Wir alle haben die Nase voll von der “Geiz ist Geil” Kampagne. Inklusive dem Werbetreibenden selbst.

Das Billig nicht immer die beste Strategie ist, zeigt auch die “Potentialanalyse Strategische Planung” der Steria Mummert Consulting in Kooperation mit wiwo.de. Laut der Studie sehen nur sieben Prozent der Fach- und Führungskräfte in Deutschland Niedrigpreiskampagnen als wirksame Unternehmensstrategie. Dies ist die Kernaussage der Untersuchung, die im Juli 2007 mit 170 Fach- und Führungskräften erhoben wurde.

Kompetenz, Steigerung der Marktanteile und Innovationen stehen auf den obersten Rängen der Wachstumstrategien. Laut der Berater ist dies auch der richtige Weg.
Mehr als die Hälfte der Unternehmen setzen daher darauf, die Kompetenzführerschaft in der Branche zu erreichen und durch Kenntnisse der Kundenbedürfnisse die höchstmögliche Kundenzufriedenheit zu erreichen. Platz zwei der Wachstumsstrategien belegen mit gut 40 Prozent die Marktführerschaft bzw. Erhöhung der Marktanteile. Rund 30 Prozent der Fach- und Führungskräfte setzen auf Produktinnovationen.

Und diese Wege bringen anscheinend Erfolg. Der Anteil der Umsatzgewinner mit einer diesen Strategien sind überdurchschnittlich hoch.

Anders sieht es bei den Unternehmen aus, die auf niedrige Produktionskosten (15,5 Prozent) als Basis für niedrige Endverbraucherpreise (7,1 Prozent) setzen. Wer sich in den letzten drei Jahren durch günstige Preise am Markt profilieren wollte, gehört überdurchschnittlich zu den Umsatzverlieren. Somit haben die Billigstrategien als Expansionsstrategien offensichtlich ausgedient.

In der Konsumgüterindustrie konkurrieren derzeit Handel und Hersteller miteinander. Dabei scheint die Kooperationen dieser beiden Marktteilnehmer für beide Seiten ein Vorteil zu sein. Dies ist das Ergebnis der Deloitte-Studie ” Focusing on a Common Goal - the State auf Retailer-Supplier Relations”. Die Lösung ist laut der Berater eine Verlagerung auf zielgruppenspezifische Spezialmarken. Beide Seiten können von dem Know-How und dem Wissen des anderen profitieren. Doch das Problem ist derzeit noch das fehlende Vertrauen zueinander.

„Das Produkt- und Markenportfolio von Herstellern und Handel sollte präzise auf die Bedürfnisse fest umrissener Konsumentengruppen ausgerichtet sein“, erklärt Jochen Kuhnert, Partner Retail von Deloitte. Gruppierungen abseits des Massenmarkts seien am interessantesten, denn ihr Kaufverhalten berge die attraktivsten Margen.

Der Aufbau und die Pflege dieser Käufergruppe fordert aber stellt aber für beide Seiten ein erhebliche Herausforderung dar. Käufergruppen sind so vielfältig wie ihr Verhalten und vor allem ihre Markenpräferenzen. Durch die Markenvielfalt profitieren aus diesem Entwicklungen vor allem die Nischenprodukte, wohin gegen die Massenmarken an Anziehungskraft verlieren.

Zur Erschließung dieser Märkte und Potenziale können Hersteller und Handel von einander profitieren. In so eine Kooperation bringen die Hersteller das Wissen um emotionale Kundenbindung von Verbrauchergruppen und der Handel die Kenntnisse des Einkaufsverhaltens der Zielgruppe mit ein.

Im Gegensatz zu Massenmarken und entsprechendem Marketing werden die Käufer von Nischenmarken eher am POS angesprochen. Und genau dies ist die Chance für gute, wirkungsvolle Marketingaktivitäten von Handel und Hersteller.

www.deloitte.com

Der Trend für Slogans 2007 kann in drei Worte gefasst werden: Einfach, natürlich und direkt. Das hat das Portal slogans.de zusammen mit dem Trendbüro in einer Untersuchung von über 3.800 Werbeslogans ermittelt.

Die Autoren stellen drei entscheidende Trends für das kommende Jahr hervor:

• Die Werbung wird schneller und direkter:
  Wortarme aber einfallsreiche Slogans setzen sich durch. In der Kürze liegt die neue Würze. Eine Vielzahl der Slogans enthält nur 1 bis 3 Wörter. Beispiele: “König Pilsener: Heute ein König; Mc Donalds: Ich liebe es.”

