Wann hatten Sie den letzten Coupon des Fachhändels Ihres Vertrauens in der Hand? Schon lange her, oder eigentlich noch nie? Was in anderen Länder ein gängiges Marketinginstrument ist, fristet in Deutschland ein Nischendasein. Couping wird in Deutschland kaum eingesetzt.

Dabei ist ein ein vielseitiges Marketinginstrument, was sich auch besonders gut zur Neukundenförderung und zur Verkaufsförderung einsetzen läßt.

Grund für den geringen Einsatz in Deutschland sieht Hendrik Schröter, Universität Duisburg-Essen, einerseits in der Discounterflut in Deutschland. Durch die ständigen Niedrigpreise besteht für die Konsumenten kein großer Anreiz, Coupons zu nutzen. Ein zweiter Grund ist laut Schröter die hohe Einzelhandelsdichte, verbunden mit dem harten Preiswettbewerb. Die Sonderangebote wirken meist unmittelbarer als Coupons. Ein weiteres Problem ist der schlecht geplante Einsatz von Coupons. Unternehmen, die sich mit Couping beschäftigen, schießen oft über das Ziel hinaus. Durch eine Vielzahl von Coupons innerhalb kürzester Zeit erreichen diese Unternehmen eher Verwirrung statt Einlösung. Und natürlich auch ein Grund für den derzeitigen geringen Einsatz: Die Konjunkturschwäche der vergangengen Jahre, so Christoph Thye, Vorstand des Clearing-Hauses Acardo. In schwierigen Zeiten werden “Experiemente” oft nicht eingesetzt und zu den bekannten Marketingmaßnahmen gegriffen.

Doch in letzter Zeit erlebt das Couping einen deutlichen Aufschwung. Hendrik Seifert, Geschäftsführer des Couponing-Spezialisten Kupona berichtet über eine deutliches Wachstum. Grund dafür sei unter anderem, dass dem Handel bewusst wird, dass ein dauerhafter Preiskampf wenig bringt. Coupons verringern die Marge weniger als Rabatte für alle.

Ein wichtiger Faktor für den Erfolg einer Coupon-Aktion ist die das einfache Handling und ein attraktiver Rabattwert, der auch deutlich kommuniziert wird. Durch eine Integration einer Aktion in eine Printanzeige kann nicht nur ein Imagegewinn erzielt werden, sondern wird auch ein messbarer Kaufimpuls ausgelöst. Stehen die Mittel für Printanzeigen nicht zur Verfügung, sind Online-Coupons eine kostengünstige Alternative, gerade für die KMU. Eine weitere interessante Möglichkeit ist das Instore-Couping. Der Coupon wird dabei direkt auf den Kassenbon gedruckt, die Höhe entscheidet sich nach dem getätigten Einkauf.

Der Einsatz von POS-Marketing ist unumstritten. Den Kunden durch gezielte Hinweise und Aktionen in seiner Kaufentscheidung zu beeinflussen ist ein wichtiges Mittel zur Absatzförderung.

Nach vielen Anlaufschwierigkeiten, die vor allem durch die unübersichtliche Planungs- und Buchungsmöglichkeiten entstanden ist, entwickelt sich inzwischen der Einsatz von Instore-Medien. Trotzdem ist Reklame im Ladengeschäft heute noch ein Nischenmarkt. Die POS-Werbung liegt weit abgeschlagen hinter der Kino- und der Verkehrsmittelwerbung (Nielsen, Segment nichtklassische Werbung).

Inzwischen werden von verschiedenen Anbietern Planungstools angeboten, die das Buchung und Platzierung dieser Marketingmaßnahmen einfacher und messbarer machen. Mit Online-Tools können zum Beispiel die Zielregion, die Zielgruppe, die Vertriebslinien sowie die einzelnen Store-Medien direkt ausgewählt und beliebig kombiniert werden. Als Möglichhkeiten stehen zum Beispiel das Einkaufswagenplakat (Mobilplakat), Floor Graphics, Großflächenplakate im Eingangsbereich, Instore-Radio oder Instore-TV aber auch das Kassenband zur Verfügung. Laut Philipp Riediger, Geschäftsführer der POS-Werbeagentur Combera in München, können über die Instore-Medien Tausenderkontaktpreise von einem Euro erzielt werden.

