim) als wichtige Erfolgsfaktoren für diese Marketingmaßnahme. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel. Auch diese Erkenntnis ist nicht neu, aber lohnt sich noch mal hervorzuheben. Denn die Erfahrungen um die eigene Kundschaft und die Kenntnisse über das eigene Produkt sind eine Mischung, aus denen beide Unternehmen profitieren können.

Neben allen Verkaufsförderungspräsentern, Aufstellern und Werbefilmen sehen Nassau und Splettstößer aber vor allem eins: Gutes Verkaufspersonal. Eine freundliche Begrüßung und kompetente Beratung wirkt nachhaltig. Und hebt den Handel von den Discountern ab - ein klarer Wettbewerbsvorteil. Das “Streicheln der Seele”, so Nassau, bindet die Kunden mehr als die xte Rabattkarte. Eine weitere Aussage:” Der Handel muss für POS-Marketing mehr Geld ausgeben, weil es der Kunde verlangt”.

(Quelle Foto: www.aboutpixel.com)

So, einen Tag nicht geguckt, und schon verpasst. Einer meiner Lieblingsblogger hat am 11. Juni noch einmal mehr bewiesen, dass Blogs keine Eintagsfliegen sind:

Björn Harste hat den 5.000 Eintrag gebloggt: www.shopblogger.de. Absolute Pflichtlektüre für jemanden, der was mit dem Handel zu tun hat.

Und wer nicht nur lesen möchte, was der Björn so schreibt, der kann sich ihn auch mal “fast live” anschauen. Alexander Köllner von ifranz.tv hat vor einiger Zeit ein Interview mit ihm geführt.

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Vor Imagewerbung schrecken immer noch viele kleinere Unternehmen zurück. Auffällige Kampagnen, das verbinden viele immer noch mit großen Unternehmen. Aber warum? Eine gut gemachte Imagewerbung ist nicht gleich zu setzen mit einem Millionenbudget. Warum also nicht im B2C oder vor allem im B2B-Bereich den Großen das Beste abschauen und selbst aktiv werden.
Für viele kleine und mittelständische Unternehmen ist es Alltag, selbst die Produktfotos, Anzeigen oder Verkaufsunterlagen zu stellen. Die werbepsychologischen Gesetzmäßigkeiten bleiben somit komplett außen vor. Mit einer zielgruppengerechten und branchenakzeptierten Tonalität hingegen könnte aber die KMU gerade im B2B-Bereich sehr gut darstellen und die Bekanntheit und Sympathie steigern.

Imagewerbung sollte immer in Zusammenhang mit der Produktwerbung gesehen werden. Zielt die Produktwerbung hauptsächlich darauf, Umsatz zu genieren, will die Imagewerbung das Unternehmen als zuverlässigen Partner mit glaubhafter Kompetenz und Liefersicherheit präsentieren. Gerade diese Markenwerte sind für den Aufbau einer stabilen, loyalen Kundenbeziehung von hoher Bedeutung. Eine gute Markenkommunikation hilft auch, die Marke sowie das Unternehmen stark zu machen. Sie gibt dem Kunden Orientierung und einen emotionalen Mehrwert, und das hilft bei der Preisgestaltung. Allein durch einen guten Bekanntheitsgrad und einem guten Image erwirkt das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, der die Möglichkeit zu einer besseren Preisgestaltung führt.

Doch der Kunde braucht zu dem Unternehmen dann auch eine konkrete Leistung oder ein konkretes Produkt. Absatzimpulse aufgrund Imagekommunikation kann man nur erwarten, wenn der Kunde sofort die Verbindung zum Produktangebot herstellt. Ideal ist es daher, beides zu kombinieren und aus einem Mix zu erstellen. Schwierig wird dies, wenn im Unternehmen diese Bereiche von zwei unterschiedlichen Abteilung betreut werden. Wichtig also: Marketing, Entwicklung, Produktmanagement, Vertrieb, Unternehmenskommunikation müssen stets im Kontakt stehen und die Kampagnen gemeinsam entwickeln. Das Ergebnis dieser Zusammenarbeit ist dann ein integriertes Konzept, dass auf den Unternehmenszielen basiert.

Checkliste Produkt- oder Imagewerbung:

1. Je virtueller das Produkt, desto mehr Imagewerbung.
2. Je aussagekräftiger das Produkt, desto mehr Produktwerbung

1. Imagewerbung bei Aufbau oder Korrektur von Einstellungen der Kunden zum Unternehmen.
2. Zum Abverkauf einzelner Produkte Produktwerbung einsetzen.