• Ein freundliches Du ist in:
  Die persönliche, direkte und freundschaftliche Anrede der Konsumenten ist in. Beispiele: “Viva: Viva nur mit mir; Mein schöner Garten: Du bringst mich aus dem Häuschen.”

• Nah zum Kunden und aktiverend
  Eine auffällig hohe Anzahl von Claims beinhaltet Aufforderungen. Seit dem ersten Halbjahr 2006 nutzen erstmals 10.5 Prozent aller neu eingeführten Claims den Imperativ als Stilmittel. Beispiele:”Lätte: Lebe bunter; N-TV: Schärfen Sie Ihren Blick”.

Weitere Ergebnisse der Untersuchung:

Überzogene Kunstwörter und gekünstelt wirkende Satzkonstruktionen werden weniger eingesetzt, genauso wie Anglizismen oder englische Slogans. Die Konsumten wollen einfache und ehrliche Botschaften. Das Wort “einfach” gehört mittlerweile neben “sie”, “wir”, “mehr” und “uns” zu den Top % der meistverwendeten Slogan-wörter.

Natürlichkeit, Genuss, Orientierung, Effizienzsteigerung, Zeitvorteile und Vereinfachung sind starke Sehnsüchte der Konsumenten, auf die sich die Werbebotschaften anpassen müssen.

Zu der persönlichen Ansprache gehört es auch, öfter “wir” und “uns” zu sagen. Damit soll das Gemeinschaftsgefühl betont werden. Beispiel: ” Apollo Optik: Wir haben nur Ihre Augen im Kopf; Central: “Gesundheit bewegt uns”.

Bei allen diesen Trends muss der Slogan aber immer zum Unternehmen passen und eigenständig sein. Und man sollte nicht auf vorhandene “Züge” aufspringen und nachahmen. Wortschöpfungen die schon in Gebrauch sind sollten tabu sein.

Fazit der Untersuchung ist, dass die Aussagen noch mehr auf die Kernaussagen reduziert werden müssen. Dafür wird immer häufiger die Erlebnisqualität betont anstatt auf Produktvorteile und -eigenschaften hinzuweisen.

www.slogans.de

Egal für welche Branche:

Die Differenzierung ist ein entscheidender Faktor zum Unternehmenserfolg. Wer heute am Markt überleben will, braucht eine klare Marketingstrategie und muss diese konsequent umsetzen.

Die beiden Möglichkeiten : Preis-/Kostenführer oder Qualitätsführer verlangen auch jeweils eine völlig andere Strategie und Umsetzung. Angesprochen werden die Kunden entweder durch rationale oder emotionale Mehrwerte.

Wer sich im Handel für die preisaggressive Schiene entscheidet, der benötigt nicht nur preiswerte Artikel. Geboten werden muss nicht nur ein billiger, sondern auch ein schneller und einfacher Einkauf für den Kunden. Kombiniert dazu muss die Sortimentspolitik an drei Kriterien angepasst werden:

• Markenprodukte der Einstiegsklasse
• mittelpreisige Eigenmarke
• Billigartikel

Durch diesen Mix hat der Kunde im Rahmen der Selbstbedienung eine entsprechende Auswahl.

Ganz anders sieht der Weg für die emotionalen Mehrwerte aus. Hier kommt der Kunde nicht wegen dem Preis, sondern weil er sich einen “Erlebniskauf” erhofft.

Geboten werden müssen

• mehr (aber nicht zu viel) Auswahl
• Beratung
• Service und eine aufwändige Werbung, die dem Kunden obendrein noch einen Zusatznutzen wie Anregungen/Tips bietet.

Mehr zu dem Thema “Emotionaler Einkauf” und “Reiz ist geil” folgt.

Treffende Sprüche, erfolgreiche Werbeslogans - wenn Sie in den Köpfen der Kunden hängenbleiben, sind sie heute fast unbezahlbar. Um das zu erreichen, müssen diese einprägsam und sympathisch sein. Dabei ist eine gute Vorbereitung das A und O.

Was ist überhaupt ein Claims? Ein Claims im eigentlichen Sinne ist keine Parole, kein Motto und auch keine Headline. Vielmehr handelt es sich um Positionierungsaussagen, die beschreiben, wofür eine Marke steht, was sie auszeichnet und was sie anbietet. Ein solcher Satz ist ein fester Bestandteil des Markenauftrittes und somit ein wichtiger Stellhebel der strategischen Markenführung.

Damit ist auch die Wichtigkeit erkennbar: Ein Claim dringt im Rahmen der Positionierung nach außen und wird Kunden, Aktionären und der Öffentlichkeit wahrgenommen. Daher ist es entscheidet, die Entwicklung eines Claims in fachkundige Hände zu geben.

