Konsumenten lehnen Werbung nicht grundsätzlich ab. Sie selektieren nach persönlichem Interesse und erwartetem Nutzen. Daher ist Werbung gar nicht so unbeliebt wie gedacht; Konsumenten bewerten diese ab und zu auch als positiv.

Das zeigt eine aktuelle Auswertung von Mediaegde Cia.Für die Studie wurden im März 2006 1 738 Personen und im August 2006 1 725 Personen befragt, wie sie die unterschiedlichen Werbemitteln nutzen und bewerten.

Laut der Studie schauen mehr als die Hälfte der Befragten gerne in Anzeigenblätter. Auch in anderen Printmedien sei Werbung gern gesehen: 44 Prozent Zustimmung erreicht die Zeitungswerbung, gefolgt von der Werbung in Zeitschriften mit 41 Prozent. 35 Prozenten der Befragten schauen dann ab und zu mal gerne TV-Werbung.
Auf Rang 6 steht die Plakatwerbung mit 32 Prozent, Platz 7 auf der Beliebheitsskala ist Werbung mit Radio mit 24 Prozent. Werbung im Internet stößt nur bei 10 Prozent  auf Zustimmung.

Die Ergebnisse zeigen, dass Konsumenten solche Werbeangebote gerne und gezielt nutzen, über die sie konkrete Angebotsinformationen erhalten und die sie aktiv auswählen und in die Hand nehmen. Ein weiteres Ergebnis: Frauen stehen der Werbung deutlich offener und interessierter gegenüber als Männer.

Damit liegt Fernsehwerbung auf Rang 5 der Beliebtheitsskala, vor Werbung auf Plakaten (32 Prozent), im Radio (24 Prozent) und im Internet (10 Prozent). Die Ergebnisse machen der Branche deutlich, dass Konsumenten solche Werbeformen gerne und gezielt nutzen, über die sie konkrete Angebotsinformationen erhalten und die sie aktiv auswählen und in die Hand nehmen können. Insgesamt fällt auf, dass sich Frauen deutlich offener und interessierter gegenüber Werbung zeigen als Männer, sämtliche Werbeformen erreichen bei Frauen höhere Zustimmungswerte.

In den verschiedenen Altersklassen sieht es folgendermaßen aus:
Befragte ab 30 Jahren bevorzugen Printwerbung. Die jüngeren Befragten hatten weniger Interessen an den verschiedenen Werbeformen. Hier lag dann die Werbung im Fernsehen, auf Plakaten und im Internet auf der Beliebtheitsskala vorne.Bei jüngeren Befragten fällt das Interesse an den verschiedenen Werbeformen insgesamt geringer aus, Werbung im Fernsehen, auf Straßenplakaten und im Internet schneidet bei den unter 30-Jährigen jedoch am besten ab.Beilagen und Prospekte in Tageszeitungen und Anzeigenblättern liest jeder zweite Erwachsene ab 14 Jahren. Lose verteilte Handzettel erreichen eine regelmäßige Nutzung von 44 Prozent.

Als Verbreitungsart für verschiedene Branchenbeilagen favorisieren bis zu insgesamt 70 Prozent der Befragten Beilagen in Tageszeitungen oder Anzeigenblättern. 62 Prozent der Befragten interessieren sich für Lebensmittelbeilagen, gefolgt von Beilagen für Kleidung (47 Prozent), Baumärkte sowie Warenkaufhäuser (je gut 40 Prozent).

Die besondere Hochwertigkeit des Streumediums scheint der Untersuchung zufolge bei aktuellen Einkaufsinformationen über Güter des täglichen Bedarfs weniger relevant zu sein. Wesentlich wichtiger sind die Inhalte und Angebote selbst: Fast 60 Prozent der Befragten selektieren die für sie interessanten Beilagen aus den Streumedien heraus, die übrigen werfen sie direkt weg.

www.mecglobal.com

Der Trend für Slogans 2007 kann in drei Worte gefasst werden: Einfach, natürlich und direkt. Das hat das Portal slogans.de zusammen mit dem Trendbüro in einer Untersuchung von über 3.800 Werbeslogans ermittelt.

Die Autoren stellen drei entscheidende Trends für das kommende Jahr hervor:

• Die Werbung wird schneller und direkter:
  Wortarme aber einfallsreiche Slogans setzen sich durch. In der Kürze liegt die neue Würze. Eine Vielzahl der Slogans enthält nur 1 bis 3 Wörter. Beispiele: “König Pilsener: Heute ein König; Mc Donalds: Ich liebe es.”

• Ein freundliches Du ist in:
  Die persönliche, direkte und freundschaftliche Anrede der Konsumenten ist in. Beispiele: “Viva: Viva nur mit mir; Mein schöner Garten: Du bringst mich aus dem Häuschen.”

