Eins meiner Lieblingsthemen ist mal wieder aufgegriffen worden: Die PR-Arbeit in der KMU.

Eine wissenschaftliche Studie des Lehrstuhls für Marketing an der Julius-Maximilians-Universität hat ermittelt, dass 59 Prozent der kleinen und mittelständischen Unternehmen Public Relations für “absolut wichtig” halten. Gefolgt von 21 Prozent, die PR-Arbeit für “wichtig” halten.

Besonders untersucht wurden bei dieser Studie die Bedeutung der Pressearbeit im Allgemeinen und der verbraucherorientieren Pressearbeit im Speziellen. Hier wurden keine großen Unterschiede zwischen der KMU (unter 250 Mitarbeitern) und den größeren Betrieben (über 250 Mitarbeitern) festgestellt. 95 Prozent der befragten Unternehmen gaben im Durchschnitt an, sich generell in der Pressearbeit zu engagieren. Nur die Unternehmen mit weniger als 10 Mitarbeitern lagen mit 89 Prozent unter dem Durchschnitt.

Die verbraucherorientierte Pressearbeit – mit Ansprache der Zielgruppe “Endverbraucher” -  ist bei den Unternehmen noch weniger verbreitet. Hier gaben nur gut 62 Prozent der befragten Unternehmen an, in diesem Feld tätig zu sein. Aber mehr als die Hälfte der Befragten gaben an, hier demnächst das Engagement weiter ausbauen zu wollen.

Interessant ist auch die Auswertung über die Mediengattungen: 91 Prozent der Unternehmen nutzen das Internet, gefolgt von Radio mit 43 Prozent und TV mit 40 Prozent. Fast ein Viertel der Befragten verzichten bei ihrer PR-Arbeit ganz auf Printmedien.

Für diese Studie wurden 100 deutschen Unternehmen aller Größen von den Studenten unter die Lupe genommen.

Die Kleinen wissen am meisten – das ist erstaunlich. Gemeint sind die kleinen bzw. mittelständischen PR-Agenturen mit 51 – 100 Mitarbeitern. Diese kennen sich aus der Branche am besten mit den neuen Kommunikationsmedien aus. 22,4 Prozent der Web 2.0 Profis arbeiten in Unternehmen dieser Größe.

Knapp 42 Prozent aller befragten PR-Agentuten des aktuellen PR-Trendmonitors haben zwar schon viel gehört von Blogs, Podcasts & Co, kennen sich aber nicht damit aus. Bei den Pressestellen in den Unternehmen waren es sogar 53,2 Prozent. Andersrum: 10,9 Prozent der PR-Agenturen kennen sich gut aus und nutzen diese Medien täglich, bei den Pressestellen sind es nur 6,6 Prozent.

Was mich besonders erstaunt und auch freut: Im Branchenvergleich zeigt sich der Handel besonders innovativ: 35 Prozent geben an, im Umgang und im Einsatz mit den Tools versiert zu sein.

Gerade die PR ist für jedes Unternehmen ein wichtiges Element. Die richtige Darstellung und Kommunikation nach Außen ist eine wichtige Säule in der Bildung des Image und der Verbreitung des Bekanntheitsgrades.

Doch ein Befragung der Münchener Agentur PR-COM zeigt, dass PR in vielen Unternehmen hauptsächlich von Fachfremden gemacht. Und dies dann oft nur nebenher, neben vielen anderen Aufgaben.

In konkreten Zahlen heißt dies:

• 68 Prozent aller PR-Verantwortlichen sind branchenfremd, sie haben kein PR- oder kommunikationsspezifisches Studium absolviert. Somit haben nur 32 Prozent eine entsprechende Ausbildung absolviert.


• 24 Prozent der PR-Ansprechpartner erledigen PR nebenbei, weil ihre Haupttätigkeit eine andere ist.


• 38 Prozent der Kommunikationsarbeit fließt durchschnittlich in PR, 35 Prozent in Marketing, 25 Prozent in Werbung und 2 Prozent in andere Kommunikationskanäle.

Interessant ist auch, dass die Kluft der Professionalisierung der PR-Akteure bei mittelständischen und großen Unternehmen lange nicht so tief ist, wie man annehmen könnte. Mittelständische Betriebe stehen großen Unternehmen kaum nach was die Ausbildung und PR-Erfahrung der zuständigen Mitarbeiter betrifft. Dies zeigt sich auch bei der Manpower. Im Durchschnitt fließen im Mittelstand gut 38 Prozent der Kommunikationsarbeit in die PR, genau wie bei den großen Unternehmen. Aber es gibt einen großen Unterschied: PR-Verantwortlicher im Mittelstand ist in 16 Prozent der Fälle der Chef selbst, und damit doppelt so oft wie bei großen Unternehmen.

Für diese Studie hat die PR-COM eine Befragung von 126 PR-Verantwortlichen in mittelständischen und großen Unternehmen durchgeführt.

Quelle: www.pr-com.de

Die Qualität eines Newsletters entscheidet, nicht die Masse an Informationen und nicht die Häufigkeit des Erscheinens. Die Zielgruppe der Newsletter prüft sehr schnell, ob die Infos für sie interessant sind oder der Info-Service für sie somit relevant ist. Einmal abgelehnt ist die Chance, das die Email nicht gleich gelöscht wird, sehr gering.

Doch welche Inhalte sind für die Kunden interessant? Egal ob B2B oder B2C, Chancen hat ein Newsletter nur, wenn er dem Leser echten Nutzen udn Mehrwert bietet.

Ein großer Part eines Newsletters sind sicher die unternehmensbezogen wichtigen News wie

• Produktinnovationen, Sonderangebote, Neueinführungen


• Interne Mitteilungen, z. B. über Mitarbeiter, Saison-Highlights, neue Vertriebsstrukturen, Jubiläen oder neue Zweigstellen


• Messen, Events, Firmenveranstaltungen, Teilnahme an Messen


• Erinnerung an wichtige Termine wie Bestelltermine, Wartungsintervalle, etc

Doch wichtig ist der Blick über das eigene Unternehmen hinaus:

• Tagesaktuelle Informationen aus der Branche, Marktzahlen, aber auch “Branchenklatsch”


• Gerichtsurteile, Rechtsprechungen, geänderte Vorschriften


• Umfragen, Studien


• Trends, Expertenmeinungen und tipps,


• neue Technologien


• Leserbriefe, Leserthemen, Lesertipps

Bei der Erstellung des Newsletter können auf Daten und Informationen aus verschiedenen Quellen zurückgegriffen werden:

• PR und/oder Marketingabteilung


• Vertrieb


• Pressemitteilungen


• Branchenportalen und Fachzeitschriften


• Internet


• Intranet


• Produktprospekte


• Studien


• Suchmaschinen


• Beobachtung des Wettbewerbs


• Messen, Veranstaltungen, Kongresse und Events

Umsätze ankurbeln – dabei kann auch ein gutes Kundenmagazin helfen. Vorausgesetzt, es trifft den Geschmack und den Nerv der Zielgruppe. Somit heißt die Ausgangsbasis für jegliche Kommunikationsplanung: Die Affinität der Zielgruppe zur Marke. Nur eine auf den Kunden abgestimmte Kommunikation dient ihm als Orientierung und Mittel zur Bedürfnisbefriedigung. Ohne Einzigartigkeit und Prägnanz hat ein Kundenmagazin keine Chance, den Wahrnehmungsfilter des Konsumenten oder Entscheiders zu passieren.

Wichtige Faktoren für Aufmerksamkeit und Begeisterung der Kunden sind:

• die Attraktivität der Aufmachung


• die Aktualität der Themen


• die Emotionalisierung der Kundenansprache

Ein gutes Kundenmagazin muss mit einer einzigartigen Idee und einer gewissen Extravaganz behaftet sein, Erlebnisqualität bieten, bleibende Eindrücke schaffen und durch Glaubwürdigkeit überzeugen. Die Inhalte sollen relevant und nützlich sein; Monologe und unverwünschte Kontaktgesuche lehnt der moderne Kunde ab. Je dialogorientierter das Medium ist, desto eher gelingt es, die individuelle Bedürfnisstruktur der Zielperson zu treffen und damit zu begeistern und zu binden. Nur konsequente und nachhaltige Interaktion führt zu einer langfristigen Beziehung zum Kunden.

Für das Unternehmen sollte es selbstverständlich sein, das Kundenmagazin fest in den Marketingmix einzubinden. Langfriste Erfolge im Corporate Publishing lassen sich nur über eine sinnvolle Integration in das Kundenmanagement und in den Kommunikationsmix erreichen. CP-Medien sind Dialoginstrumente, die erst im Cross-Media-Mix ihre volle Wirkung entfalten. CP-Elemente fundieren als fein justierte Parts im Mix, sind attraktive Erlebnisplattformen für Markenwerte, glaubwürdie Identifizierungsangebote sowie gut funktionierende Kundendialogsysteme.