Bei einem Claim ist nicht nur die Aussage entscheidend, sondern auch besonders die Sprache und die Stilmittel. Erst die Vielfalt der Gestaltungsmöglichkeiten gibt dem Markenclaim seine Aussagekraft. Daher sollte die man die Vielzahl der zur Verfügung stehenden Stilmittel nutzen, um die Botschaft auf den Punkt zu bringen:

• Allerationen: betonte Stammsilben von zwei oder mehr aufeinander folgenden Wörtern haben den gleichen Anfangslaut. Beispiel: »Mars macht mobil«
• Ambiguität (Homophonie): Im Wortspiel können mehrere Bedeutungsebenen verknüpft werden und ergeben so ihre rhetorische Wirkung. Zu dieser Gruppe gehört auch die Ergänzung. Beispiel: »Das Bier auf seine schönste Weisse« (Maisel’s Weissbier)
• Anspielungen und Mehrdeutigkeiten: Aufmerksamkeit durch eine Doppel- oder Mehrdeutigkeit. Beispiel: »Noch nie waren Oberteile so leicht zu öffnen« (Europcar)
• Antithese: Gegenüberstellung einer Ausgangs- und einer Gegenbehauptung. Beispiel: »Fernsehen war gestern – heute ist Premiere«
• Ellipse: Wörter oder Satzteile werden ausgelassen – das Resultat ist ein unvollständiger Satz. Beispiele: »Want to play?« (Adidas)
• Euphemismen: Hierbei handelt es sich um Wortfolgen, die einen Sachverhalt beschönigend darstellen. Alternativ werden manchmal auch fremdsprachige Begriffe mit deutschen Wörtern oder Wortfolgen verflochten. Beispiel: »Dreh bien!« (Werbung für Zigarettenpapier)
• Hyperbel: Sie soll dem Leistungsversprechen durch Überhöhung mehr Wirkung verleihen. Beispiel: »Alles, aber günstig« (Alltours)
• Kontamination: Hier findet eine Verschmelzung von zwei Wörtern statt, die in einer assoziativen Beziehung zueinander stehen. Beispiel: »Unkaputtbar« (Coca-Cola-Werbung)
• Kreuzstellung (auch »Chiasmus«): Die Satzglieder werden nach dem Schema AB-BA kreuzweise in ansonsten parallelen (Teil-)Sätzen angeordnet. Beispiele: »Genial einfach. Einfach genial« (Bosch)

Und hier noch mal zusammengefasst die wichtigsten Anforderungen an einen Claim:

• Spiegelt der Claim die Werte und Philosophie der Marke wider?
• Passt er zum Image der Unternehmensmarke?
• Spricht der Claim die Bedürfnisse der Zielgruppe an?
• Ist der Slogan glaubwürdig?
• Differenziert er sich von den Aussagen der Wettbewerber?
• Ist der Claim langfristig und kampagnen-übergreifend einsetzbar?
• Kann er möglichst konsequent auf allen Werbeträgern der Marke eingesetzt werden?
• Ist er sprachlich und phonetisch kompatibel mit dem Markennamen?
• Enthält er Wortspiele oder Alliterationen, die seine Wirkung verstärken?
• Harmoniert er gestalterisch mit der Bildsprache der Marke (Typ, Farbe usw.)?
• Ist der Claim aufmerksamkeitsstark, sympathisch und gut merkfähig?
• Ist er für einen möglichen internationalen Einsatz gut zu übersetzen?

Mehrwerte! Schaffen, erkennen und kommunizieren, ein klarer Vorteil im Wettbewerb um die Kunden. Aber nicht nur Kommunizieren, sondern auch leben. Kunden merken “leere Worte” schnell.

Doch wie geht man da vor, was genau ist ein Kundenvorteil und wie kann man sich das erarbeiten? Manchmal haben Produkte oder Unternehmen schon Kundenvorteile, Alleinstellungsmerkmale oder USPs, ohne dass diese bewusst nach Außen transportiert werden.

Anbei eine Checkliste (Quelle: marketing-im-mittelstand.com) aller möglichen Kundenvorteile, anhand deren Unternehmen Produkte und Leistungen überprüfen können.

