Strategien und langfristige Planungen sind ein wichtiger Faktor des Unternehmenserfolgs. Das wissen fast alle Unternehmen. Doch handeln diese auch danach?

Diese Frage hat die TU Clausthal in Zusammenarbeit mit der Haufe Akademie gestellt. Für die Untersuchung wurden 4.000 Fragebögen an mittelständische Unternehmen in Deutschland versandt. Zusätzlich wurde der Fragebogen online bereit gestellt. Aus 228 Rücksendungen wurden die Schlüsse darüber gezogen, inwieweit Strategische Kompetenz in kleinen und großen Unternehmen vorhanden ist.

Kurz gesagt:

Die Studie belegt, dass die meisten Unternehmen die strategische Planung als notwendig ansehen. In vielen Unternehmen sind auch Strategien in den ein oder anderen Ansätzen vorhanden. Aber viele haben ihre Strategien nicht wirklich dokumentiert, sondern diese existieren nur in den Köpfen der Unternehmer oder im oberen Management. Eine kontinuierliche Kommunikation an die Mitarbeiter und Einbindung in die Zielvereinbarungen setzen nur wenige Unternehmen um.

Die meiner Meinung nach interessante Studie kann bei der Haufe Akademie kostenlos runtergeladen werden.

www.haufe-akademie.de

Bedruckte Tragetaschen haben immer noch eine hohe Aufmerksamkeit und werden generell gut wahrgenommen. Und Tragetaschen werden im regionalen Bereich genauso gerne wie von großen Markenartikeln eingesetzt.

Das ist das Ergebnis einer Studie des Hamburger Marktforschungsinstitutes Media Analyzer mit über 600 Testpersonen zur Werbewirkung von bunten Tüten. Rund zwei Drittel der Testpersonen schauten laut der Studie rund fünf Sekunden auf die Tüte. Ebenfalls interssant war die Aussage von gut 20 Prozent der Befragten, dass sie die auf der Tüte beworbene Marke mit sehr hoher/hoher Wahrscheinlichkeit kaufen oder das Geschäft besuchen würden.

54 Prozent der Befragten gaben auch an, dass eine schöne Tüte die Marke bzw. das Geschäft sympathisch macht. Somit sind diese Werbemittel auch ein hoher Sympathieträger und Imageverstärker. Schließlich sind Tüten auch ein Werbeinstrument, um die Kundenzufriedenheit beim Kaufakt zu erhöhen und das Kauferlebnis positiv abzurunden. Für ein schönes Einkaufserlebnis ist für 42 Prozent der Befragten auch entscheidend, dass die Waren in einer ansprechenden Tüte verpackt werden. Jede Einkaufstüte generiert zudem multiple Kontakte. Die überwiegende Mehrheit, nämlich 72 Prozent der Befragten nutzen eine Tüte mehrfach. 48 Prozent nutzen eine Tüte drei- bis fünfmal, 24 Prozent sogar noch häufiger.

Viele deutsche Werbeagenturen bieten alles an. Alles, was man rund um Werbung und Marketing braucht. Dadurch verzetteln sich viele  und bedienen einfach zu viele Medienkanäle. Das Ergebnis ist klar: Nicht auf allen Kanälen kann eine einzige Agentur ein Profi sein. Es wird also bewusst in Kauf genommen, dass die Kunden nicht optimal bedient werden. Wer alles bietet, verliert zudem an Profil. Abgewendet werden kann dies nur durch eine Konzentration und Stärkung der Kernkompetenzen.

Das Verzeichnis der Werbeagenturen (VdWa) hat 2006 zum zweiten Mal eine Studie durchgeführt, in der bundesweit 180 Marketingentscheider (knapp 3/4 typischer Mittelstand) zum Thema Agenturauswahl befragt wurden. Die wichtigste Erkenntnis daraus ist: Der Trend geht weg von Fullservice-Agenturen hin zu Spezialdienstleistern. Jedes der befragten Unternehmen beschäftigt im Durchschnitt 2,7 Agenturen. Letztes Jahr waren es noch 2,6 Agenturen.  Gründe dafür sind laut Michal Maasmeier, Kölner Counterpartgruppe, unter anderem die Komplexität der Medienlandschaft und das wachsende Bedürfnis nach individueller Beratung. Eine Gefahr bei der Aufteilung an verschiedene Agenturen sieht Maasmeier aber darin, dass alle Einzelmaßnahmen unter ein konkretes Ziel gestellt werden müssen. Fehlt dies oder wird dies nicht ausreichend beachtet, ist die Schlagkraft der Spezialisten sehr eingeschränkt.

