Die Neuauflage des Trendbarometers im Auftrag des Fachverbandes Ambient Media belegt es: Ambient Media ist heute fest im Media-Mix vieler Agenturen verankert.

Dabei nimmt die Zahl der Ambient Media-Verweiger immer weiter ab. Denn 95 Prozent der Spezialagenturen und 94 Prozent der Spezialvermittler setzen diese Werbeform bereits ein oder planen den Einsatz in diesem Jahr. Mit vier von fünf Agenturen haben 79 Prozent dieses Medien schon im Mix, während 14 Prozent mit Ambient Media dieses Jahr den ersten Versuch starten möchten.

Im Gegensatz zur letzten Erhebung im Dezember 2006 kennen mit 92 Prozent 5 Prozent mehr der Befragten die Gattung Ambient Media. Auch die Vielfalt dieser Medien werde von den Werbetreibenden inzwischen besser wahrgenommen, so Ralph Deuerling, Vorstand Marktforschung im FAM. 2006 waren es hauptsächlich die klassischen Ambient Locations wie die Szenekneipen oder Kinos, so hat diese Werbeform nun auch Einzug in kulturelle Einrichtung (+ 11 Prozentpunkte), auf Golfplätzen (+9 Prozentpunkte) und auch in Bäckereien (+8 Prozentpunkte).

Verkehrsmittelwerbung wird seit Anfang 2006 offiziell Transport Media genannt. Dieser mobile Werbeträger transportiert die Werbung fast überall dort hin, wo man sie haben will. Das kann vor allem in Gegenden sehr interessant sein, die nur mit wenig Flächen für Großflächenplakate belegt sind. Aber auch in Kombinition mit dieser Form der Außenwerbung kann Transport Media in größeren Städten eine Kampagne erfolgreich nach vorne bringen. Busse, Bahnen und Taxi kommen in die Innenstädte und somit in alle Bereiche, in denen sich viele Menschen aufhalten. Ein weiteres Plus: Sie kommen somit auch dort hin, wo die klassischen Werbeträger kaum vertreten sind.

Eine Studie des Marktforschungsinstitutes Forsa für den Fachverband der Außenwerbung (FAW) belegt, dass die Werbung auch tatsächlich beim Betrachter ankommt. 71 Prozent der Befragten konnten sich an Ganzgestaltungen, 67 Prozent an Teilgestaltungen und 57 Prozent an Innenwerbungen erinnern. Die Seitenwerbung auf Taxen kennen 66 Prozent, die Taxidachwerbung 58 Prozent.

Ein weiterer Vorteil dieser Werbeform sind die Sympathie- und Akzeptanzwerte im Vergleich zu anderen Medien. Laut Marktforschungsinstitut Imas stören sich lediglich 15 Prozent an dieser Form der Werbung. Über TV-Werbung ärgern sich hingegen 68 Prozent der Testpersonen.

Trotz dieser guten Werte eignet sich Transportmittelwerbung aber hauptsächlich für Imagezwecke oder Steigerung des Bekanntheitsgrades. Grund dafür sind die längeren Vorlauf- und Belegungszeiten. Traffic-Boards an Bussen und Bahnen können bereits ab einem Monat gebucht werden. Für kurzfristige Aktionen oder die Bewerbung von Sonderverkäufen ist dieser Zeitraum aber immer noch zu lang. Zudem kommt eine Vorlaufzeit von mindestens vier bis sechs Wochen.

Schneller geht es mit der Taxiwerbung. Geklebte Varianten können mit einer Laufzeit von zwei Wochen gebucht werden, die Dachwerbung der Firma Taxi-AD in Großstädten sogar wochenweise. Nachteil: Es muss dann das ganze Netz gebucht werden. Die Vorlaufzeiten betragen hier ca. drei bis vier Wochen.

Bei der Gestaltung ist zu beachten, dass es sich um bewegte Medien handelt. Daher sollte bei der Konzeption auf starke Farben und Kontraste, sowie klare, einfache Textbotschaften geachtet werden.