• Nah zum Kunden und aktiverend
  Eine auffällig hohe Anzahl von Claims beinhaltet Aufforderungen. Seit dem ersten Halbjahr 2006 nutzen erstmals 10.5 Prozent aller neu eingeführten Claims den Imperativ als Stilmittel. Beispiele:”Lätte: Lebe bunter; N-TV: Schärfen Sie Ihren Blick”.

Weitere Ergebnisse der Untersuchung:

Überzogene Kunstwörter und gekünstelt wirkende Satzkonstruktionen werden weniger eingesetzt, genauso wie Anglizismen oder englische Slogans. Die Konsumten wollen einfache und ehrliche Botschaften. Das Wort “einfach” gehört mittlerweile neben “sie”, “wir”, “mehr” und “uns” zu den Top % der meistverwendeten Slogan-wörter.

Natürlichkeit, Genuss, Orientierung, Effizienzsteigerung, Zeitvorteile und Vereinfachung sind starke Sehnsüchte der Konsumenten, auf die sich die Werbebotschaften anpassen müssen.

Zu der persönlichen Ansprache gehört es auch, öfter “wir” und “uns” zu sagen. Damit soll das Gemeinschaftsgefühl betont werden. Beispiel: ” Apollo Optik: Wir haben nur Ihre Augen im Kopf; Central: “Gesundheit bewegt uns”.

Bei allen diesen Trends muss der Slogan aber immer zum Unternehmen passen und eigenständig sein. Und man sollte nicht auf vorhandene “Züge” aufspringen und nachahmen. Wortschöpfungen die schon in Gebrauch sind sollten tabu sein.

Fazit der Untersuchung ist, dass die Aussagen noch mehr auf die Kernaussagen reduziert werden müssen. Dafür wird immer häufiger die Erlebnisqualität betont anstatt auf Produktvorteile und -eigenschaften hinzuweisen.

www.slogans.de

Und weiter geht´s! Heidi Klum wird weiter für Mc Donald´s werben. Der seit 2005 bestehende Vertrag wird verlängert, wie das Unternehmen bestätigt hat.

“Hauptsache, die Balance stimmt” schreibt die Heidi auf der Homepage von McDonald´s. In TV-Spots und Printanzeigen wirbt die Gute für das Salat-Angebot “salads plus”. Doch was sagen die Konsumenten dazu? Eine Studie der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) stellt einen sehr hohen Bekanntheitsgrad bei der Zielgruppe, Frauen im Alter von 18 bis 35 Jahren, fest. 4 von 5 Frauen kennen in dieser Zielgruppe die Werbung. Und gut 65 Prozent der Befragten finden, dass Heidi gut zu Mc Donald´s passt. Selbst - und das bei der Figur von Heidi - 47 Prozent finden die Werbung glaubwürdig!

Naja, ich frage mich eher immer noch, wie sie das macht….

Die GFK hat im September eine Studie durchgeführt, aus der hervorging, dass Handzettel am POS immer noch die werbewirksamste Maßnahmen ist.

Die “Absatzwirtschaft” berichtet nun was: Das EHI Retail Institute veröffentlicht in ihrem Marketingmonitor Handel 2006, dass die Bedeutung des Handzettels zurückgehen wird. Auch die klassische Werbung verliert an Stellenwert.

Die Erhebung zeigt, dass die Kundenbindungsaktivitäten und das POS-Marketing zunehmen. Gegenwärtig hat der Handzettel noch einen Budgetanteil von gut 40 Prozent und ist somit wichtigstes Handels-Medium. Die Aussicht bis 2010 besagt, dass bis dahin nur noch 30 Prozent der der Werbegelder hierfür eingesetzt werden. Marlene Lohmann, Leiterin des Forschungsbereichs Marketing beim EHI erklärt sich dies mit den zu hohen Streuverlusten.

Ein weiteres Ergebnis der Studie: Das Kundenbindungsmanagement wird einen erheblichen Aufschwung erleben. Der Anteil der KBM-Instrumente soll von knapp 17 auf fast 24 Prozent steigen. Besonderen Stellenwert haben dabei die Kundenkarten und Direct Mailings.

Für die Studie ermittelte das EHI die jeweils aktuellen Werbeausgaben und die mittelfristige Planung für Ausgaben in den Bereichen Klassische Werbung (Print, TV, Radio, Plakat et cetera), Nicht-klassische Werbung (Handzettel, Direct Mailing et cetera) und Instore Marketing. Neben der Verteilung der gegenwärtigen Budgets ließ das EHI auch die voraussichtliche Entwicklungen bewerten.

Die Ergebnisse der Studie wurden anhand einer Primärerhebung gewonnen. Geschäftsführer und Bereichsleiter ausgewählter Handelsunternehmen in Deutschland wurden dazu schriftlich befragt. Wichtig: Die Ergebnisse sind vorerst Trendaussagen.