Eine Weiterentwicklung ist die Digitalisierung. Bei der digitalen Instore-Werbung kann die Kontaktdosis des Konsumenten ganz gezielt ausgesteuert werden. Durch einen integrierten RFID-Ship im Griff des Einkaufswagen kann z. B. automatisch ein audiovisueller Werbespot gesendet werden, sobald der Kunde in den Bereich des Bildschirms kommt. Durch die Datensteuerung und Speicherung kann auch beim Kassiervorgang genau ausgelesen werden, an welchen Spots der Kunde “vorbeigefahren” ist und welche Produkte er daraufhin gekauft hat.

Zu beachten ist bei diesen Spots aber, dass er nicht mit dem TV-Spot zu vergleichen ist. Eine 1:1 Übertragung von TV auf Shop ist nicht möglich. Einen Kunden auf dem Sofa zum Kauf zu animieren oder den Konsumenten direkt vor Ort anzusprechen sind zwei verschiedene Paar Schuhe.

Die Neigung der deutschen Verbraucher, sich wieder mehr von der Qualität als vom Preis bei der Kaufentscheidung beeinflussen zu lassen, hat sich stabilisiert. So die Aussage der Nürnberger Marktforschung Plus. „Mit dem Aufschwung ist auch das Qualitätsbewusstsein wieder zurückgekommen. Vor zwei, drei Jahren war das Verhältnis noch umgekehrt,“ weiß Marktforscher Weßner.

Das Institut hat über 1.000 Konsumenten befragt, wie sie den Service der Handelsunternehmen wahrnehmen. 19 führende Handelsunternehmen wurden dafür auf den Prüfstand gestellt. Und heraus kam, dass die Drogerieketten DM und Müller, sowie der Lebensmitteleinzelhändler Edeka die besten Service-Noten der Verbraucher erhielten.

Plus-Chef Konrad Weßner beschreibt das Ergebnis: ” Es wird deutlich, dass die Konsumenten einen feinen Sinn für Serviceleistungen von Händlern besitzen”. Insgesamt schneide der Handel beim Konsumenten in puncto Service ordentlich ab, resümiert Weßner. Die meisten Unternehmen hätten aus der Vergangenheit gelernt. Im Handel gebe es mehr Service-Oasen als Service-Wüsten.

Detaildaten zur dieser Untersuchung gibt es hier: www.plus-navigation.de.

Rund 83 Prozent der etwa 30.000 Produkte, die jedes Jahr in den deutschen Handel kommen, floppen. Und für gut 67 Prozent der Flops kommt das endgültige Aus gleich in der Einführungsphase. Tendenz steigend: Seit 2000 steigt die Floprate bei den Fast Moving Consumer Goods (FMCG) um etwas 20 Prozent.

Das sind aktuelle Zahlen einer Studie der GFK in Nürnberg.

Aber woran liegt es, dass die Produkte sich nicht durchsetzen können? Ein wichtiger Punkt ist wohl der niedrige Innovationsgrad, so die GFK. Aber viel wichtiger: Ein Hauptgrund sind die schlecht geplanten und umgesetzten Marketingstrategien. Im Details heisst das: Drei Fünftel der Produkte scheitern an der Konzeption, die anderen zwei Fünftel an der Umsetzung von POS-Marketing und VKF-Maßnahmen.

Aber gerade die Darstellung am Verkaufsort ist so entscheidend. Nur eine schlagkräftige Vermarktungsstrategie kann es schaffen, dass sich das Produkt gegen den Wettbewerb durchsetzt.