Durchschnittlich 6,12 Euro zahlen wir Deutschen für eine Kinokarte. Ein Preis, den in 2007 gut 8 Prozent weniger ausgeben wollten als noch in 2006. Mit gut 125,4 Mio. Euro. Filmenbesuchen geht die Zahl von 236,7 Mio. Euro aus 2006 wieder zurück.

Damit verbunden ist auch ein Rückgang des Netto-Werbeumsatzes der Filmtheater. 2007 lagen die Investitionen (ohne Produktionskosten) für Dias bei 29,3 Mio. Euro, 2006 waren es noch 32,7 Mio. Euro. Einen fast vergleichbarer Rückgang gibt es auch bei den Werbefilmen: 2007 waren es 76,9 Mio. Euro, 2006 hingegen 84,7 Mio. Euro.

Trotz dieser Zahlen ist die Anzahl der Spielstätten und Leinwänden relativ konstant geblieben. Hier gab es nur minimale Rückgänge.

Hörfunk-Spots spielen in der Werbeplanung von kleinen und mittelständischen Unternehmen nach wie vor eine untergeordnete Rolle. Zu Unrecht. Richtig eingesetzt, kann diese Marketingmaßnahme Bekanntheitsgrad, Sympathiewerte und Absatz des Unternehmens steigern.

Wie auch bei allen anderen Maßnahmen gilt auch hier: Nicht einfach drauf los, sondern wohlüberlegt planen.

Ein paar wichtige Faktoren zur Planung und Steuerung des Einsatzes:

Programmumfeld
Eine sehr entscheidene und strategische Frage: An wen richtet sich die Werbebotschaft. Die Antwort dazu gibt vor, welcher Sender, welches Programm und auch welche Machart in Frage kommt.

Machart
Ob originell erzählt, aufwändig inszeniert, oder schlicht und informativ - da scheiden sich die Geister und hängt auch entscheidend von Produkt/Leistung oder des werbenden Unternehmens ab. Wichtig ist, dass der Radio-Spot einen “Hinhörer” hat.

Spotlänge:
Die Standardlänge ist zwischen 15 und 20 Sekunden, gemäß Abrechnungsmodus bei den einzelnen Sendern. Wer auffallen will, schaltet einen Spot von 45 bis 60 Sekunden Länge.

Audio-Logo
Immer wieder unterschätzt, gerade von den kleinen Unternehmen: Die Wirksamkeit eines Audio-Logos. Ob Tonsequenz oder Firmenjingle, ein immer wieder kehrendes Ton-Logo erhöht die Aufmerksamkeit - für das Unternehmen sowie für die Radiospots selbst.

Schaltfrequenz
Ohne eine Mindestmaß an Schaltungen bleibt ein Spot leicht ungehört. Wiederholungen schaffen Aufmerksamkeit. Gerade bei beworbenen Aktionen oder Events sollten mindestens 5 Spots am Tag geschaltet werden, um die Reichweite zu erhöhen. Andersrum kann aber auch ein interessanter Spot gerade durch ein Minimum an Schaltungen besonders interessant werden.

Tageszeit
Die teuerste Schaltzeit muss nicht unbedingt die Beste sein. Je nach Zielgruppe kann es durch sinnvoll sein, die Spots nachmittags (z. B. Teens oder auch 50+) einzubuchen.

Neben den reinen Werbespots gibt es auch andere Möglichkeiten, im Hörfunk zu werben. Kurze Reminder zum Beispiel können den Hauptwerbespot mit entsprechend weniger Kosten unterstützen. Andere Möglichkeiten sind die Beteiligung an Gewinnspielen des Radiosenders, das Sponsoring von redaktionellen Serviceelementen (wie z. B. das Wetter, die Verkehrsnachrichten, etc.) oder die Unterstützung von Sondersendungen. Eine weitere Maßnahme ist das Informercial, welches der “redaktionellen Anzeige” einer Tageszeitung entspricht. Vorab als Werbung gekennzeichnet, wird in Form eines journalistischen Beitrags über firmenrelevante News berichtet.