Interessierte können die Studie beim EHI-Verlag beziehen (Marketingmonitor Handel 2006, 49,- Euro zzgl. Versand und Mehrwertsteuer).

www.ehi.org

Das Communication Research Centre von TNS Infratest hat mehr als 90.000 Personen aus Deutschland, Spanien, Frankreich, Großbritannien, Italien und den Niederlanden befragt. Herausgekommen ist:
Werbung sollte kreativ, amüsant, aber auch gleichzeitig informativ und glaubwürdig sein. Dann fühlen wir Konsumenten uns angesprochen. Somit soll werben demnach bedeuten, sich an Herz und Verstand des Kunden zu wenden.

Dabei sind in den europäischen Ländern ganz unterschiedliche Zahlen rausgekommen. Gerade die Spanien möchten mit 85 Prozent amüsante und kreative Werbung. Die Briten scheinen weniger Humor zu haben. Nur 13 Prozent fühlen sich von ironischer Werbung angesprochen, hingegen möchten 48 Prozent informative und 43 Prozent zuverlässige Werbung. Glaubwürdigkeit empfinden vor allem die Niederländer mit 63 Prozent und Spanier mit 72 Prozent als Merkmal einer guter Werbung. Erstaunlich: Wir als humorlos geltenden Deutschen wissen die Ironie zu schätzen (34 Prozent), und ziehen damit mit den Italienern gleich.

Unterschiede gibt es aber auch in den verschiedenen Altersklassen: Je älter, desto weniger witzig wünschen wir uns die Werbung. In der Gruppe der 15- bis 24-Jährigen Deutschen ist die informative Werbung relativ gering angesehen (23 Prozent). Die über 55-Jährigen schätzen dies aber mit bereits 58 Prozent.
Schaut man auf den Durchschnitt, wird die humorvolle Werbung von 70 Prozent aller Befragten vorgezogen. Somit können die europäischen Konsumenten insgesamt am besten mit witziger und einfallsreicher Werbung erreicht werden.

Allerdings: Witzig alleine reicht nicht. Werbung muss mehr leisten: “Sie sollte durch ihre kreative Inszenierung tiefer liegende soziale und emotionale Bedürfnisse der Zielgruppe ansprechen. Die Herausforderung liegt darin, die relevanten Bedürfnisse zu erkennen und zu erfassen”, so Henning Rossa, Director des TNS Infratest Communications Research Centre.

36 Prozent der Verbraucher nahmen in den letzten 12 Monaten an einem Gewinnspiel teil. Weitere 15 Prozent können sich eine Teilnahmen vorstellen. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Umfrage von Forsa im Auftrag des Werbezeitenvermarkters IP Deutschland. 5 Prozent haben demnach schon häufig bis sehr häufig gewonnen. 26 Prozent haben zumindest selten oder sehr selten gewonnen.

Wichtig bei den Gewinnspielen ist und bleibt der Gewinn. “Wertvolle Preise” und “etwas, was ich mir schon lange wünsche” stehen mit 59 Prozent (5er-Skala) an der Spitze. Weiteres wichtiges Kriterium ist, “schnell zu wissen ob man gewonnen hat” (58 Prozent), dass das Gewinnspiel Spaß macht (57 Prozent) und dass es viele Preise zu gewinnen gibt (53 Prozent).

Für diese Umfrage wurden 1.000 Verbraucher im Alter von 14 bis 49 Jahren telefonisch befragt.

Eine Neuerung in der Nielsen Werbestatistik: Es wird jetzt die Beobachtung und Analyse der Werbung am Point of Sale eingeführt.

Neben der klassischen Werbestatistik bietet Nielsen Media Research ab sofort auch die Nielsen At-Retail-Media Werbestatistik an. “Durch ihre kurzfristige Buchungsmöglichkeit, ihre Reminderfunktion zu klassischen Kampagnen und ihre Funktion zur Abverkaufssteigerung nehmen die Medien am POS eine wichtige Rolle im Mediamix ein. Deshalb ist es entscheidend, hier den Markt und seine Anforderungen zu kennen,” begründet Ludger Wibbelt, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH, die Erfassung der Werbemaßnahmen am Ort des Einkaufs.

Die Bruttoaufwendungen im ersten Halbjahr 2006 betrugen am POS laut Nielsen rund 9,5 Mill. Euro. Dabei berücksichtigt die neuste Werbestatisitk die Werbeformen Floor Graphics und Instore Radio im Lebensmitteleinzelhandel, Drogeriemärkten, Getränke-Abhol- und Baumärkten sowie Zapfpistolenwerbung und Türbeklebungen an Tankstellen. Die mittelfristige Integration weiterer POS-Medien, wie z. B. Einkaufswagenwerbung, sind zur Zeit in Planung.

Immer noch landen trotz starker Konkurrenz jede Woche Millionen Mailings in den Briefkästen. Rund 11,8 Millionen Euro sind 2005 für diese Marketingmaßnahme ausgegeben worden. Und somit hat die ganz normale „Postwurfsendung“ trotz Telefonmarketing, