Die GFK hat im September eine Studie durchgeführt, aus der hervorging, dass Handzettel am POS immer noch die werbewirksamste Maßnahmen ist.

Die “Absatzwirtschaft” berichtet nun was: Das EHI Retail Institute veröffentlicht in ihrem Marketingmonitor Handel 2006, dass die Bedeutung des Handzettels zurückgehen wird. Auch die klassische Werbung verliert an Stellenwert.

Die Erhebung zeigt, dass die Kundenbindungsaktivitäten und das POS-Marketing zunehmen. Gegenwärtig hat der Handzettel noch einen Budgetanteil von gut 40 Prozent und ist somit wichtigstes Handels-Medium. Die Aussicht bis 2010 besagt, dass bis dahin nur noch 30 Prozent der der Werbegelder hierfür eingesetzt werden. Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim EHI erklärt sich dies mit den zu hohen Streuverlusten.

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Das Kundenbindungsmanagement wird einen erheblichen Aufschwung erleben. Der Anteil der KBM-Instrumente soll von knapp 17 auf fast 24 Prozent steigen. Besonderen Stellenwert haben dabei die Kundenkarten und Direct Mailings.

Für die Studie ermittelte das EHI die jeweils aktuellen Werbeausgaben und die mittelfristige Planung für Ausgaben in den Bereichen Klassische Werbung (Print, TV, Radio, Plakat et cetera), Nicht-klassische Werbung (Handzettel, Direct Mailing et cetera) und Instore Marketing. Neben der Verteilung der gegenwärtigen Budgets ließ das EHI auch die voraussichtliche Entwicklungen bewerten.

Die Ergebnisse der Studie wurden anhand einer Primärerhebung gewonnen. Geschäftsführer und Bereichsleiter ausgewählter Handelsunternehmen in Deutschland wurden dazu schriftlich befragt. Wichtig: Die Ergebnisse sind vorerst Trendaussagen.

Interessierte können die Studie beim EHI-Verlag beziehen (Marketingmonitor Handel 2006, 49,- Euro zzgl. Versand und Mehrwertsteuer).

www.ehi.org

Die Schober Information Group hat in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Psyma fünf “Shoppertypen” definiert:

- die luxusorientierten Selbstdarsteller
- die qualitätsbewussten Lust- und Laune- Käufer
- die selbstbewussten Markentreuen
- die Qualitätskäufer
- die vernunftsorientierten Schnäppchenjäger

Dem luxusorientierte Selbstdarsteller mit sponaner Kauflust ist es wichtig, neue innovative Produkte auszuprobieren. Er kauft gerne in Geschäften ein, die ihren Kunden immer wieder Innovationen vorstellen. Auffällig bei dieser Gruppe ist der ausgeprägte Hang zu Prestige. Ihnen ist besonders wichtig, etwas zeigen zu können, was sie sich leisten können.
Aber auch diese Gruppe kauft bei Discountern. Mit 40 % deckt diese Gruppe ihren täglichen Bedarf im Discountgeschäft.

Die “qualitätsbewussten Lust- und Laune- Käufer” weisen eine besonders hohe Preissensibilität in Bezug auf verschiedene Artikel auf. Bei einigen Dingen achten sie verstärkt auf den Preis, bei anderen spielt der Preis eine wesentlich geringere Rolle. Sietreibt ein hohes Maß an Abwechslungsstreben zum Kauf verschiedener Marken. Er gehört zu der Gruppe, die sich am POS gerne verführen lassen.

Die “selbstbewussten Markentreuen” neigen zum Schnäppchenkauf ohne Anspruch auf Beratung und Service. Diese Gruppe weist eine große Loyalität gegenüber einer Markt auf. Solange das Produkt ihren Ansprüchen genügt sorgt die Marke für Orientierung und Sicherheit im Dschungel der Auswahlmöglichkeiten. Um die Marke zum richtigen Preise zu bekommen, sucht diese Gruppe mehrere Geschäfte auf und sucht gezielt nach dem Geschäft mit dem günstigstem Preis.

Die “Qualitätskäufer” haben einen hohen Beratungs- und Serviceanspruch und keine ausgeprägte Preissensibilität. Der Preis ist für diese Gruppe kein einschränkendes Kriterium, bei der Wahl ihrer Produkte sind andere Faktoren ausschlaggebend.
Guter Service und hohe Produktqualität nimmt unter der Gruppe der “Qualitätskäufer” den höchsten Stellenwert ein. Ihren Einkaufsort wählen sie danach aus, wie wie professionell man sich dort um ihre Anliegen kümmert. Für mehr Beratung und Service, sowie eine qualitativ hochwertige Beschaffenheit avisierten Eigentums ist diese Klientel durchaus bereit mehr Geld auszugeben.

Die “vernunftorientierten Schnäppchenjäger” dagegen legen weniger großen Wert auf innovative Produkte und Dienstleistungen. Bei ihnen gibt es keine hohe Korrelation zu diesem Merkmal, sie müssen sich aufgrund ihrer beschränkten finanziellen Mittel so gut wie immer am Preis orientieren. Sie greifen grundsätzlich seltener zu Markenartikeln. Die Mehrzahl der “vernunftorientierten Schnäppchenjäger” beziehen ihre Dinge des alltäglichen Bedarfs fast immer beim Discounter.

Hier ein paar Übersichten aus der Untersuchung (Quelle: www.wuv.de und www.schober.de):

Ausprobieren neuer Produkte

die vernunftorientierten Schnäppchenjäger 50%
die Qualitätskäufer 56%
die selbstbewussten Markentreuen 63%
die qualitätsbewussten Lust- und Laune-Käufer 61%
die luxusorientierten Selbstdarsteller 72%

Frage: “Ich probiere gerne neue Produkte aus.”

Preissensibilität

die vernunftorientierten Schnäppchenjäger 18%
die Qualitätskäufer 31%
die selbstbewussten Markentreuen 70%
die qualitätsbewussten Lust- und Laune-Käufer 83%
die luxusorientierten Selbstdarsteller 64%

Frage: “Manche Artikel kaufe ich möglichst billig, bei anderen achte ich nicht auf den Preis.”

Markenloyalität

die vernunftorientierten Schnäppchenjäger 2%
die Qualitätskäufer 22%
die selbstbewussten Markentreuen 37%
die qualitätsbewussten Lust- und Laune-Käufer 3%
die luxusorientierten Selbstdarsteller 24%
Frage: “Ich kaufe aus Überzeugung immer die gleiche Marke.”

Wichtigkeit der Qualität

die vernunftorientierten Schnäppchenjäger 14%
die Qualitätskäufer 78%
die selbstbewussten Markentreuen 29%
die qualitätsbewussten Lust- und Laune-Käufer 54%
die luxusorientierten Selbstdarsteller 54%
“Beim Einkauf ist für mich die Qualität der Produkte wichtiger als der Preis.”

Rolle der Discounter

die vernunftorientierten Schnäppchenjäger
1% nie
5% selten
33% häufig
62% fast immer
die Qualitätskäufer
6% nie
26% selten
44% häufig
24% fast immer

die selbstbewussten Markentreuen
0% nie
6% selten
28% häufig
66% fast immer

die qualitätsbewussten Lust- und Laune-Käufer
1% nie
11% selten
40% häufig
49% fast immer

die luxusorientierten Selbstdarsteller
2% nie
15% selten
43% häufig
40% fast immer
Frage: “Wie oft suchen Sie für Dinge des alltäglichen Bedarfs Discounter auf?”

Werbung alleine scheint uns Nutzer nicht zu leiten. Da möchten wir doch lieber mal lesen, was die anderen dazu sagen. Gerade wenn wir was kaufen möchten. Und da gucken wir doch gerne mal auf Blogs.

Das ist ein Ergebnis einer Gemeinschaftsstudie der PRAgentur Hotwire und den Marktforschungsinstitut Ipsos. Somit gewinnen Blogs an Einfluss als Informationsquellen für Internetuser. Negative Kommentare oder Kritiken haben immer schon 30 Prozent der deutschen Webuser dazu verleitet, ein Produkt nicht zu kaufen. In Europa ist der Durchschnitt schon bei 34 Prozent.

Aber nicht nur Negativ wirkt, im Gegenteil. 56 Prozent der deutschen Teilnehmer gaben an, dass sie nach positiven Kommentaren im Netz eher ein Produkt kaufen würden. Gerade private Kommentare finden großes Vertrauen. Immerhin fast 23 Prozent der deutschen User bezeichneten Blogs als vertrauenswürdige Informationsquelle.

Damit schlagen private Kommentare die klassische Fernsehwerbung mit 15 Prozent und E-Mail-Marketing mit 14 Prozent weit ab. An erster Stelle stehen aber immer noch Zeitungsartikel, denen 34 Prozent der deutschen Befragten vertrauen. Interessant: Online-Verlautbarungen von Vorständen (Schlagwort “Corporate Blogs”) genießen mit nur 11 Prozent Zustimmung nur geringes Vertrauer bei Internetusern.

Für die Studie wurden 2214 Internetnutzer über 15 Jahre mit privaten oder beruflichen Internetzugang in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Italien und Spanien befragt.

Die Deutschen haben im ersten Halbjahr 2006 durchschnittlich für rund 269 Euro Fon-Food-Artikel im Versandhandel gekauft.

Das zeigen die Ergebnisse aus dem GfK Universalpanel, in dem das Kaufverhalter deutscher Privathaushalte bei Non-Food-Artikel ausgewertet werden.

Getätigt wurden diese Umsätze via Internet, Kataloge oder Teleshopping. Somit ist mit einem Anteil von 12,8 Prozent der Gesamtausgaben für Non-Food-Artikel die Bedeutung des Versandhandels weiter gestiegen. Immer mehr Verbraucher kaufen Non-Food-Produkte wie Kleidung, Elektrogeräte oder Bücher via Versandhandel. Am meisten bevorzugen die Verbraucher dabei das Online-Shopping. Der Anteil via Internet gekaufter Non-Food-Artikel verdoppelte sich zwischen den Jahren 2003 und 2006 von 3,3 auf 6,6 Prozent.

Insbesondere unter 30-Jährige schätzen zunehmend die neuen Vertriebskanäle. 16,4 Prozent ihrer Ausgaben für Non-Food-Artikel flossen im ersten Halbjahr 2006 in den Versandhandel. Im Jahr 2003 waren es noch 10,8 Prozent. Damit haben die unter 30-Jährigen die Gruppe der 30- bis 49-Jährigen überholt, die vor vier Jahren mit einem Ausgabenanteil von 12,3 Prozent noch als wichtigste Klientel von Online-, Katalog- oder Teleshoppinganbietern galt. Dennoch gewinnt auch für die Middle-Agers der Versandhandel weiterhin an Bedeutung. Mittlerweile entfallen im Bereich Non-Food 13,3 Prozent der Ausgaben von 30- bis 49-Jährigen auf dessen Vertriebswege.

Die Onlineshops haben die Konzepte der klassischen Ladengestaltung aufgegriffen und verbessert. Viele Dinge können sich die Händler somit bei guten Online-Shopping-Center abschauen und dadurch Ihren Laden für den Kunden übersichtlicher und attraktiver machen.

Grundgedanke ist: Wie befriedige ich die Informationsbedürfnisse des Kunden. Ausgangspunkt ist die Frage: Wie würden sich die Kunden im Laden bewegen, wenn er nicht aus greifbaren Artikeln, sondern nur aus Daten bestehen würde.

In den meisten Ladenlokalen stehen die beliebstesten Artikel ganz hinten. Dadurch wird der Kunde “gezwungen”, erst durch die anderen Sortimente zu gehen. Ziel ist es, dadurch Zusatzverkäufe anzuregen. Im Internethandel aber kann der Kunde direkt auf die gewünschten Artikel klicken und ist somit viel schneller am Ziel.

Dieses Konzept kann man übertragen, wenn man eventuell die gesamte Produktpalette bereinigt. Kategorien mit geringem Warenumschlag - die sogenannten Penner - sollten konsequent aus dem Sortiment genommen werden. Dadurch steht den gewinnbringenden Sortimenten mehr Platz zur Verfügung. Dieser kann für “Wareninseln” der am häufigsten nachgefragten Produkte verwendet werden. Ergebnis: Die Kunden finden schneller was sie suchen und sind somit zufriedener.

Das Thema “Zusatzverkäufe” kann dann dadurch angeregt werden, dass diese Wareninseln auch die Zusatzprodukte beeinhalten. Gut zusammengebracht wird bei dem Kunden ein sinnvoller Zusatzbedarf geschaffen, der sofort befriedigt werden kann. Zu Zeiten der Discounter und Billig-Preis-Märkte kann sich ein guter Fachhandel dadurch abheben, dass er mit “Cross-Selling-Produkten” Kaufanreize schafft. Ein gut ausdekorierter Tisch mit allen Produkten zu dem Thema schafft Emotionen und Lust zu kaufen.

Im Internet steht kein persönlicher Berater zur Verfügung. Daher sind die Artikel in Online-Shops mit vielen Detailinformationen versehen. Auf den ersten Blick erkennt der Kunde das Wichtigste, bei Wunsch kann er sich mehr Infos herunterladen.
Im Ladengeschäft kann man dies nutzen, in dem man an den Ladenregalen die wichtigsten Produktmerkmale anbringt. Detailinformationen können dann in Form von Katalogblättern oder Schaubildern in greifbarer Nähe ausgelegt werden. Wichtig: Kein Informationsüberfluss. Der Kunde, der nur schnell etwas besorgen will, darf dadurch nicht behindert werden.

Und zu guter Letzt: Soll sich der Kunde schnell zurechtfinden, helfen gut angebrachte Sortimentsschilder über der Ware. Raumhohe Regale bieten zwar viel Platz, versperren aber die Sicht und lassen den Kunden durch den Laden irren. Ein gutes Leitsystem hilft bei der Orientierung und verhindert den Frust, dass man eine Artikelgruppe erst lange suchen muss.

Und was ist mit Artikeln, die nicht im eigenen Sortiment abgedeckt werden können. Kunden sind dankbar, wenn sie schnell erfahren, wo sie diese Produkte kaufen können. Eine Kooperation mit anderen Geschäften und somit Empfehlungsmarketing ist sicher ein guter Schritt, um die Kundenzufriedenheit noch weiter nach vorne zu bringen.

Coca-Cola und der Elektronikkonzern Apple dealen miteinander. iTunes wird exklusiver Musikpartner von Coca-Cola. Der Getränkehersteller startet europaweit neue Musik-Webseiten und vertreibt künftig alle Songtitel auf Basis der iTunes-Technologie.

Der Getränkeriese greift auf iTunes zurück und verrechnet ebenfalls 99 Cent pro herunter geladenen Song.

www.coca-cola.de
www.apple.com/de

Zu viele Marken können den Endverbraucher verwirren und überfordern. Zu viele Marken verzetteln sich einfach. Zu diesem Schluss kommen drei Agenturen und fordern eine Vereinfachung der Marken.

Die Werbeagentur Grabarz & Partner, die Branding- und Design-Agentur Solutions sowie die PR-Agentur Achtung Kommunikation fordern eine Vereinfachung der Kommunikation und versprechen mehr Erfolg durch Selbstbeschränkung.

Der Hintergrund: Viele Unternehmen und Marken verzettelten sich und überforderten den Verbraucher mit einem Übermaß an Informationen, so die Agenturen. Im Rahmen einer Roadshow mit dem Titel “Breakfast Club” präsentieren die Partner in Kürze ihre Thesen zum Thema “Erfolg durch Verzicht”.

Für die Unternehmen sind die Bestandskunden am wichtigsten, aber auch Senioren und Vermögenden sind bei ihnen hoch angesehen. Das ist das Ergebnis einer Unternehmensberatung der Steria Mummert Consultig. Dabei wurden 547 Führungskräfte aller Branchen in Zusammenarbeit mit handelsblatt.com befragt.

Danach stufen 93 Prozent der Unternehmen ihre Bestandskunden für wichtig oder sehr wichtig ein. Besonders beliebt sind dabei die einkommensstarken Verbraucher mit 70 Prozent und die Senioren mit 55 Prozent.

Und genau in diese Gruppe investieren die Unternehmen, mit dem Ziel die Kundenbindung zu erhöhen und den Preisverfall zu stoppen. 70 prozent der Unternehmen wollen eine stärkere Kundenorientierung bei ihren Bestandskunden erreichen. 3 von 5 Befragten kümmern sich besonders um die einkommensstarken Kunden und rund die Hälfte um die Senioren.

Viele Handelsketten führen inzwischen ihre eigene Handelsmarke. Damit verbessern sie nicht nur ihre Rendite, sondern positionieren sich auch gegenüber dem Wettbewerb.

Ein weiteres Problem der Handelsmarken: Viele Käufer der jeweiligen Handelsmarke wissen gar nicht, wer den Artikel auch wirklich hergestellt hat. Hier verschenkt der Handel teilweise große Profilierungschancen.

Hinzu kommt, dass viele Endverbraucher mit dem Begriff „Eigen- oder Handelsmarke“ gar nichts anzufangen wissen. Dadurch erhält die Eigenmarke den Charakter einer Marke des Unternehmens XYZ. Soll ein Beitrag zur Steigerung des Markenwertes erreicht werden, bedarf es auch einer klaren kommunikativen Verankerung in den Köpfen der potentiellen Kunden. Dr. Eckhard Gabersek, Senior Consultant im Bereich Consumer & Retail bei TNS Infratest fügt noch hinzu: „Werbung ohne Fundament schafft jedoch keine langfristig starke Marke. Dazu bedarf es einerseits einer Anpassung zwischen Handelsmarke und Handelsunternehmen, sowie anderseits einer klaren Abgrenzung gegenüber den Herstellermarken, die in Wettbewerbsbeziehung zur Eigenmarke stehen. Der Lohn kann dann in einem Beitrag zur Sicherung der langfristigen Kunde