Der “Push-Effekt” alleine hat ausgedient. Die Industrie sieht sich nicht mehr nur für die Platzierung im Handel verantwortlich, sondern engagiert sich intensiver im Vertrieb ihrer Produkt beim Handel.

Ob Flagship-Store, Shop-in-Shop-Lösungen, Kooperations- oder Franchisemodell - Ziel ist es, die Marken besser zu inszenieren. In einer gemeinsamen Studie der Boston Consulting Group und dem Markenverband wurden Chancen und Risiken von Vertriebsallianzen und Hersteller-Outlets untersucht.

Aber Achtung, durch die Integration in den Handel trägt der Hersteller das doppelte Risiko - seins und das des Händlers. Davor warnt Stefan Rasch, Geschäftsführer bei der Boston Consulting Group. Aber dennoch könnten Hersteller durch eigene Handelsaktivitäten oder Vertriebspartnerschaften Wettbewerbsvorteile realiseren. Die Berater sehen die Chancen vor allem in der höheren Effizienz, in der Schärfung des Markenprofils , in der besseren Preiskontrolle und einem direkten Zugang zum Kunden.

Dagegen steht der hohe Investitionsbedarf, die hohen Anforderungen an das Management und die verändert Risikoverteilung der Hauptursachen. Daher ist es wichtig, aus einer breiten Palette von Vertriebsformen zu wählen.

Die meisten Unternehmen setzen dabei auf enge Kooperationsformen, die den Einfluss des Herstellers auf die Markenprofilierung erhöhen. Shop-in-Shop-Lösungen grenzen die Produktpräsentation optisch ab und können aufgrund einer einheitlichen Gestaltung die Marke in den Vordergrund stellen. Die enge Zusammenarbeit kann mit einem besseren Bestell-, Liefer- und Zahlungsverkehr für den Händler verbunden werden. Der Hersteller selbst kann über diesen Vertriebsweg noch direkter mit dem Abverkauf seiner Waren verbunden werden - zum Beispiel durch einen Informationsaustausch über Warenwirtschaftsysteme. Warenbestände, Lagerbestände, Renner und Penner im Markt können somit sofort ersehen werden - Schnelles Reagieren ist somit möglich.

Franchisesystem sind die zweithäufigst genutzte Möglichkeit. Das Nutzen etablierter Unternehmenskonzepte gegen Gebühr erfreut sich wachsender Beliebtheit.

Eigener Handel ist kein Muss. Alle Vertriebsformen haben ihre besonderen Chancen und Risiken. Den richtigen Vertikalisierungsmix findet man nur nach sorgfältiger Prüfung von Nachfrage- und Angebotssituation, Kapitalstärke, Kundenbedürfnissen und der Wettbewerbs- und Handelslandschaft“, erklärt BCG-Konsumgüterexperte Rasch. Der Berater geht jedoch davon aus, dass Handel und Hersteller noch enger zusammenrücken und sich die Vertriebsformate weiter ausdifferenzieren.

Wissenschaftler des Instituts für Betriebswirtschaftslehre der Universität Wien kommen bei der Beobachtung von Verkaufssituationen zu dem Ergebnis, dass Kunden vorgespielte Sympathie erkennen. Über ihre Ergebnisse berichten sie in der Zeitschrift “Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis“.
Wie die Forscher erklären, ist das Vorspielen von Sympathie nur in den seltensten Fällen wirklich erfolgreich. Videoaufzeichnungen zeigten, dass die Versuchspersonen, die Sympathie vortäuschen, während des Kundengesprächs häufiger wegblicken. Das Täuschen im Verkaufsgespräch sei harte emotionale Arbeit, begründet Srnka. Um authentisch zu wirken, müssten Verkäufer sowohl Sprach- als auch Körperkommunikation aufeinander abstimmen. Täten sie dies nicht, wirken sie inkonsistent und unglaubwürdig. Dies wiederum wirke sich auf das Verkaufsgespräch aus.