Hier der Ergebnis der Befragung der 180 Marketingentscheider in der  Übersicht

• 0 Agenturen – 4 Prozent


• 1 Agentur – 26 Prozent


• 2 Agenturen – 18 Prozent


• 3 Agenturen – 26 Prozent


• 4 Agenturen – 14 Prozent


• 5 Agenturen – 6 Prozent


• 6 Agenturen – 4 Prozent


• 10 Agenturen – 2 Prozent

Für Onlinewerbung geben Kleinunternehmen nur 23 Prozent ihres Werbebugdet aus. Das ist das Ergebnis einer Umfrage vom Institut Techconsult, die von Microsoft Deutschland in Auftrag gegeben wurde.

Für die meisten Kleinunternehmen ist derzeit noch attraktiver, sich zum Beispiel in Anzeigen oder Beilagen der Lokalpresse zu präsentieren. Kleine Handelsbetriebe sind etwas innovativer, hier werben gut 28 Prozent online. Kleine Industriebetriebe hingegen liegen weit zurück mit der Online-Werbung.

Bei der Budget-Verteilung spielt dann das Suchmaschinenmarketing eine große Rolle. Gut ein Viertel des Online-Budget wird ausgegeben, um in den Suchmaschinen wie Google oder Yahoo zu erscheinen. Dies wird besonders von Handelsbetrieben und Dienstleistungsunternehmen betrieben. In Email-Marketing fließen 16 Prozent und in Werbebanner gut 12 Prozent des Budgets.

Die Zahlen bei der Offlinewerbung:

• 44 Prozent für lokal und regional erscheinende Anzeigen und Aktionen


• 16 Prozent für Brief- und Faxmailings


• 13 Prozent für Broschüren und Katalogen

Was einige negativ mit “die Karten, die immer vor den Toiletten ausliegen” deklarieren, ist für andere eine derzeit noch schwach vertretende Möglichkeit der Werbung mit großem Potential.

Ambient Media – was so viel heißt wie die Integration von Werbung in die Lebens- und Freizeitwelten der Zielgruppen. Potentielle Kunden sollen an Orten ihrer Freizeit für Produkte angesprochen werden. Das kann im Kino, im Fitness-Center, aber auch im Flughafen, Taxi oder auf dem besagten WC geschehen. Also werden die Konsumenten an Orten und Zeiten angesprochen, wo sie länger verweilen. Ambient Media soll sich sinnvoll in das räumliche Gesamtkonzept integrieren, und nicht störend wirken. Durch eine genaue Auswahl der Locations ist eine zielgruppengerechte Ansprache mit geringen Streuverlusten möglich.

Die wohl bekanntesten Ambient-Werbeträger sind die kostenlosen City-Cards. Inzwischen gibt es eine Vielzahl von Ambientmedien wie Bierdeckel, Spiegelaufkleber, Kreidezeichnungen, Coffee-to-go-Becher, Banner und Aufstellern.

Aber nicht nur im B2C-Bereich ist Ambient interessant, auch im B2B-Bereich wird es inzwischen eingesetzt. Ein recht kostengünstiges und gleichzeitig wirkungsvolles Mittel ist die Werbung in Taxis. Auf den Rückseiten der Beifahrersitzen ist viel Platz für eine Werbebotschaft. Eine Möglichkeit, die auch VOX für eine Kampagne für die Serie “Six Feed Under” eingesetzt hat. Aber auch auf Flughäfen verbringen Geschäftskunden in den Lounges viel Zeit ohne große Abwechselung.

Derzeit wird Ambient Media größtenteils noch als zusätzliche Marketingmaßnahmen bei Kampagnen eingesetzt, also “on top”. Anscheinend ist aber ein Wandel zu erkennen, Ambient findet zunehmend seinen festen Platz im Mediamix. Karsten Warrik, Ambermedia Berlin, sieht in der Kombination von Ambient mit anderen Mediaformaten den großen Vorteil dieser Werbeform. Es sorgt für gute Erinnerungswerte bei Kampagnen.

Der Fachverband Ambient Media e.V. (FAM) liefert mit dem Ambient Media Barometer 2007 ein paar Zahlen.

