Rossmann setzt auf Beilagenwerbung. Jede Woche verteilt die Drogeriekette rund 20 Millionen Beilagen per Tageezeitung oder in Anzeigenblätter in deutsche Haushalte. TV, Radio und Internet sind für das Unternehmen kaum Alternativen.

Aber nicht alle Handelsketten planen ihr Werbebugdet so einseitig. Viele Händler mixen TV, Radio, Plakat und Sponsoring für die Imagebildung und Markenbekanntheit. Direct Mails, Interne, Mobile Marketing werden für die Kundenansprache eingesetzt sowie Instore-TV und -radio für den Absatz am POS. Und auch in die langsfristige Kundenbindung wird weiter investiert. Viele Handelsriesen haben eigene Kundenmagazine aufgesetzt oder gelauncht. Doch immer noch werden gut 57 Prozent des Budgets in die klassischen Werbeträger wie Prospekte und Kataloge investiert.

Eine Umfrage des EHI-Forschungsbereich Marketing ergab, dass der Handel in Zukunft noch stärker als bisher in Image-Bildung investiert und deshalb das Werbebudget umschichtet, so Marlene Lohmann. 2010 soll in die Haushaltswerbung nur noch jeder zweiter Euro fließen, und jeder zehnte in Anzeigen. Gewinnen werden wohl die Internet- und die Handywerbung. 5,7 Prozent der der Gelder sollen in diese Medien fließen.

Eine neue Studie der GFK verdeutlicht, dass sich die Besucherstruktur in den deutschen Kinos in den letzten 10 Jahren verändert hat.

Die Teens (10 - 19 Jahre) haben ihren Anteil an verkauften Tickets von 19 auf 24 Prozent gesteigert. Abgefallen hingegen ist die Gruppe der Twens, deren Anteil anstatt 40 nur noch 28 Prozent beträgt. Die größten Zuwachsraten aber legten die Kinogänger 40+ hin. Die über 40-jährigen kauften 5 Prozent mehr Tickets, und die 50-Jährigen und Alteren 3 Prozent. Nur bei den 30-Jährigen gab es keine Veränderung.

Somit wird die Zielgruppe 40+ auch in Zukunft ein wichtiger Bestandteil des deutschen Kinomarktes sein.

Auf junge Kreative, die die Kommunikationswelt von morgen prägen wollen und werden, warten ein neuer Award.

Die Firma Ströer, die Spezialagentur Jost von Brandis und der Bluetooth-Marketing-Anbieter Blue Cell Networks haben diesen Award gemeinsam aus der Taufe erhoben. Bis zum 31.12.2007 können Konzepte eingereicht werden, die Mobile und Plakat verbinden.

www.interactive-poster-award.de

Eine BAW-Studie legt es auf: Eine Preisnennung in Anzeigen erhöht die Glaubwürdigkeit und fördert die Kaufbereitschaft des Kunden. Reine Imageanzeigen hingegen können nur bei emotionaler Wirkung überzeugen. Diese Anzeigen werden zwar häufiger als “sympathischer” wahrgenommen, liegen aber in Bezug auf Glaubwürdigkeit und Kaufimpuls weit hinter den Preisanzeigen.

Auch wenn wir Marketingmenschen es nicht wahrhaben wollen: Die klassische Anzeige mit Preis-Anzeige vom Supermarkt weckt bei den Kunden mehr Begehrlichkeiten als die künstlerisch wertvolle Imageanzeige. 68 Prozent der Befragten gaben an, eine Anzeige mit Preisangabe als glaubwürdig anzusehen. Nur 52 Prozent äußerten, dasss auch Imageanzeigen ohne Preisnennung ihr Vertrauen genießen.

Noch deutlicher wird das Ergebnis bei der Frage nach Kaufbeeinflussung. 45 Prozent der Befragten lassen sich dabei von einer Anzeige mit Preisnennung beeinflussen. Bei Imageanzeigen beantworten diese Frage nur 28 Prozent mit “Ja”.

Wann hatten Sie den letzten Coupon des Fachhändels Ihres Vertrauens in der Hand? Schon lange her, oder eigentlich noch nie? Was in anderen Länder ein gängiges Marketinginstrument ist, fristet in Deutschland ein Nischendasein. Couping wird in Deutschland kaum eingesetzt.

Dabei ist ein ein vielseitiges Marketinginstrument, was sich auch besonders gut zur Neukundenförderung und zur Verkaufsförderung einsetzen läßt.

