Da erleben wir eine positive Überraschung - und vergessen das so schnell nicht. Was für den privaten Bereich gilt, ist auch eine wichtige Regel im Marketing.

Positve Ereignisse geben Rückhalt, Vertrauen und im “Marketingsinn” die Kundenbindung.

Und wie sieht die Realtität aus? Was kann der Kunde abends vom Einkauf erzählen? Viele Verkäufer müssen erkennen, dass bei ihren Kunden kein positives Verkaufserlebnis hängenbleibt. Da wird eine große Chance vertan: Dem Kunden ein emotionales Erlebnis zu bieten.
Nur wenige Händler haben erkannt, dass Glücksgefühle für einen regelmäßigen Kauf sorgen. Die negativen Folgen liegen auf der Hand:

• Kunden macht es keinen Spaß mehr, Geld auszugeben. Der emotionale Zusatzwert fehlt.
• Die Händler bieten Dienstleistungen an, die beim Kunden keine positiven Spuren hinterlassen. Kundenbindung ist somit Fehlanzeige.

Aber wie kann man denn mit Emotionen Kunden binden? Das hat mit Kundenzufriedenheit zu tun: Nur die aktive Kundenzufriedenheit schafft eine Kundenbindung und somit den langfristigen Umsatz. Der Kunde ist in seinen Erwartungen befriedigt worden, oder noch besser, sie haben seine Erwartungen übertroffen. Zu erkennen ist so ein Kunde durch die ausführliche Antwort auf die Frage, ob er mit den Leistungen des Unternehmens zufrieden ist. Ein einfaches Ja reicht ihm nicht aus, er kann dafür auch die Gründe nennen. Und wer sich der Leistung eines Unternehmens so bewusst ist, der kommt auch wieder.

Ganz im Gegensatz zu der passiven Kundenzufriedenheit. Hier kaufen die Kunden zwar regelmäßig, aber sie wissen nicht warum. Der Faktor “Bequemlichkeit” und “Zeitmangel” spielen eine große Rolle. Tritt aber ein anderes Unternehmen positiv in Erscheinung, reagiert diese Kundengruppe schnell mit Abwanderung.

Wie macht man nun aus einen passiven einen aktiven Kunden? Mit viel Mut und Konsequenz! Außergewöhnliche Leistungen, Konsequenz und Sympathie sind die Faktoren, um den Kunden einen Mehrwert zu bieten. Aber hier tun wir uns schwer: Innovationen und Mut, das sind dünne gesäte Punkte in diesem Land.

• Mut zum Andersein
• konsequente Umsetzung
• Sympathie schenken
• Anderen Gutes tun und nicht warten, bis einem Gutes widerfährt
• auf Menschen zugehen
• Bloß nicht warten!

Das sind die Punkte, Emotionen und Kundenbindung fördern.
Dabei spielt noch nicht mal die Genialität die größte Rolle, sondern mehr die Konsequenz. Stetige und harte Arbeit sind wichtiger als einmal eine gute Idee zu haben.

Um überhaupt auf gute Ideen zu kommen, können folgende Fragen helfen:

• Wie oft fällt bei uns in Marketing- und Vertriebssitzung das Wort “Prozess” im Verhältnis zum Wort “Kunde”.
• Wie stehen in der Kundenkorrespondenz Wörter wie “ich, wir, unser, und wie oft sprechen Sie Ihren Kunden direkt an?
• Welche neuen Wege in der Vermarktung beschreiten Sie dieses Jahr?
• Was tun Sie, um Ihre besten Kunden mindestens einmal im Jahr zu verblüffen?

(Quelle: Interview der Zeitschrift “stil&markt” mit Daniel Zanetti)

Bei den meisten Direct-Mailing-Maßnahmen ist der Adressenerwerb einer der teuersten Punkte. Muss oder will man eine Sendung in die Haushalte kommen lassen und auf den Adresskauf verzichten, bieten sich die guten alten Postwurfsendungen an.

Gerade für regionale Werbungen in klar abgrenzbaren geografischen Gebieten ist diese eine gute Marketingmaßnahmen. Die Prospekte, Flyer oder Broschüren können straßengenau verteilt werden, die Streuverluste sind dadurch gering. Besonders für kleinere Unternehmen, die hauptsächlich regional agieren, ist dies eine gezielte Maßnahme zur Kundengewinnung und Marktdurchdringung.
Die Resonanz bei den Verbraucher ist erstaunlich hoch: Viele verfassen aufgrund der aktuellen Einwurfsendungen ihre Einkaufszettel. Und wer das als Endverbraucher nicht möchte, der hat meist einen Aufkleber am Briefkasten.

Was muss man bei der Erstellung und Verteilung von Postwurfsendungen beachten:

1. Optimierung des Zielgebietes:
Besorgen Sie sich demografischen Daten Ihres geplantes Streugebietes: Kundenalter, Einkaufen, Haushaltsgrößen, Kaufkraft und Freizeitbeschäftigung - diese Daten sagen mehr aus als die Tatsache, in welchen Gebiet Ihre Kunden bisher hauptsächlich anzutreffen sind.

2. Antwortkarten beifügen:
Wie schade, wenn das Potential zur Kundendatengewinnung einfach nicht genutzt wird. Entwicklen Sie solche Flyer, bei denen Antwortkarten beiliegen. Kleine Preisausschreiben oder die Anforderungen von Warenproben unter Angabe der Adresse können die Kundenkartei schnell füllen.

3. Kreativität:
Langweilig war gestern. Die Endverbraucher werden mit Werbung überschüttet. Daher muss ein Format entwickelt werden, was auffällt. Ungewöhnliche Formate, aufmerksamtkeitsstarke Bilder erhöhen die Wirkung. Aber bitte nicht die Kosten außer acht lassen, die Aktion muss sich auch noch rechnen.

Und wie kommt die Postwurfsendung dann in die Haushalte? Versandspezialisten, kleine Verteilunternehmen machen dies leicht.

Das ein Kundenacquise, - bindungs und -gewinnungsmaßnahme nicht immer mit hohen Kosten verbunden sein muss, das zeigt das Konstanzer Institut für Bildungsreisen (IFB).

Im September 2005 hat das Institut mit dem Dienstleister Fleurop Cardeaux 30 Sträuße an ausgewählte Kunden geschickt. Aber nicht nur die Blumen wurden übermittelt, sondern auch ein Begleitschreiben mit Hinweis auf ein neues Bonusprogramm und neue Rabattstaffeln.
Die Resonanz war enorm. Drei Viertel der Empfänger bedankten sich per Fax oder Telefon für die Blumengrüße. Eine gigantische Zahl, wenn man bedenkt, dass schon eine Responsequote von 1-2 Prozent bei Mailings als gut angesehen werden.

Aber es kamen nicht nur Antworten, sondern auch konkrete Aufträge und Umsatzsteigerungen. Und bei rund einem Viertel der Empfänger ließen sich die “schlummernde” Geschäftsbeziehungen wieder aktivieren.

Die Kosten für so eine Aktion liegen zwischen 375 und 960 Euro, je nachdem, wie aufwändig das verschickte Paket ist.

Mehrwerte! Schaffen, erkennen und kommunizieren, ein klarer Vorteil im Wettbewerb um die Kunden. Aber nicht nur Kommunizieren, sondern auch leben. Kunden merken “leere Worte” schnell.

Doch wie geht man da vor, was genau ist ein Kundenvorteil und wie kann man sich das erarbeiten? Manchmal haben Produkte oder Unternehmen schon Kundenvorteile, Alleinstellungsmerkmale oder USPs, ohne dass diese bewusst nach Außen transportiert werden.

Anbei eine Checkliste (Quelle: marketing-im-mittelstand.com) aller möglichen Kundenvorteile, anhand deren Unternehmen Produkte und Leistungen überprüfen können.

Damit entsteht die Basis für eine neue Wettbewerbsstrategie:

1. Emotionsvorteil: Erleben Ihre Kunden das Unternehmen als sympathisch und kompetent? Mithilfe von Markenmanagement sowie durch die gezielter Emotions- und Fachkompetenz Ihrer Mitarbeiter lässt sich dieser Vorteil systematisch vergrößern.
2. Beziehungsvorteil: Kennen Ihre Kunden die jeweiligen Bezugspersonen im Unternehmen und wissen deren Fähigkeiten einzuschätzen? Wenn Sie hier ansetzen wollen, können Sie die Personenvernetzung steigern oder Konzepte für den Umgang mit persönlichen Beziehungen in Unternehmen entwickeln.
3. Erklärungsvorteil: Können Ihre Kunden die Leistung beurteilen? Sollten Ihre Leistungen stark erklärungsbedürftig sein, dann lässt sich an dieser Stelle durch Kundenintegration, Systemverkauf oder Dokumentationen als Beispiele für ein Kommunikationsmanagement der Kundennutzen steigern.
4. Individualisierungsvorteil: Passt die Leistung exakt zum Bedarf des Kunden? Im direkten Austausch mit den Kunden lassen sich hier vielleicht noch Verbesserungen erzielen.
5. Entlastungs- und Sicherheitsvorteil: Nimmt Ihr Unternehmen Ihren Kunden Aufgaben ab und übernehmen Sie auch das damit verbundene Risiko? Outsourcing oder nutzenorientierte Geschäftsmodelle können hierbei Lösungen sein, die den Kundenvorteil in diesem Bereich erhöhen.
6. Qualitätsvorteil: Ist die Leistungsqualität sowohl was die Produkte als auch was die Prozesse betrifft, für den Kunden optimiert? Durch Qualitätsmanagement, ständige Verbesserungsprozesse bei Service- und Beziehungsqualität können Sie Ihre Leistung weiter steigern und durch Zertifizierungen für Kunden transparent machen.
7. Innovationsvorteil: Arbeiten Sie mit Innovationen auf den zukünftigen Erfolg Ihrer Kunden hin? Forschung und Entwicklung, Lead-User-Konzepte sowie Entwicklungsprogramme in Zusammenarbeit mit Kunden sind die wesentlichen Treiber für diesen Nutzenfaktor.
8. Geschwindigkeits- und Flexibilitätsvorteil: Bleiben Ihre Kunden beweglich? Sorgen Sie mit der Abstimmung von Vorräten und Kapazitäten und möglichst einfachen Strukturen und Produktionsabläufen für punktgenaue Lieferung, sodass Kunden ihre Zusagen gegenüber Dritten einhalten können.
9. Wirtschaftlichkeitsvorteil: Senken Ihre Kunden mit Ihrer Hilfe ihre Kosten und steigern ihre Erträge? Durch nutzenorientierten Preisgestaltung, Kostensenkung und Möglichkeiten der Leistungsselektion entstehen Kundenvorteile, die Sie schaffen oder wenn Sie sie haben kommunizieren sollten.
10. Koordinationsvorteil: Wie gut gelingen Ihnen die Übergänge an den internen und externen Schnittstellen? Bilden Sie für umfangreiche Projekte Teams zur Koordination und überprüfen Sie Organisation, Prozesse und Systeme auf Kundenfreundlichkeit.

An jeder Ecke bekommt man inzwischen Kundenkarten. Doch die Plastik-Karte mit den vielen Leistungen schafft noch keine Bindung. Viele solche Programme verfehlen die Ziele, weil diese nicht klar definiert sind. Wenn die echten Bedürfnisse der Kunden nicht erkannt sind, ist das Programm zum Scheitern verurteilt.

Ein Ziel der Kundenkarten ist es, seine Kunden besser kennen zu lernen und somit zu segmentieren. Der Kunde soll ganz individuelle, also seinen Bedürfnissen entsprechende, Angebote erhalten. Hier spielen somit das Kundenwissen die bedeutenste Rolle, und diese Information muss der Benutzer des Kundenbindungssystem von sich preisgeben.
Ein großes Problem ist, dass oft die erhobenen Daten nicht effektiv genutzt werden. Nach einer Studie der Uni Essen setzen 60 Prozent von 32 Handelsunternehmen Kundenkarten ein, aber nur 25 Prozent werten diese Daten auch sinnvoll aus.
Ist der Kunde einmal bereit gewesen, einen Einblick in sein Privatleben zu geben, dann will er auch das Gefühl haben, dies nicht umsonst getan zu haben. Werden diese Daten dann gar nicht verwendet, kann dies als Vertrauensbruch gewertet werden.

Hat ein Unternehmen nicht die Möglichkeit, die Daten effektiv auszuwerten und zu verwerten, möchte es aber trotzdem ein Mittel der Kundenbindung einsetzen, bleibt hier noch die anonyme Treue-Karte. Bonuspunkte, die bei jedem Kauf die auf die Karte geklebt oder abgestempelt werden, sind eine kostengünstige Variante, die aber keine gezielte Marktbearbeitung erlaubt. Wichtig dabei ist, dass die Prämien auch erreichbar und ansprechend sein müssen. Mit einer Vergütung von 1,00 € nach dem Kauf von 20 Artikeln kann man heute wohl keinen Kunden mehr dazu bewegen, sich an das Unternehmen zu binden. Utopische Punkte-Systeme, für deren Erreichung unrealistische Umsätze gemacht werden müssen, haben die gleich Wirkung: Einfach verpufft im Nichts.

Eine weitere Möglichkeit, Kundenkarten einzusetzen, wenn die Mittel zur eigenen Entwicklung nicht reichen, ist die Kooperation mit anderen Unternehmen oder ggfs. die Anbindung an bestehenden Karten.

Bei allen Maßnahmen ist zu beachten, dass es mit der Entwicklung und Einführung der Karte nicht getan ist. Der Kunde muss weiter betreut werden. Bei jedem Kontakt einen optimalen und relevanten Eindruck machen, das ist das Ziel dieses Kundenbindungsprogrammes.