• 80 Prozent der Mediaagenturen gaben an, dass die Bedeutung von Ambient Media deutlich ansteigen wird. Das sehen auch 92 Prozent der Spezialvermittler, 85 Prozent der Werbeagenturen und 76 Prozent der Unternehmen so.


• 88 Prozent der Befragten sehen als Zielgruppe für Ambient die bis zu 25jährigen.


• Als mögliche Ziele sehen 81 Prozent Produkteinführungen und 76 Prozent Imageaufbau.

Was soll man denn nun glauben:

Die Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) hat ermittelt, dass Zeitschriften heute noch genauso viele Leser erreichen wie vor 10 Jahren. Nur die Jungen Leser sind etwas verhaltener, hier gibt es einen marginalen Rückgang in der Zielgruppe.

Dagegen stehen die sinkenden Verkaufszahlen am Kiosk. Im Schnitt wird jedes Jahr ein Prozent weniger verkauft. Im ersten Quartal diesen Jahres sind es sogar 2,2 Prozent. Diese Zahl ist ausgeschmückt durch die sonstigen Verkäufe und die Bordexemplare. Und gleichzeitig wächst die Zahl der Titel ständig. Konsequenz: Der Konkurrenzkampf um die Regalplätze ist immer härter geworden.

“Jetzt ne Zeitschrift” ist eine Aktion von Grossisten und dem Bahnhofsbuchhandel, die vor allem jungen Menschen nahebringen soll, wozu Zeitschriften gut sind. Die Düsseldorfer Agentur BBDO hat dazu ein Konzept entwickelt, bei dem Menschen in verschiedenen Lebenslagen gezeigt werden, die sich gut zum Lesen von Zeitschriften eignen. Derzeit sind acht Printmotive dafür entwickelt worden, aber es sollen mehr werden. Leser sollen sich Situationen ausdenken, in denen man eine Zeitschrift braucht und diese an das Unternehmen senden. Und wo wird das promotet? Genau, dort wo man eigentlich gar keine Zeitschrift braucht, nämlich im Netz. “User generated Content”, online erfasst, offline transportiert. Unter www.jetzt-ne-zeitschrift.de kann fleißig hochgeladen werden.

Die Kampagne ist für zwei Jahre geplant und wird andere Werbemaßnahmen abgerundet: Bannerwerbung auf verlagseigenen Websites, Plakaten, Fußboden- und Schaufensterdeko in Kiosken und im Bahnhofsbuchhandel.

(Foto: www.pixelio.de)

Warum immer alles alleine machen – wenn doch zu zweit vieles einfacher, günstiger und wirkungsvoller ist. Gemeinsame Marketingaktionen zweier Unternehmen können für eine große Aufmerksamkeit sorgen. Nur dürfen dabei keine Fehler gemacht werden.

Bärbel Folten, Autorin des Buches “Kreative Verkaufsförderung leicht gemacht” rät dem Handel, intensiv über Marketingkooperationen nachzudenken. Überraschungen und Aufmerksamkeit können durch die gemeinsame Präsentation erreicht werden. In solchen Aktionen sieht Folten eine große Zukunft.

Ein Beispiel aus der Praxis: Das Schuhhaus Görtz hat in 75 Filialen in den ersten beiden Mai-Wochen für das Buch “Die Gläserin von Murano” geworben. Zu dieser Verbindung kam es , da Leserinnen von historischen Romanen eine hohe Affinität zu Schuhen und Mode haben sollen.

Für diese Kampagne wurde alle Werbekanäle beider Unternehmen einbezogen: Internet, Kundenmagazine und Plakate. Ergänzt wurde diese Maßnahmen durch ein Gewinnspiel, mit Gutscheinen für Bücher und Schuhe. Das Gewinnspiel war auch ein entscheidener Faktor, denn laut Ansgar Marchel, Merchanidising Görtz, es ist bei solchen Aktionen wichtig, dass die Kunden unmittelbar davon profitieren.

Ein weiterer Faktor: Die Aktion muss auch nach innen leben, das Personal muss einbezogen werden. Bei der Görtz/Rowohlt-Verlag Kampagne bekamen alle Görtz-Mitarbeiter das Buch vor der Kampagne geschenkt. Und waren somit selbst im Lesefieber.