Grund für den geringen Einsatz in Deutschland sieht Hendrik Schröter, Universität Duisburg-Essen, einerseits in der Discounterflut in Deutschland. Durch die ständigen Niedrigpreise besteht für die Konsumenten kein großer Anreiz, Coupons zu nutzen. Ein zweiter Grund ist laut Schröter die hohe Einzelhandelsdichte, verbunden mit dem harten Preiswettbewerb. Die Sonderangebote wirken meist unmittelbarer als Coupons. Ein weiteres Problem ist der schlecht geplante Einsatz von Coupons. Unternehmen, die sich mit Couping beschäftigen, schießen oft über das Ziel hinaus. Durch eine Vielzahl von Coupons innerhalb kürzester Zeit erreichen diese Unternehmen eher Verwirrung statt Einlösung. Und natürlich auch ein Grund für den derzeitigen geringen Einsatz: Die Konjunkturschwäche der vergangengen Jahre, so Christoph Thye, Vorstand des Clearing-Hauses Acardo. In schwierigen Zeiten werden “Experiemente” oft nicht eingesetzt und zu den bekannten Marketingmaßnahmen gegriffen.

Doch in letzter Zeit erlebt das Couping einen deutlichen Aufschwung. Hendrik Seifert, Geschäftsführer des Couponing-Spezialisten Kupona berichtet über eine deutliches Wachstum. Grund dafür sei unter anderem, dass dem Handel bewusst wird, dass ein dauerhafter Preiskampf wenig bringt. Coupons verringern die Marge weniger als Rabatte für alle.

Ein wichtiger Faktor für den Erfolg einer Coupon-Aktion ist die das einfache Handling und ein attraktiver Rabattwert, der auch deutlich kommuniziert wird. Durch eine Integration einer Aktion in eine Printanzeige kann nicht nur ein Imagegewinn erzielt werden, sondern wird auch ein messbarer Kaufimpuls ausgelöst. Stehen die Mittel für Printanzeigen nicht zur Verfügung, sind Online-Coupons eine kostengünstige Alternative, gerade für die KMU. Eine weitere interessante Möglichkeit ist das Instore-Couping. Der Coupon wird dabei direkt auf den Kassenbon gedruckt, die Höhe entscheidet sich nach dem getätigten Einkauf.

Der Einsatz von POS-Marketing ist unumstritten. Den Kunden durch gezielte Hinweise und Aktionen in seiner Kaufentscheidung zu beeinflussen ist ein wichtiges Mittel zur Absatzförderung.

Nach vielen Anlaufschwierigkeiten, die vor allem durch die unübersichtliche Planungs- und Buchungsmöglichkeiten entstanden ist, entwickelt sich inzwischen der Einsatz von Instore-Medien. Trotzdem ist Reklame im Ladengeschäft heute noch ein Nischenmarkt. Die POS-Werbung liegt weit abgeschlagen hinter der Kino- und der Verkehrsmittelwerbung (Nielsen, Segment nichtklassische Werbung).

Inzwischen werden von verschiedenen Anbietern Planungstools angeboten, die das Buchung und Platzierung dieser Marketingmaßnahmen einfacher und messbarer machen. Mit Online-Tools können zum Beispiel die Zielregion, die Zielgruppe, die Vertriebslinien sowie die einzelnen Store-Medien direkt ausgewählt und beliebig kombiniert werden. Als Möglichhkeiten stehen zum Beispiel das Einkaufswagenplakat (Mobilplakat), Floor Graphics, Großflächenplakate im Eingangsbereich, Instore-Radio oder Instore-TV aber auch das Kassenband zur Verfügung. Laut Philipp Riediger, Geschäftsführer der POS-Werbeagentur Combera in München, können über die Instore-Medien Tausenderkontaktpreise von einem Euro erzielt werden.

Eine Weiterentwicklung ist die Digitalisierung. Bei der digitalen Instore-Werbung kann die Kontaktdosis des Konsumenten ganz gezielt ausgesteuert werden. Durch einen integrierten RFID-Ship im Griff des Einkaufswagen kann z. B. automatisch ein audiovisueller Werbespot gesendet werden, sobald der Kunde in den Bereich des Bildschirms kommt. Durch die Datensteuerung und Speicherung kann auch beim Kassiervorgang genau ausgelesen werden, an welchen Spots der Kunde “vorbeigefahren” ist und welche Produkte er daraufhin gekauft hat.

Zu beachten ist bei diesen Spots aber, dass er nicht mit dem TV-Spot zu vergleichen ist. Eine 1:1 Übertragung von TV auf Shop ist nicht möglich. Einen Kunden auf dem Sofa zum Kauf zu animieren oder den Konsumenten direkt vor Ort anzusprechen sind zwei verschiedene Paar Schuhe.