Für die experimentelle Studie simulierten Dr. Katharina Srnka und Dr. Claus Ebster vom Lehrstuhl für Marketing in Zusammenarbeit mit Dr. Sabine Koeszegi vom Lehrstuhl für Organisation und Planung, in einem Laborexperiment Verkaufsinteraktionen. Sie analysierten dabei sowohl die verbale als auch nonverbale Kommunikation von 270 Akteuren. Zu der nonverbalen Kommunikation zählten sie Indikatoren wie Blickkontakt, Körperhaltung oder Gesten.

www.univie.ac.at

(Quelle: www.absatzwirtschaft.de)

Hersteller und Händler - beide wollen eigentlich nur eins: Verkaufen. Aber manchmal sind dann doch die unterschiedlichen Vorstellungen so groß, dass Zielkonflikte entstehen. Und schwups, ist die Aktion zum Scheitern verurteilt.

Der Hersteller möchte sein eigenes Produkt in den Vordergrund stellen und kämpft hart um die Regalplätze und die Promotionfläche. Der Händler aber möchte durch sein Sortiment und nicht durch ein einzelnes Produkt seine Kunden überzeugen.

Wie bringt man das beides nur bei einer geplanten VKF-Maßnahme zusammen?

1.) Handelspartner unbedingt mit in die Planung einbeziehen. Eine gemeinsame Entwickung der Maßnahmen wäre dabei noch das Beste. Hier können die Interessen beider Seiten berücksichtigt werden.

2.) Nur ein schlüssiges, gut durchdachtes Konzept bringt für beide Seiten vorlegen. Dem Händler selbst sollte bei der Aktion noch genügend Freiraum gelassen werden, um sein eigenes Alleinstellungsmerkmal mit einzubringen. Auch die eigene CI des Marktes muss berücksichtigt werden.

3.) Der Hersteller hat das Produktfachwissen, der Händler kennt seine Kunden. Durch gezieltes einsetzen der Produktkenntnisse auf die Zielgruppe kann der Hersteller hier den Verkäufer überzeugen, wie wichtig das Produkt für seinen Kunden ist.

4.) Eine POS-Variante für ganz Deutschland ist nicht machbar. Regionale Unterschiede müssen beachtet und umgesetzt werden.

5.) Warenanlieferung, Aufbau und ggf. Rücknahme dürfen auf keinen Fall den täglichen Verkauf nicht stören.

6.) Aufwändige POS-Aktionen können personell nicht vom Handel abgedeckt werden. Hier muß eigenes Personal zur Verfügung stellt werden. Sollte bei kleinen Aktionen das Marktpersonal die Aktion durchführen, müssen diese unbedingt geschult werden.

7.) Eine gute Aktion im Markt ist nichts wert, wenn es keiner weiß. Die Werbetrommel muss gemeinsam gerührt werden: Printwerbung, Handzettel und entsprechende Werbung im Außenbereich des Geschäftes.

8.) Wie erfolgreich war die Aktion? Erfolg läßt sich nur messen, wenn vorher klare Ziele gesteckt wurden und diese auch messbar sind. Für Wiederholungen ist der Handel sicher nur bereit, wenn man mit klaren Zahlen und Fakten belegen kann, was die Maßnahme gebracht hat.

9.) Einmal eine Aktion durchführen - der Erfolg verpufft. Kontinuität ist gefragt, immer wiederkehrende Aktionen erhöhen den Bekanntheitsgrad und das Produkt dringt mehr in das Bewusstsein der Zielgruppe.

Was ist noch zu beachten? Warum bringen viele Aktionen nicht den gewünschten Erfolg?

Oft liegt es am Produkt, aber auch oft am falschen Platz im Geschäft.
Hier in kurzer Übersicht die Hauptgründe für das Scheitern von POS-Aktionen:

• 27 % scheitern an den räumlichen Gegebenheiten, am vorhandenen Platz
• 10 % scheitern am Umfang/Menge/Größe/Optik/Aussehen der Materialien
• 8% der Aktionen passen nicht in das Gesamtkonzept des Markes
• 7% scheitern, weil sie von Zentralen oder übergeordneten Stellen “auferlegt” wurden
• 9% scheitern am Produkt, weil es von den Kunden am der Verkaufsstellen nicht gesucht/erwartet wird
• 4% scheitern, weil der falsche Zeitpunkt oder die falsche Dauer gewählt wurde
• 5% scheitern durch parallel laufende Aktionen

Aus diversen Studien der 90er Jahren wurde immer noch belegt, dass mehr als die Hälfte aller Kaufentscheidungen Spontan-Käufe in den USA und Europa erst am POS getroffen werden.

Doch ist das noch aktuell, stimmt das immer und überall? Auch im Zeitalter des Internets und der großen Markttransparenz?

Die Kölner Agentur “Die Gefährten” hat für die Zeitschrift acquisa einen Test dazu gemacht, ohne Anspruch auf Repräsentativität.

Im Februar wurden an zwei Tagen 120 Kunden aus mehreren Consumer-Electronic-Großmärkten in Köln befragt.

Ergebnis:

3/4 der Befragten gaben an, sich bereits zu Hause für ein bestimmtes Produkt entschieden zu haben. Die Entscheidung ist aber meist ohne intensive Information erfolgt. D. h. hier spielt eher die Markenbindung eine Rolle aus die reinen technischen Features der Produkte.
Auch Beratung spielte für diese 75 % keine große Rolle, dies würde in einem Großmarkt nicht erwartet. Der Fokus liegt hier bei den günstigen Preisen der Produkt.

Aber: Mehr als ein Drittel der Befragten nahmen noch ungeplant zusätzliche Produkte mit nach Hause. Hier öffnet sich sicherlich ein weites Feld für erfolgreiches POS-Marketing.

1. Haben Sie zusätzlich noch etwas gekauft, was Sie gar nicht geplant hatten?

• Ja 35%
• Nein 65%

Fazit: Hohe, (größtenteils) ungestützte Bereitschaft bei den Konsumenten, Zusatzkäufe zu tätigen.

2. Vertrauten Sie darauf, im Geschäft beraten zu werden, oder haben Sie sich bereits vorher für eine Marke/ein Produkt entschieden?

• vorher entschieden 75%
• im Geschäft entschieden 25%

Das ein Kundenacquise, - bindungs und -gewinnungsmaßnahme nicht immer mit hohen Kosten verbunden sein muss, das zeigt das Konstanzer Institut für Bildungsreisen (IFB).

Im September 2005 hat das Institut mit dem Dienstleister Fleurop Cardeaux 30 Sträuße an ausgewählte Kunden geschickt. Aber nicht nur die Blumen wurden übermittelt, sondern auch ein Begleitschreiben mit Hinweis auf ein neues Bonusprogramm und neue Rabattstaffeln.
Die Resonanz war enorm. Drei Viertel der Empfänger bedankten sich per Fax oder Telefon für die Blumengrüße. Eine gigantische Zahl, wenn man bedenkt, dass schon eine Responsequote von 1-2 Prozent bei Mailings als gut angesehen werden.

Aber es kamen nicht nur Antworten, sondern auch konkrete Aufträge und Umsatzsteigerungen. Und bei rund einem Viertel der Empfänger ließen sich die “schlummernde” Geschäftsbeziehungen wieder aktivieren.

Die Kosten für so eine Aktion liegen zwischen 375 und 960 Euro, je nachdem, wie aufwändig das verschickte Paket ist.

Die Verbraucherstimmung in Deutschland zeigt sich stabil positiv. Der Gesamtindikator der GfK Konsumklimastudie prognostiziert nach 4,6 Punkten im Februar für den Monat März einen Wert von 4,8 Punkten. Wie im Januar liegen alle Indikatoren über ihrem langjährigen Durchschnitt von null Punkten.

Wie die Ergebnisse der GfK-Konsumklimastudie für Februar 2006 zeigen, vermitteln alle Indikatoren trotz der weiterhin gespannten Lage auf dem Arbeitsmarkt und der immer noch hohen Energiepreise einen deutlich besseren Status der Verbraucherstimmung. Der Indikator Konjunkturerwartung blieb im Vergleich zum Vormonat - mit einer Verringerung um 1,2 Punkten auf einen Wert von 22,3 Punkten - im Großen und Ganzen stabil. Er liegt mehr als 35 Punkte über dem Wert der entsprechenden Vorjahresperiode.

Der Indikator Einkommenserwartung verringerte sich ebenfalls leicht um 1,3 Punkte auf einen Wert von 3,2. Der Indikator Anschaffungsneigung, der im Januar am deutlichsten zugenommen hatte, verliert im Februar wieder etwas an Wert: mit einem Minus von 8,4 Punkten fällt er auf einen Wert von 11,9. Der weiterhin positive Wert liegt 24 Punkte über dem der entsprechenden Vorjahresperiode.

Insgesamt beobachten die Konsumklimaforscher bei den deutschen Verbrauchern eine stabile Stimmung wie seit Jahren nicht mehr. Doch auch wenn mehr Verbraucher als zuvor glauben, dass die deutsche Wirtschaft gute Chancen hat, sich zu erholen, warnen sie davor, die Risikofaktoren, die dem Stimmungsaufschwung ein jähes Ende bereiten könnten, zu übersehen. Die nach wie vor kritische Größe sei die Situation auf dem Arbeitsmarkt.

www.gfk.de
Quelle: www.absatzwirtschaft.de

Die BBDO Sales und das Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (IFH) haben eine neue Studie “Perfect Ager - Senioren am POS - zum Kaufverhalten der Zielgruppe 50+ durchgeführt. Dazu wurden 1.370 Senioren im Alter zwischen 50 und 89 Jahren zu ihrem Konsumverhalten unter besonderer Berücksichtigung der Branchen Lebensmittel, Kosmetik/Körperpflege und Automobil befragt.

Kernaussage daraus ist:
Konsumfreude, Einkaufsstättentreue, Markenbewusstsein und der Wunsch nach Beratung und Information zeichnen das Einkaufsverhalten der älteren Zielgruppe aus.

2030 wird jeder dritte Bundesbürger über 60 Jahre alt sein. Bisher haben Handel und Industrie die Bedürfnisse der Zielgruppe vernachlässigt bzw. nicht genügend angesprochen. Dabei ist gerade diese Zielgruppe besonders konsumfreudig: Die Perfect Ager kaufen marken- und qualitätsbewusst! Sie geben allein für Lebensmittel rund 100 Euro pro Woche aus.

Was muss bei der Zielgruppe 50+ beachtet werden? Die Perfect Ager müssen gemäß ihren Werten und Einstellungen angesprochen werden:

• Ehrlichkeit
• Zuverlässigkeit
• Vertrauen

sind die großen Schlagworte in der Konsumwelt der Perfect Ager.

m Vergleich zu ihrer Elterngeneration ist die neue “ältere Zielgruppe” wohlhabender, mobiler, genussorientierter und aktiver. Viele fühlen sich deutlich jünger, als sie es sind. Ein Großteil der Perfect Ager möchte auch nicht als “alt” angesprochen werden.

Die Perfect Ager haben einen großen Anspruch an Informationen. Zeitunglesen und regelmäßig Fernsehen sind ganz oben auf der täglichen Aktivitätenliste. Dieses Informationsbedürfnis spiegelt sich auch beim Einkaufen wieder: Mehr als jeder Dritte (37 %) läßt sich beim shoppen gerne beraten. Und je älter die Personen werden, desto mehr spielt die Beratung bei der Kaufentscheidung eine Rolle.

Kurz gesagt:
Je besser die Einkaufsberatung, desto größer ist die Chance auf Umsatz der Perfect Ager.

In dieser Thematik liegt der große Wettbewerbsvorteil der Fachhändler: Beim Discounter wird nicht beraten.

Ein weiteres wichtiges Thema für Senioren ist die Markentreue: Rund 31,9 Prozent halten an “ihren” Marken fest. Und nicht nur an den Marken, sondern auch an den Einkaufsstätten: 41 Prozent bevorzugen Geschäfte, die sie gut kennen. Hierbei werden dann wiederum Geschäfte besonders präfenziert, die über eine große Auswahl verfügen und sich in zentraler Lage befinden.

Fazit der Studie:

• Perfect Ager stellen trotz ihres steigenden Anteils an der Gesamtbevölkerung, ihrem Markenbewusstsein und ihrer Kaufkraft eine von Industrie und Handel oft vernachlässigte Zielgruppe dar. Durch einfache und gezielte Maßnahmen etwa bei der Laden- und Produktgestaltung sowie der Sortimentszusammenstellung könnten Perfect Ager erfolgreicher angesprochen werden.
• Die älteren Zielgruppen sind zwar preisbewusst, aber auch qualitätsorientiert. So bevorzugen sie etwa bei Lebensmitteln frische Waren, bei Kosmetikartikeln probieren sie gerne Innovationen aus und beim Autokauf sind sie bereit, große Beträge auf den Tisch zu legen.
• Der Wunsch nach mehr Service und Dienstleistungen ist groß. Besonders Verkaufsförderungsmaßnahmen am PoS sollten für Perfect Ager ausgebaut werden. Gerade in Premiumsegmenten ist der Wunsch nach persönlicher Beratung sehr hoch. Auch Abwechslung und Unterhaltungselemente beim Shopping kommen den Interessen dieser Zielgruppe entgegen.
• Perfect Ager kaufen nur dort gerne ein, wo sie sich wohl fühlen. Eine angenehme Einkaufsatmosphäre ist deshalb unverzichtbar. Dazu gehören saubere, übersichtliche Ladenräume, gute Qualität von Produkten und die Berücksichtigung von Umweltaspekten.

Perfect Ager vereinen Kaufkraft und Kauflust, aber man muss sie gezielt und ihren Interessen entsprechend ansprechen. In der Kommunikation nimmt der PoS eine besondere Rolle ein, kann er doch dem Bedürfnis der Perfect Ager nach Information und Unterhaltung gleichermaßen nachkommen. Die Studie zeigt klar, dass noch erhebliches Umsatzpotenzial bei der älteren Zielgruppe aktiviert werden kann. Je früher Unternehmen hier handeln, desto größer wird der Effekt sein. Denn Perfect Ager sind treue Kunden”, kommentiert Peter Brügmann, CEO von BBDO Sales.

Quelle: www.bbdo.de

Da kommt der Kunde in den Laden und ist bereit, Geld auszugeben und was passiert? Rein gar nichts. Eigentlich glaubt man, dass die kleinen Service-Sünden jedem bekannt sein müßten, aber anscheinend- und aus Praxiserlebnissen - ist da noch Nachholbedarf:

1.) Keine Begrüßung
Dabei ist es so ein einfach, mit ein paar Worten und einem Lächeln dem Kunden zu signalisieren, dass er willkommen ist.

2.) Keine Aufmerksamkeit
Da irre ich als Kundin durch den Laden, und entweder folgt gar kein Hallo, oder nur ein kurzes. Eine freundliche Kundenansprache bringt dem Kunden Wertschätzung entgegen und verbessert das Kaufklima im Geschäft.

3.) Keine Fachberatung
In Fachgeschäften, wo ein Kunde eine entsprechende Beratung erwartet, sollte er auch so bedient werden. Man muss nicht immer der Mega-Spezie sein, ein gutes Basiswissen reicht oft aus, um den Kunden eine Kaufentscheidung zu bewirken.

4.) Kein Interesse an Kundenwünschen
“Haben wir nicht”, “Gibt es so nicht”, aber wie oft würde eine Frage nach einer möglichen Alternative doch noch den erhofften Umsatz bringen. Vorschläge unterbreiten und Kaufanreize anschaffen ist hier die Devise.

5.) Kein Interesse an den Produkte wecken
“Was der Kunde nicht sieht, das kauft er nicht”. Diesen ersten Grundsatz aus meiner Ausbildung kann man sicherlich noch um einige Eigenschaften erweitern. Aber wenn der Kunde gar nicht erst die Möglichkeit bekommt, an einem Produkt einen Bedarf zu entdecken, dann wird er es auch nicht kaufen. Also die Waren auspacken, und dem Kunden in die Hand drücken.

6.) Verkaufsabschluss vernachlässigen
Der Kunde steht mit der Ware an der Kasse und dann passiert das Schlimmste: Er muss warten oder wird unfreundliche bedient und legt die Ware wieder weg. Nach der Kaufentscheidung ist somit der Kaufprozess noch abgebrochen worden.
Ein freundliches Lächeln beim Kassieren, und ein Dankeschön, und natürlich kurze Wartezeiten und dann passiert sowas auch nicht.

7.) Killerphrasen
“Dafür bin ich nicht zuständig” oder “Da müssen Sie meine Kollegin “fragen. Aus Sicht eines genervten Verkäufers sicher mal verständlich, aber Kundenbindung und Kaufanreize schafft man damit bestimmt nicht.

Für Unternehmen des verarbeitenden Gewerbes sind Messen und Events ein wichtiges Marketinginstrument. Sie haben mit 39 Prozent den höchsten Anteil an den Marketingaufwendungen, so das Ergebnis der Studie Direktmarketing Deutschland 2005, die von Marktforschungsinstitut Ipsos durchgeführt wurde.
In Euro ausgedrückt heisst das: 3,3 Milliarden Euro werden für Messen und Events ausgegeben, und “nur” 1,6 Milliarden Euro vom Gesamtbugdet von 8,4 Milliarden Euro für Anzeigenwerbung.

Bei Handelsunternehmen sieht es etwas anders aus: 13 Prozent beträgt hier der Anteil der Aufwendungen für Messen und Events. Hier liegen die adressierten Werbesendungen und die Anzeigenwerbung davor.
Auch im Dienstleistungsgewerbe liegen die Messen und Events auf dem dritten Platz, mit einem Anteil von 10 Prozent.

Fasst man nun alles zusammen, geben die deutschen Unternehmen insgesamt ca. 9,8 Mrd. Euro für Messen und Events aus. Das ist dann auch gesamt der dritte Platz. Für Anzeigenwerbungen werden 13 Mrd. Euro ausgegeben udn für adressierte Werbesendungen 11,8 Mrd. Euro. Insgesamt nutzen rund 31 Prozent der deutschen Unternehmen das Marketinginstrument Messen und Events.

Aufgeteilt nach der Größe der Unternehmen sieht das folgendermaßen aus:
Bei 67 Prozent der größeren Unternehmen (über 25 Mill. Euro Umsatz) wird dieses Instrument eingesetzt, bei mittleren Unternehmen ( 1-25 Mill. Euro Umsatz) erreicht der Anteil 41 Prozent und bei kleineren Firmen immerhin noch 24 Prozent.

Basis der Umfragen waren 3600 Firmen mit mindestens 250.000 Euro Jahresumsatz.

www.auma.de

Laut der Studie “Kundenmonitor” der Münchner Servicebarometer AG steigt die Zufriedenheit der Verbrauchen mit den Unternehmen. Ist Deutschlands Service doch besser als der Ruf und die noch derzeitige persönliche Empfindung?

19.400 Befragte beurteilten 12 von 19 Branchen besser als noch 2004. Hier ist besonders das Preis-/Leistungsverhältnis besser bewertet worden. Entgegen diesem Trend schnitten aber die Stromversorger deutlich schlechter ab - der komplizierten Rechnungsstellung sei Dank.

Auf Platz eins mit Note 1.94 stehen die Optiker, gefolgt von den Reiseveranstalter mit 2.07. Auf Platz drei bis fünf sind die KFZ-Versicherer, Buchversender/Clubs und Kaffeefachgeschäfte aufgeführt.