1. Qualität
2. Preis
3. ggfs. versteckte Parameter wie Umweltverträglichkeit und Haltbarkeit
4. das Image/der gute Ruf des Unternehmens

1. Welche Art setzen die Konkurrenten ein
2. Kann sich das Unternehmen mit einer Imagewerbung positiv vom Wettbewerb abgrenzen

1. Imagewerbung braucht Zeit und einen entsprechenden Etat, um nachhaltig zu wirken

Faktoren für Erfolg und Misserfolg von Marken im Mittelstand hat eine neue Studie der GfK und Serviceplan offengelegt, und somit die Überlebenschancen für diese “Mitte-Marken” dargelegt. “Zwischen Premium und billig hat auch die Mitte ihren Platz, wenn sie ihre Chancen richtig nutzt”, so lautet die These von GfK und Serviceplan. Die Ergebnisse werden ab kommender Woche per Markenroadshow bundesweit vorgestellt.

Verloren haben laut der Studie die Hälfte aller Mitte-Marken. Aber ein Drittel der befragten Marken sind besonders erfolgreich. Kurze Antwort auf die Frage, was 34 Prozent der Mitte-Marken mit ihrer Marketing- und Kommunikationsarbeit besser machen als andere:

• klare Sortimentsbildung
• klar abgegrenztes Nutzensegment
• Konzentration auf regionale Absatzgebiete.

Eine Erkenntnis, die nicht ganz neu ist, aber wichtig, noch mal gesagt zu werden:

Kunden gehen, wenn ihre Beschwerde nicht ernst genommen wird. Wenn sie das Gefühl haben, das Unternehmen geht langsam, pauschalisiert oder inkompetent mit einer Beschwerde um, dann wandern sie ab. Das ist das Ergebnis der Studie „Costumer Complaint Trend“ des Unternehmen Inworks. Die Befragung fand von Oktober bis Dezember 2006 mit über 800 Teilnehmer statt.

Je unzufriedener der Kunde mit der Behandlung seiner Beschwerde ist, desto größer ist demnach die Wahrscheinlichkeit, dass er sich dem Unternehmen abwendet. 50 Prozent der Befragten gaben an, dass sie aufgrund einer Beschwerde den Anbieter gewechselt haben oder dies planen. 54 Prozent bemängeln, dass die Unternehmen zu langsam reagieren. Immerhin sind knapp zwei Drittel mit der Erreichbarkeit der Beschwerdestelle zufrieden.

Auch in der Qualität der Bearbeitung der Beschwerden zeigt sich ein ähnliches Bild. Standardpost oder unzureichende Problemlösungen beklagen die Hälfte der Teilnehmer.

Unternehmen, die ein eigenes Kundenkartensystem einsetzen, bestätigen dessen positiven Nutzen. Das zeigt eine aktuelle Studie der Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg, die die Anforderungen einer Kundenkarte aus Unternehmenssicht analysiert hat. Für diese Untersuchung wurden im letzten Quartal 2006 Manager aus dem Bereich Marketing und Kundenbindung befragt.

Der positive Nutzen spiegelt sich in einem höheren Umsatz pro Kunde (90 Prozent der Befragten), einer besseren Kundenansprache (80 Prozent) und den Möglichkeiten zur Flächen- und Sortimentsoptimierung (60 Prozent) wieder. Als eindeutiger Vorteil eines Multipartnersystems werden hierbei in erster Linie in der höheren Marktdurchdringung sowie der Erschließung neuer Kundensegmente (je 31 Prozent) gesehen. Die negativen Aspekte einer solchen systembedingten Abhänigkeit vom Betreiber wie bei Happy Digits empfinden 41 Prozent als nachteilig. 35 Prozent sehen auch die dadurch geringere Individualität als negativ an.

Als Vor- und Nachteile eines wie von Douglas oder IKEA eingesetzten eigenen Kundenkartensystems werten sie zum einen eine höhere Loyalität (44 Prozent), aber auch eine höhere Flexibilität und Unabhängigkeit (je 31 Prozent). Nachteile sind hierbei insbesondere die höheren Systemkosten (40 Prozent), der erhöhte Arbeitsaufwand sowie die geringere Kundenakzeptanz (je 27 Prozent). Immerhin 90 Prozent der Befragten gehen von einer verstärkt segment- und zielgruppenspezifischen Kommunikation aus. Dazu trägt auch der Online-Kanal bei: 75 Prozent glauben daran, dass diese Art der Kundenansprache an Bedeutung gewinnt. Die höhere Effizienz, die einfache Datenauswertung sowie die Geschwindigkeits- und Kostenvorteile sind hierbei ausschlaggebend.