Auch in den Zeiten von neuen Medien sind die klassischen Werbemedien nicht wegzudenken. Das belegen auch die Bruttoaufwendungen in den klassischen Medien. Laut Nielsen Media Research sind diese in den ersten neuen Monaten diesen Jahres um plus 4 Prozent gestiegen. Das entspricht einem Anstieg von 564 Millionen Euro auf insgesamt 14,6 Milliarden gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Schaut man sich die Umsätze genauer an, wird diese Steigerung folgendermaßen gesplittet:

• Die Fernsehwerbung hat mit 6 Milliarden Euro den größten Anteil, und verbucht ein Wachstum von 6,4 Prozent zum Vorjahr.
• Die Werbemaßnahmen in den Tageszeitungen sind um 2,7 Prozent auf 3,7 Milliarden Euro gestiegen (ohne Rubrikanzeigen). Die Publikumszeitschriften hingegen haben 1,3 Prozent verloren und verzeichneten einen Werbeumsatz von 2,9 Milliarden Euro. Die Fachzeitschriften verloren mit einem Minus von 2,0 Prozent den größten Anteil an den gesamten Werbeaufwendungen. Hier lag der Umsatz noch bei gut 325 Millionen Euro.
• Das Medium Radio hat 8,4 Prozent zugelegt und konnte rund 933 Millionen Euro erwirtschaften.
• Am stärksten gewachsen sind die Werbeaufwendungen für Plakate. Mit 577 Millionen wurden hier 14,8 Prozent mehr investiert als zum Vergleichszeitraum im Vorjahr.

Werbung in Tageszeitungen wird von vielen als teuer und zu kompliziert angesehen. Gerade kleinen und mittelständische Unternehmen fällt die Entscheidung schwer, eine Anzeige in der regionalen Tagespresse zu schalten.

Neue Medien oder her, die Tageszeitung wird immer noch gelesen. Gut drei Viertel aller Erwachsenen lesen regelmäßig eine Zeitung. So ist über dieses Medium schnell eine große Reichweite möglich. Denn viele beziehen ihre Zeitung per Abo und lesen somit auch regelmäßig. Und Tageszeitungen werden immer noch als glaubwürdig und regional verwurzelt eingestuft.

Aber natürlich gibt es auch negative Seiten: Eine zielgruppengerechte Steuerung der Werbung ist bei einer regionalen Zeitung schlecht möglich. Wer dort wirbt, muss mit hohen Streuverlusten rechnen und das macht diesen Werbenträger auch so teuer. Steht dem dann auch noch ein Werbekonzept ohne strategische Ausrichtung gegenüber, hat die Anzeige kaum Wirkungskraft. Was sich auch herauskristallisiert: Die Leserschaft der Zeitungen werden älter, die jungen Leser wenden sich ab. Bei den 14-29jährigen lesen nur noch 60 Prozent regelmäßig eine Tageszeitung, bei den über 50jährigen sind es gut 86 Prozent.

(Foto: www.aboutpixel.de, Fotograf svair)

96 Prozent von 500 befragten deutschen Unternehmen engagieren sich bürgerschaftlich. Das hat die Studie des Centrums für Corporate Citizenships Deutschland (CCCD) in Berlin ergeben. Damit wird deutlich: Die kleinen und mittleren Unternehmen in Deutschland engagieren sich und bekennen sich zu ihrer gesellschaftlicher Verantwortung.

Nur: Von einem Corporate Social Responsibility-Konzept sind viele Unternehmen noch weit entfernt. Weniger als 40 Prozent der befragten Unternehmen suchen aktiv nach Möglichkeiten, sich sozial zu engagieren. Somit reagieren die meisten Unternehmen “auf Anfrage” und unterstützen Projekte mit Geld- und Sachspenden, meist im regionalen Umfeld. Ein Konzept, um diese Engagement in die Unternehmenskommunikation einzubinden, fehlt bei dem Großteil der Unternehmen, ebenso wie eine messbare Zielsetzung. 6 von 10 der befragten Unternehmen versprechen sich bei ihren sozialen Aktivitäten keinen direkten Nutzen und fast die Hälfte misst CSR keine Bedeutung für die Mitarbeitergewinnung bei.

Somit zeigt die Studie deutlich auf, dass CSR als Strategie und Kultur in Deutschland erst bei wenigen Firmen angekommen ist.

Der Autor Bijan Peymani fasst den Begriff Corporate Social Responsibility meiner Meinung in gute knappe Worte: Gutes Gewissen, guter Ruf, Gutes Geschäft.

Der Aufbau einer erfolgreichen CRS - Strategie beinhaltet laut Achim Kussmaul (Wittsiepe & Kussmaul Management-Consulting und Services in München):

• Langfristigkeit
• Glaubwürdigkeit
• Transparenz

Kurzfristige, aus der Hüfte geschossenen Aktionen bringen keinen Effekt, ebenso wie eine Kommunikation, die sich sonst nicht mit der Unternehmensdarstellung deckt. Und reine Lippenbekenntnisse schaden dem Unternehmen mehr als das sie nutzen.

Eine strategisch angelegte CRS kann vieles leisten:

• Verbesserung der Unternehmenskultur
• Imageaufbau
• Bessere Risikobewertung

Rund 83 Prozent der etwa 30.000 Produkte, die jedes Jahr in den deutschen Handel kommen, floppen. Und für gut 67 Prozent der Flops kommt das endgültige Aus gleich in der Einführungsphase. Tendenz steigend: Seit 2000 steigt die Floprate bei den Fast Moving Consumer Goods (FMCG) um etwas 20 Prozent.

Das sind aktuelle Zahlen einer Studie der GFK in Nürnberg.

Aber woran liegt es, dass die Produkte sich nicht durchsetzen können? Ein wichtiger Punkt ist wohl der niedrige Innovationsgrad, so die GFK. Aber viel wichtiger: Ein Hauptgrund sind die schlecht geplanten und umgesetzten Marketingstrategien. Im Details heisst das: Drei Fünftel der Produkte scheitern an der Konzeption, die anderen zwei Fünftel an der Umsetzung von POS-Marketing und VKF-Maßnahmen.

Aber gerade die Darstellung am Verkaufsort ist so entscheidend. Nur eine schlagkräftige Vermarktungsstrategie kann es schaffen, dass sich das Produkt gegen den Wettbewerb durchsetzt.

Der Handel selbst reagiert inzwischen. Was sich nicht sofort wieder rausverkauft, kommt gar nicht erst wieder rein in die Regale.

Drei Faktoren scheinen laut GFK den Erfolg der VKF-Aktivitäten auszumachen:

1. Die Produkte müssen ein ausreichendes Marketingbudget zur Verfügung gestellt bekommen. In der Praxis hat sich gezeigt, dass “Penner-Produkte” ein vom Umsatz gekoppeltes Werbebudget haben. “Renner-Produkte” hingegen planen erst die Marketingkommunikation und ermitteln dann den nötigen Etat.
2. Immer wieder ein wichtiges Thema: Die Zielgruppe und die richtige Ansprache. Eine Verschiebung in den Shopper-Typen und die Kaufbereitschaft von Neuprodukten bei Trendsettern, Mainstreamern und Nachzüglern machen eine “Standard-Bearbeitung” fast unmöglich. Jede Kampagne muss individuell geplant werden.
3. Ein weiterer Faktor ist die detaillierte Planung, Organisation und Umsetzung der POS-Maßnahmen. Was nützen Promotionsmittel, wenn sie aufgrund mangelnder Kommunikation zwischen Handel und Hersteller im Laden nicht aufgestellt werden. Erfahrungen zeigen laut der GFK-Studie, dass nur etwa 40 Prozent der Werbemittel eingesetzt werden. Der Rest landet gleich in der Tonne. Das hat zwei Gründe: Schlechte Absprache untereinander oder ungeeignete Werbemittel.

Kurz gesagt:

• Verkaufsförderung ist keine Einzelmaßnahme, sondern immer ein Teil der gesamten Kommunikation. Sie sollte Teil eines integrierten Maßnahmenmixes sein.
• Das Budget sollte sich an den Zielen orientieren und nicht am Umsatz der Produkte.
• Eine zielorientierte Umsetzung kann nur durch einen intensiven Austausch zwischen Hersteller und Handel erfolgen. Eine Koordination der Aktivitäten von einer übergeordnenten Stelle aus sollte zudem verhindern, dass die Werbemittel im Handel ankommen und auch den Verkaufsraum zu sehen bekommen.
• Verkaufsförderungsmaßnahmen dienen zum größten Teil zur Neukundengewinnung und weniger zur Absatzförderung.
• Die Maßnahme selbst orientiert sich an der Zielgruppe und der entsprechenden Ansprache. Der Nutzen des Produktes muss klar herausgestellt werden. Zusätzlich orientiert sie sich am Markenbild des Artikels.