Wichtig ist es auch, bei Gemeinschaftsaktionen den richtigen Umfang zu finden. Die Kampagne sollte so umfassend wie möglich aufgezogen werden, Minimallösungen haben schnell den Charakter einer einfachen Verkostung, so Marchel. Zudem ist der Zeitpunkt wichtig. Zu Sonderverkaufszeiten braucht so eine ungewöhnlich Aktion nicht starten, da haben die Konsumenten andere Dinge im Fokus.

Der Handel gibt kräftig Geld aus. Keine andere Branche in Deutschland investierte 2006 mehr in Werbung. 2,5 Milliarden Euro sind ausgegeben worden, das ist ein Anstieg von 6,2 Prozent zu 2005.

Einen großen Anteil an den Werbebugdet des Handel trägt die Prospektwerbung. Doch viele Handelsunternehmen weichen immer häufiger von reinen Produktpräsentationen in den Werbemitteln ab. Die “neue Generation der Prospekte” erzählt. Der emotionale Anspruch an Prospekten ist in den letzten Jahren deutlich in den Vordergrund getreten. Anstatt eine reine “Auflistung” von preisaggressiven Produkten in die Briefkästen der deutschen Haushalte zu schicken, entwickeln viele Unternehmen mehr Themenprospekte und Lifestylemagazine. Was mit dem “Tchibomagazin” begann und uns jede Woche eine neue Welt bescherte, kommt auch langsam bei dem mittelständischen Einzelhandel an. Ausgesuchte Produkte werden beworben und um sie herum eine Geschichte gebaut. Ziel: Weg vom Produktkatalog und hin zu einer umfassenden Erzählweise. Denn die harten Informationen – also vor allem die Preise – suchen sich die Kunden bereits aus dem Internet. Mit der Kommunikationsleistung des Magazin schafft es der Handel, sich vom reinen Preiswettbewerb abzuheben. Der Nachteil ist: Der Erfolg ist nicht unmittelbar in der Kasse. Aber der Umsatz ist dafür am Ende um so höher. Welchen Anteil die reine Abverkaufswerbung und welchen die Emotionalität haben sollte – dafür gibt es keine allgemein gültigen Formeln. Aufwendige Produkte bedürfen einen höheren Anteil der Präsentation und der Erklärung. Auch die regionale Identität des Unternehmens ist ein Faktor bei der Einbindung der Kommunikationsleistungen.

Eine kleine “Zeitformel” hingegen gibt es. Kataloge sollten mindestens zweimal im Jahr erscheinen. Ein gutes Datum ist die Verbindung zu einem saisonalen Ereignis.

Magazine hingegen sollte mindestens einmal im Quartal auf den Weg gebracht werden. Um als Magazin wahrgenommen zu werden, sollte der Umfang von acht Seiten nicht unterschritten werden. Gerade hier ist es wichtig, dass die Storys an dem verfügbaren Produktsortiment ausgerichtet sind. Die redaktionelle Elemente sollten – wie bei allen Marketingmaßnahmen – auf die Zielgruppe ausgerichtet werden.

Die eigentliche Prospektwerbung sollte je nach Branche und Größe des Unternehmens ebenfalls mindestens vier mal im Jahr eingesetzt werden. Eine monatliche Streuung ist sicherlich für viele Einzelhändler sinnvoll, gerade in der Lebensmittelbranche wäre dies viel zu wenig.

(Quelle Foto: www.aboutpixel.com)

Wir alle wissen, dass gut 60 bis 70 Prozent der Kaufentscheidungen direkt beim Kauf fallen. Der POS ist somit einer der wichtigsten Träger für Marketingmaßnahmen. Diese Erkenntnis ist ganz bestimmt nicht neu – aber auch nicht die Tatsache, dass es viel zu wenig gemacht wird.

Originelle Warenpräsentationen, wechselnde Aktionen mit Kundenmehrwert und ganz besonders eine Regelmäßigkeit – das sehen Ingo Nassau (Kommunikationsagentur Kompass) und Peter Splettstößer (Kaufland Mannheim) als wichtige Erfolgsfaktoren für diese Marketingmaßnahme. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel. Auch diese Erkenntnis ist nicht neu, aber lohnt sich noch mal hervorzuheben. Denn die Erfahrungen um die eigene Kundschaft und die Kenntnisse über das eigene Produkt sind eine Mischung, aus denen beide Unternehmen profitieren können.