Interessant: Fast alle Unternehmen (93 Prozent) führen heute bereits Maßnahmen zur Sortiments- und Flächenoptimierung durch. Sieben von zehn Befragten ziehen dazu auch weitere Analysemethoden, wie beispielsweise Benchmarks, Geomarketing und Data-Mining in Betracht.

 www.fh-bonn-rhein-sieg.de

Wachstum, Differenzierung und Innovation – das sind die Herausforderungen für den Handel in 2007. So beschreibt David Bosshart vom Gottlieb Duttweiler Institut die Handelstrends des Jahres. Die Vorteile wanderten wieder zurück ins Lokale: Cleverness und Schnelligkeit, lokales Wissen und lokale Verankerung schlagen Grösse und Marktmacht.
Der Handelsexperte glaubt die Handelslandschaft wieder in Bewegung zu sehen. Nach langen Phanse des Überoptimismus und des Überpessimismus werde sich die Entwicklung der nächsten Jahre entlang von Wachstum, Differenzierung und Innovation abspielen.

Im Kampf um Wachstum unterscheidet Bosshart bei Handelsunternehmen vier Sieger- beziehungsweise Verlierertypen:
Aggressive Markt-Macher

Dieser Typus wächst in erster Linie organisch aus eigener Kraft, hat eine starke Unternehmenskultur und versucht, Kräfte zu konzentrieren, um der Aggressivität auf den Märkten proaktiv Herr zu werden. Aggressive Markt-Macher setzen auf nachhaltiges Wachstum und überschaubares Experimentieren. Sie wissen, was sie wollen.
Grosse Markt-Nehmer

Das sind grosse Unternehmen, die oft von Investoren dazu getrieben werden, schneller als der Markt zu wachsen. Dazu sind zahlreiche Übernahmen unerlässlich. Häufig handelt es sich jedoch nur um Befreiungsschläge: Wer glaubt, dass die Konsolidierung unvermeidlich ist, wählt diesen Weg. Es ist die Flucht nach vorne – und auch die permanente Angst, zurückzufallen.

Clevere Downsizer

In dieser Rubrik finden sich oft mittelständische Unternehmen, die in ihrer Angebotsstruktur zwar einige Perlen haben, aber im Marktauftritt noch zu verzettelt sind. Clevere Downsizer lassen sich durch die Devise «Wachstum um jeden Preis» nicht verführen. Sie stossen ab, was sie für die Zukunft nicht stärkt. Sie wissen, wie die Margen verbessert werden können und was man abgeben oder outsourcen kann.

Stupide Wettbewerber

Unternehmen dieses Typs haben keine klare Strategie. Und sie wissen nicht, mit welchen Kunden sie wirklich Geld verdienen und mit welchen sie in Zukunft mehr verdienen wollen. Stupide Wettbewerber sind innenorientiert und feilen endlos an den Strukturen. Damit geht wertvolle Energie am Markt verloren. Doch gegen die Gefahr, temporär ein stupider Wettbewerber zu werden, ist kein Händler gefeit.

www.gdi.ch

Wer hat es nicht schon mal selbst erlebt, dass er sich ein einem Geschäft vorkam, als wäre falsch am Platz. Da will mein sein Geld dort lassen und wird behandelt, als wäre man dem Unternehmen was schuldig.

Diese persönliche Erfahrung wird nun von einer aktuellen Studie der Uni Koblenz dargelegt: Viele Unternehmen erklären zwar die Kundenorientierung als Unternehmensgrundsatz, aber die Diskriminierung der Kunden gestaltet sich als weitgehend versteckte Größe.

Prof. Dr. Gianfranco Walsh stellt bei der Studie die Formen und Häufigkeiten der Diskriminierung heraus. Viele Kunden nehmen danach die Geringschätzung wahr. Dies betrifft alle untersuchte Bereiche, also hinsichtlich Ethnie, Geschlecht, Alter, Behinderung und sexuelle Orientierung.

Die befragten Konsumenten und Konsumentinnen der Studie zeigten aufgrund der Behandlung folgende Reaktionen: Ignorierung der Situation, formelle Beschwerde, abnehmende Kundenzufriedenheit, negative Mundwerbung, abnehmendes Vertrauen und Abwanderung. Die Andersbehandlung der Kunden hat gleich in mehrfacher Weise Auswirkungen: Die negativen Erfahrungen werden in die Öffentlichkeit getragen und natürlich führt das Verhalten zum direkten Kundenverlust.

“Durch Kundendiskriminierung laufen die Dienstleistungsunternehmen Gefahr, potenziell profitable Kunden zu verlieren,” erklärt Walsh. Kundendiskriminierung stelle sich daher auch aus Sicht des Managements als wichtige Herausforderung dar und könne gleichfalls für Unternehmen zu einer Chance werden.

Die Daten der Studie wurden auftrund von so genannten Tiefeninterviews in fünf Gruppen geführt: ethnische Konsumenten, Frauen, ältere Konsumenten, Konsumenten mit Behinderung sowie lesbische und schwule Konsumenten.

Quelle: www.absatzwirtschaft.de
www.uni-koblenz.de