Damit entsteht die Basis für eine neue Wettbewerbsstrategie:

1. Emotionsvorteil: Erleben Ihre Kunden das Unternehmen als sympathisch und kompetent? Mithilfe von Markenmanagement sowie durch die gezielter Emotions- und Fachkompetenz Ihrer Mitarbeiter lässt sich dieser Vorteil systematisch vergrößern.
2. Beziehungsvorteil: Kennen Ihre Kunden die jeweiligen Bezugspersonen im Unternehmen und wissen deren Fähigkeiten einzuschätzen? Wenn Sie hier ansetzen wollen, können Sie die Personenvernetzung steigern oder Konzepte für den Umgang mit persönlichen Beziehungen in Unternehmen entwickeln.
3. Erklärungsvorteil: Können Ihre Kunden die Leistung beurteilen? Sollten Ihre Leistungen stark erklärungsbedürftig sein, dann lässt sich an dieser Stelle durch Kundenintegration, Systemverkauf oder Dokumentationen als Beispiele für ein Kommunikationsmanagement der Kundennutzen steigern.
4. Individualisierungsvorteil: Passt die Leistung exakt zum Bedarf des Kunden? Im direkten Austausch mit den Kunden lassen sich hier vielleicht noch Verbesserungen erzielen.
5. Entlastungs- und Sicherheitsvorteil: Nimmt Ihr Unternehmen Ihren Kunden Aufgaben ab und übernehmen Sie auch das damit verbundene Risiko? Outsourcing oder nutzenorientierte Geschäftsmodelle können hierbei Lösungen sein, die den Kundenvorteil in diesem Bereich erhöhen.
6. Qualitätsvorteil: Ist die Leistungsqualität sowohl was die Produkte als auch was die Prozesse betrifft, für den Kunden optimiert? Durch Qualitätsmanagement, ständige Verbesserungsprozesse bei Service- und Beziehungsqualität können Sie Ihre Leistung weiter steigern und durch Zertifizierungen für Kunden transparent machen.
7. Innovationsvorteil: Arbeiten Sie mit Innovationen auf den zukünftigen Erfolg Ihrer Kunden hin? Forschung und Entwicklung, Lead-User-Konzepte sowie Entwicklungsprogramme in Zusammenarbeit mit Kunden sind die wesentlichen Treiber für diesen Nutzenfaktor.
8. Geschwindigkeits- und Flexibilitätsvorteil: Bleiben Ihre Kunden beweglich? Sorgen Sie mit der Abstimmung von Vorräten und Kapazitäten und möglichst einfachen Strukturen und Produktionsabläufen für punktgenaue Lieferung, sodass Kunden ihre Zusagen gegenüber Dritten einhalten können.
9. Wirtschaftlichkeitsvorteil: Senken Ihre Kunden mit Ihrer Hilfe ihre Kosten und steigern ihre Erträge? Durch nutzenorientierten Preisgestaltung, Kostensenkung und Möglichkeiten der Leistungsselektion entstehen Kundenvorteile, die Sie schaffen oder wenn Sie sie haben kommunizieren sollten.
10. Koordinationsvorteil: Wie gut gelingen Ihnen die Übergänge an den internen und externen Schnittstellen? Bilden Sie für umfangreiche Projekte Teams zur Koordination und überprüfen Sie Organisation, Prozesse und Systeme auf Kundenfreundlichkeit.

Die wenigsten Unternehmen haben ein klares Alleinstellungsmerkmal – und wissen somit selbst nicht, warum die Kunden gerade bei ihnen kaufen und was das einzigartige an dem Angebot ist.

Warum kommt der Kunde mit seinen Bedürfnissen gerade in das Unternehmen? Das bedeutet, dass viele Kunden ohne triftigen Grund kaufen und somit eine große Chance zur Profilierung abgetan wird.

Hinzu kommt, dass Mitarbeiter ohne Wissen über die Herausstellung des Unternehmens von der Konkurrenz oft demotiviert sind, und in vielen Verkaufsgesprächen nur reagieren statt agieren.

Also Aufgabe: Definition und Umsetzung des Alleinstellungsmerkmales des Unternehmens. Was kann das Unternehmen besser als die Konkurrenz, wo ist man besonders stark. Ist man sich dessen bewusst, kann im Verkauf viel aktiver und motivierter gehandelt werden, und gezielt auf die Stärken des Unternehmens hingearbeitet werden.

Die Voraussetzungen für die Entwicklung eines Alleinstellungsmerkmales sind eigentlich recht gering:

• Der Wunsch und die Offenheit nach Veränderungen muß vorhanden sein
• Kontinuierliche und systematische Analyse der Kundenwünsche und -probleme

Aber Vorsicht: Dieses Alleinstellungsmerkmal muss auch Fakt sein! Das Versprechen muss eingelöst und von den Mitarbeitern des Unternehmens verstanden, gelebt und umgesetzt werden. Ein „veräppelter“ Kunde ist gnadenlos, was weitere Käufe betrifft und natürlich auch die „Mund-zu-Mund-Propaganda“.