Neben allen Verkaufsförderungspräsentern, Aufstellern und Werbefilmen sehen Nassau und Splettstößer aber vor allem eins: Gutes Verkaufspersonal. Eine freundliche Begrüßung und kompetente Beratung wirkt nachhaltig. Und hebt den Handel von den Discountern ab – ein klarer Wettbewerbsvorteil. Das “Streicheln der Seele”, so Nassau, bindet die Kunden mehr als die xte Rabattkarte. Eine weitere Aussage:” Der Handel muss für POS-Marketing mehr Geld ausgeben, weil es der Kunde verlangt”.

(Quelle Foto: www.aboutpixel.com)

Brauchen kreative Botschaften eine dicke Verpackung? Ist der Erfolg einer Mailingaktionen von der Optik oder vom Inhalt abhängig? Schickt man besser einen Standard-20-Gramm-Brief oder eine Lackbroschüre? Diese Frage stellt sich wohl jedes Unternehmen, dass eine neue Direktmarketingkampagne starten möchte.

Bei der Kanalwahl spielen sicherlich die Faktoren Ziel, Zielgruppe, Branche, Produkt, Budget und Deckungsbeitrag eine entscheidende Rolle. Und davon neben dem Budget wohl hauptsächlich die Frage nach dem Produkt und der Zielgruppe. Einen Massenartikel mit Hochglanzletter zu verschicken ist wohl gut verschenktes Geld. Bei einer Aktion für z. B. Autos oder hochwertigen Uhren sieht das ganz anders aus. Erstens erwartet der Konsument für das hochpreisige Produkt auch eine entsprechende Werbung. Zweitens kann hier auch mit einem hohen Cost-per-Order gearbeitet werden.

Die wohl günstigste Art des Direktmarketing sind die E-Mail-Aktionen. Schnell und ohne große Lithokosten werden diese Werbemittel auf den Weg geschickt. Mit einem Klick und geringen Kosten können – in der Theorie – Massen erreicht werden. Doch Spamfilter machen aus der Theorie eine kleinere Praxis. Mit falschem Header und falscher Konfiguration landen die Nachrichten im Spamordner und nicht im Posteingang. Oder werden eventuell auch gleich gelöscht. Doch zugleich ist das E-Mail-Marketing unschlagbar günstig. Der TKP liegt hier im Cent-Bereich. Die Abrechnung erfolgt – ebenso massentauglich wie die Marketingform selbst – in vielen Fällen nach dem Cost-per-Click-Prinzip.

Das das normale Post-Mailing hat im Gegensatz zur E-Mail ganz andere Chancen, in die Hände der Zielgruppe zu gelangen. Es kommt auf jeden Fall physisch an. Und selbst wenn es der Empfänger nicht öffnet und mehr oder weniger gleich in den Papierkorb wirft – er hat den Erhalt und den Absender registriert und somit auch das Unternehmen. Aber hier spielt dann auch das Budget wieder eine größere Rolle. Größe, Gewicht, Aufmachungen spielen hier in die Kostenaufstellung ein. Eine einfache Kosten-Nutzen-Regel besagt: Mache einen Werbebrief so groß wie nötig und so klein wie möglich. Und dabei ist auch die Konzeption eine entscheidender Faktor. “Das Mailing muss die Chancen seines Formates voll ausnutzen”, kommentiert Claus Mayer, Berater der gkk Dialog Group. “Da unser unbewusstes Gedächtnis in Sekundenbruchteilen mehr wahrnimmt, als wir glauben, müssen Mailings Wert auf Eindruck und Erkennbarkeit der Marke legen.” Dabei stellt sich die Gretchenfrage, ob ein großes Mailing so viel mehr Umsatz bringt, dass der Cost-per-Interessent gleich bleibt. Ein fataler Fehler besteht laut Mayer darin, ein 20-Gramm-Mailing lediglich auf ein großes Format aufzublasen.

Doch der Trend scheint zu zeigen, dass dies immer weniger passiert. Große dicke Mailing landen immer weniger in deutschen Briefkästen. Schnelle, knackige und verständliche Informationen möchte der Konsument. Und dies dann bitte auch kreativ aufbereitet und auf den Punkt gebracht. Das gilt besonders für Zielgruppen mit wenig Zeit, also gerade im B2B-Bereich. A und O ist also, dass der Empfänger informiert, unterhalten und nicht für dumm verkauft wird. Und dies kann auch ein gut gemachtes 20-Gramm-Mailing.