Der Handel selbst reagiert inzwischen. Was sich nicht sofort wieder rausverkauft, kommt gar nicht erst wieder rein in die Regale.

Drei Faktoren scheinen laut GFK den Erfolg der VKF-Aktivitäten auszumachen:

1. Die Produkte müssen ein ausreichendes Marketingbudget zur Verfügung gestellt bekommen. In der Praxis hat sich gezeigt, dass “Penner-Produkte” ein vom Umsatz gekoppeltes Werbebudget haben. “Renner-Produkte” hingegen planen erst die Marketingkommunikation und ermitteln dann den nötigen Etat.


2. Immer wieder ein wichtiges Thema: Die Zielgruppe und die richtige Ansprache. Eine Verschiebung in den Shopper-Typen und die Kaufbereitschaft von Neuprodukten bei Trendsettern, Mainstreamern und Nachzüglern machen eine “Standard-Bearbeitung” fast unmöglich. Jede Kampagne muss individuell geplant werden.


3. Ein weiterer Faktor ist die detaillierte Planung, Organisation und Umsetzung der POS-Maßnahmen. Was nützen Promotionsmittel, wenn sie aufgrund mangelnder Kommunikation zwischen Handel und Hersteller im Laden nicht aufgestellt werden. Erfahrungen zeigen laut der GFK-Studie, dass nur etwa 40 Prozent der Werbemittel eingesetzt werden. Der Rest landet gleich in der Tonne. Das hat zwei Gründe: Schlechte Absprache untereinander oder ungeeignete Werbemittel.

• Verkaufsförderung ist keine Einzelmaßnahme, sondern immer ein Teil der gesamten Kommunikation. Sie sollte Teil eines integrierten Maßnahmenmixes sein.


• Das Budget sollte sich an den Zielen orientieren und nicht am Umsatz der Produkte.


• Eine zielorientierte Umsetzung kann nur durch einen intensiven Austausch zwischen Hersteller und Handel erfolgen. Eine Koordination der Aktivitäten von einer übergeordnenten Stelle aus sollte zudem verhindern, dass die Werbemittel im Handel ankommen und auch den Verkaufsraum zu sehen bekommen.


• Verkaufsförderungsmaßnahmen dienen zum größten Teil zur Neukundengewinnung und weniger zur Absatzförderung.


• Die Maßnahme selbst orientiert sich an der Zielgruppe und der entsprechenden Ansprache. Der Nutzen des Produktes muss klar herausgestellt werden. Zusätzlich orientiert sie sich am Markenbild des Artikels.

Warum immer alles alleine machen – wenn doch zu zweit vieles einfacher, günstiger und wirkungsvoller ist. Gemeinsame Marketingaktionen zweier Unternehmen können für eine große Aufmerksamkeit sorgen. Nur dürfen dabei keine Fehler gemacht werden.

Bärbel Folten, Autorin des Buches “Kreative Verkaufsförderung leicht gemacht” rät dem Handel, intensiv über Marketingkooperationen nachzudenken. Überraschungen und Aufmerksamkeit können durch die gemeinsame Präsentation erreicht werden. In solchen Aktionen sieht Folten eine große Zukunft.

Ein Beispiel aus der Praxis: Das Schuhhaus Görtz hat in 75 Filialen in den ersten beiden Mai-Wochen für das Buch “Die Gläserin von Murano” geworben. Zu dieser Verbindung kam es , da Leserinnen von historischen Romanen eine hohe Affinität zu Schuhen und Mode haben sollen.

Für diese Kampagne wurde alle Werbekanäle beider Unternehmen einbezogen: Internet, Kundenmagazine und Plakate. Ergänzt wurde diese Maßnahmen durch ein Gewinnspiel, mit Gutscheinen für Bücher und Schuhe. Das Gewinnspiel war auch ein entscheidener Faktor, denn laut Ansgar Marchel, Merchanidising Görtz, es ist bei solchen Aktionen wichtig, dass die Kunden unmittelbar davon profitieren.

Ein weiterer Faktor: Die Aktion muss auch nach innen leben, das Personal muss einbezogen werden. Bei der Görtz/Rowohlt-Verlag Kampagne bekamen alle Görtz-Mitarbeiter das Buch vor der Kampagne geschenkt. Und waren somit selbst im Lesefieber.

Wichtig ist es auch, bei Gemeinschaftsaktionen den richtigen Umfang zu finden. Die Kampagne sollte so umfassend wie möglich aufgezogen werden, Minimallösungen haben schnell den Charakter einer einfachen Verkostung, so Marchel. Zudem ist der Zeitpunkt wichtig. Zu Sonderverkaufszeiten braucht so eine ungewöhnlich Aktion nicht starten, da haben die Konsumenten andere Dinge im Fokus.

Der Handel gibt kräftig Geld aus. Keine andere Branche in Deutschland investierte 2006 mehr in Werbung. 2,5 Milliarden Euro sind ausgegeben worden, das ist ein Anstieg von 6,2 Prozent zu 2005.

Einen großen Anteil an den Werbebugdet des Handel trägt die Prospektwerbung. Doch viele Handelsunternehmen weichen immer häufiger von reinen Produktpräsentationen in den Werbemitteln ab. Die “neue Generation der Prospekte” erzählt. Der emotionale Anspruch an Prospekten ist in den letzten Jahren deutlich in den Vordergrund getreten. Anstatt eine reine “Auflistung” von preisaggressiven Produkten in die Briefkästen der deutschen Haushalte zu schicken, entwickeln viele Unternehmen mehr Themenprospekte und Lifestylemagazine. Was mit dem “Tchibomagazin” begann und uns jede Woche eine neue Welt bescherte, kommt auch langsam bei dem mittelständischen Einzelhandel an. Ausgesuchte Produkte werden beworben und um sie herum eine Geschichte gebaut. Ziel: Weg vom Produktkatalog und hin zu einer umfassenden Erzählweise. Denn die harten Informationen – also vor allem die Preise – suchen sich die Kunden bereits aus dem Internet. Mit der Kommunikationsleistung des Magazin schafft es der Handel, sich vom reinen Preiswettbewerb abzuheben. Der Nachteil ist: Der Erfolg ist nicht unmittelbar in der Kasse. Aber der Umsatz ist dafür am Ende um so höher. Welchen Anteil die reine Abverkaufswerbung und welchen die Emotionalität haben sollte – dafür gibt es keine allgemein gültigen Formeln. Aufwendige Produkte bedürfen einen höheren Anteil der Präsentation und der Erklärung. Auch die regionale Identität des Unternehmens ist ein Faktor bei der Einbindung der Kommunikationsleistungen.

Eine kleine “Zeitformel” hingegen gibt es. Kataloge sollten mindestens zweimal im Jahr erscheinen. Ein gutes Datum ist die Verbindung zu einem saisonalen Ereignis.

Magazine hingegen sollte mindestens einmal im Quartal auf den Weg gebracht werden. Um als Magazin wahrgenommen zu werden, sollte der Umfang von acht Seiten nicht unterschritten werden. Gerade hier ist es wichtig, dass die Storys an dem verfügbaren Produktsortiment ausgerichtet sind. Die redaktionelle Elemente sollten – wie bei allen Marketingmaßnahmen – auf die Zielgruppe ausgerichtet werden.

Die eigentliche Prospektwerbung sollte je nach Branche und Größe des Unternehmens ebenfalls mindestens vier mal im Jahr eingesetzt werden. Eine monatliche Streuung ist sicherlich für viele Einzelhändler sinnvoll, gerade in der Lebensmittelbranche wäre dies viel zu wenig.

(Quelle Foto: www.aboutpixel.com)