Am erfolgversprechendsten ist der Einsatz von Radiowerbung als Mix mit anderen Maßnahmen wie z. B. Anzeigen oder Prospekten. Werbeaktionen, die sich nur auf ein Medium beschränken, erzeugen meist merklich weniger Resonanz. Der Crossmedia-Ansatz hingegen kann eine erhebliche Steigerung des Kundestroms bewirken.

Nach Weihnachten ist vor Weihnachten … nur, dass nach Weihnachten fast besser ist als vor Weihnachten.

Laut Handelsblatt liegt das Niveau der Weihnachtsumsätze schätzungsweise auf dem des Vorjahres. Das Geschäft nach Weihnachten wird somit für den Handel immer wichtiger. Ein Fünftel der Weihnachtsgeschenke sind Gutscheine und Geld, die jetzt immer noch im Einzelhandel umgesetzt werden”, sagt Hubertus Pellengahr, Sprecher des Hauptverbands des Deutschen Einzelhandels dem “Handelsblatt”.

Ein Grund mehr für den Handel, jetzt kräftig die Werbetrommel zu rühren. Die aktuellen Aktionen von Media-Markt und Saturn bieten gewaltige Rabatte und auch der kleine Handel zieht kräftig mit.

Rossmann setzt auf Beilagenwerbung. Jede Woche verteilt die Drogeriekette rund 20 Millionen Beilagen per Tageezeitung oder in Anzeigenblätter in deutsche Haushalte. TV, Radio und Internet sind für das Unternehmen kaum Alternativen.

Aber nicht alle Handelsketten planen ihr Werbebugdet so einseitig. Viele Händler mixen TV, Radio, Plakat und Sponsoring für die Imagebildung und Markenbekanntheit. Direct Mails, Interne, Mobile Marketing werden für die Kundenansprache eingesetzt sowie Instore-TV und -radio für den Absatz am POS. Und auch in die langsfristige Kundenbindung wird weiter investiert. Viele Handelsriesen haben eigene Kundenmagazine aufgesetzt oder gelauncht. Doch immer noch werden gut 57 Prozent des Budgets in die klassischen Werbeträger wie Prospekte und Kataloge investiert.

Eine Umfrage des EHI-Forschungsbereich Marketing ergab, dass der Handel in Zukunft noch stärker als bisher in Image-Bildung investiert und deshalb das Werbebudget umschichtet, so Marlene Lohmann. 2010 soll in die Haushaltswerbung nur noch jeder zweiter Euro fließen, und jeder zehnte in Anzeigen. Gewinnen werden wohl die Internet- und die Handywerbung. 5,7 Prozent der der Gelder sollen in diese Medien fließen.

Eine neue Studie der GFK verdeutlicht, dass sich die Besucherstruktur in den deutschen Kinos in den letzten 10 Jahren verändert hat.

Die Teens (10 - 19 Jahre) haben ihren Anteil an verkauften Tickets von 19 auf 24 Prozent gesteigert. Abgefallen hingegen ist die Gruppe der Twens, deren Anteil anstatt 40 nur noch 28 Prozent beträgt. Die größten Zuwachsraten aber legten die Kinogänger 40+ hin. Die über 40-jährigen kauften 5 Prozent mehr Tickets, und die 50-Jährigen und Alteren 3 Prozent. Nur bei den 30-Jährigen gab es keine Veränderung.

Somit wird die Zielgruppe 40+ auch in Zukunft ein wichtiger Bestandteil des deutschen Kinomarktes sein.

Eine BAW-Studie legt es auf: Eine Preisnennung in Anzeigen erhöht die Glaubwürdigkeit und fördert die Kaufbereitschaft des Kunden. Reine Imageanzeigen hingegen können nur bei emotionaler Wirkung überzeugen. Diese Anzeigen werden zwar häufiger als “sympathischer” wahrgenommen, liegen aber in Bezug auf Glaubwürdigkeit und Kaufimpuls weit hinter den Preisanzeigen.

Auch wenn wir Marketingmenschen es nicht wahrhaben wollen: Die klassische Anzeige mit Preis-Anzeige vom Supermarkt weckt bei den Kunden mehr Begehrlichkeiten als die künstlerisch wertvolle Imageanzeige. 68 Prozent der Befragten gaben an, eine Anzeige mit Preisangabe als glaubwürdig anzusehen. Nur 52 Prozent äußerten, dasss auch Imageanzeigen ohne Preisnennung ihr Vertrauen genießen.

Noch deutlicher wird das Ergebnis bei der Frage nach Kaufbeeinflussung. 45 Prozent der Befragten lassen sich dabei von einer Anzeige mit Preisnennung beeinflussen. Bei Imageanzeigen beantworten diese Frage nur 28 Prozent mit “Ja”.

Auch in den Zeiten von neuen Medien sind die klassischen Werbemedien nicht wegzudenken. Das belegen auch die Bruttoaufwendungen in den klassischen Medien. Laut Nielsen Media Research sind diese in den ersten neuen Monaten diesen Jahres um plus 4 Prozent gestiegen. Das entspricht einem Anstieg von 564 Millionen Euro auf insgesamt 14,6 Milliarden gegenüber dem Vorjahreszeitraum.

Schaut man sich die Umsätze genauer an, wird diese Steigerung folgendermaßen gesplittet:

• Die Fernsehwerbung hat mit 6 Milliarden Euro den größten Anteil, und verbucht ein Wachstum von 6,4 Prozent zum Vorjahr.
• Die Werbemaßnahmen in den Tageszeitungen sind um 2,7 Prozent auf 3,7 Milliarden Euro gestiegen (ohne Rubrikanzeigen). Die Publikumszeitschriften hingegen haben 1,3 Prozent verloren und verzeichneten einen Werbeumsatz von 2,9 Milliarden Euro. Die Fachzeitschriften verloren mit einem Minus von 2,0 Prozent den größten Anteil an den gesamten Werbeaufwendungen. Hier lag der Umsatz noch bei gut 325 Millionen Euro.
• Das Medium Radio hat 8,4 Prozent zugelegt und konnte rund 933 Millionen Euro erwirtschaften.
• Am stärksten gewachsen sind die Werbeaufwendungen für Plakate. Mit 577 Millionen wurden hier 14,8 Prozent mehr investiert als zum Vergleichszeitraum im Vorjahr.

Werbung in Tageszeitungen wird von vielen als teuer und zu kompliziert angesehen. Gerade kleinen und mittelständische Unternehmen fällt die Entscheidung schwer, eine Anzeige in der regionalen Tagespresse zu schalten.

Neue Medien oder her, die Tageszeitung wird immer noch gelesen. Gut drei Viertel aller Erwachsenen lesen regelmäßig eine Zeitung. So ist über dieses Medium schnell eine große Reichweite möglich. Denn viele beziehen ihre Zeitung per Abo und lesen somit auch regelmäßig. Und Tageszeitungen werden immer noch als glaubwürdig und regional verwurzelt eingestuft.

Aber natürlich gibt es auch negative Seiten: Eine zielgruppengerechte Steuerung der Werbung ist bei einer regionalen Zeitung schlecht möglich. Wer dort wirbt, muss mit hohen Streuverlusten rechnen und das macht diesen Werbenträger auch so teuer. Steht dem dann auch noch ein Werbekonzept ohne strategische Ausrichtung gegenüber, hat die Anzeige kaum Wirkungskraft. Was sich auch herauskristallisiert: Die Leserschaft der Zeitungen werden älter, die jungen Leser wenden sich ab. Bei den 14-29jährigen lesen nur noch 60 Prozent regelmäßig eine Tageszeitung, bei den über 50jährigen sind es gut 86 Prozent.

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