Um den Einsatz des CP-Magazins unter Erfolg verbuchen zu können stehen am Anfang eine klare Zielausrichtung und eine systematische Steuerung der Umsetzung. Als begleitender Prozess erfolgt die Erfolgskontrolle unter diversen Gesichtspunkten:

1. Relevanz und Adäquanz/Kundenlebenswelt-Fokus


2. Prägnanz und Extravaganz


3. Präsenz, Konstanz und Konsequenz


4. Dialogorientierung und Stimulans


5. Medienintegrations/Cross Media


6. Journalistischer Anspruch

Vor Imagewerbung schrecken immer noch viele kleinere Unternehmen zurück. Auffällige Kampagnen, das verbinden viele immer noch mit großen Unternehmen. Aber warum? Eine gut gemachte Imagewerbung ist nicht gleich zu setzen mit einem Millionenbudget. Warum also nicht im B2C oder vor allem im B2B-Bereich den Großen das Beste abschauen und selbst aktiv werden.
Für viele kleine und mittelständische Unternehmen ist es Alltag, selbst die Produktfotos, Anzeigen oder Verkaufsunterlagen zu stellen. Die werbepsychologischen Gesetzmäßigkeiten bleiben somit komplett außen vor. Mit einer zielgruppengerechten und branchenakzeptierten Tonalität hingegen könnte aber die KMU gerade im B2B-Bereich sehr gut darstellen und die Bekanntheit und Sympathie steigern.

Imagewerbung sollte immer in Zusammenhang mit der Produktwerbung gesehen werden. Zielt die Produktwerbung hauptsächlich darauf, Umsatz zu genieren, will die Imagewerbung das Unternehmen als zuverlässigen Partner mit glaubhafter Kompetenz und Liefersicherheit präsentieren. Gerade diese Markenwerte sind für den Aufbau einer stabilen, loyalen Kundenbeziehung von hoher Bedeutung. Eine gute Markenkommunikation hilft auch, die Marke sowie das Unternehmen stark zu machen. Sie gibt dem Kunden Orientierung und einen emotionalen Mehrwert, und das hilft bei der Preisgestaltung. Allein durch einen guten Bekanntheitsgrad und einem guten Image erwirkt das Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, der die Möglichkeit zu einer besseren Preisgestaltung führt.

Doch der Kunde braucht zu dem Unternehmen dann auch eine konkrete Leistung oder ein konkretes Produkt. Absatzimpulse aufgrund Imagekommunikation kann man nur erwarten, wenn der Kunde sofort die Verbindung zum Produktangebot herstellt. Ideal ist es daher, beides zu kombinieren und aus einem Mix zu erstellen. Schwierig wird dies, wenn im Unternehmen diese Bereiche von zwei unterschiedlichen Abteilung betreut werden. Wichtig also: Marketing, Entwicklung, Produktmanagement, Vertrieb, Unternehmenskommunikation müssen stets im Kontakt stehen und die Kampagnen gemeinsam entwickeln. Das Ergebnis dieser Zusammenarbeit ist dann ein integriertes Konzept, dass auf den Unternehmenszielen basiert.

Checkliste Produkt- oder Imagewerbung:

Kurz-, mittel- und langfristige Unternehmensziele beachten.
Kleine Faustregel:

1. Je virtueller das Produkt, desto mehr Imagewerbung.


2. Je aussagekräftiger das Produkt, desto mehr Produktwerbung

Werbeziele festlegen

1. Imagewerbung bei Aufbau oder Korrektur von Einstellungen der Kunden zum Unternehmen.


2. Zum Abverkauf einzelner Produkte Produktwerbung einsetzen.

Informations- und Kaufverhalten der Zielgruppe analysieren
Welche Prioritäten setzen die Kunden bei der Wahl des Produktes

1. Qualität


2. Preis


3. ggfs. versteckte Parameter wie Umweltverträglichkeit und Haltbarkeit


4. das Image/der gute Ruf des Unternehmens

Analyse des Werbeverhaltens in der Branche

1. Welche Art setzen die Konkurrenten ein


2. Kann sich das Unternehmen mit einer Imagewerbung positiv vom Wettbewerb abgrenzen

Zeit- und Budgetplanung für die Kampagne

1. Imagewerbung braucht Zeit und einen entsprechenden Etat, um nachhaltig zu wirken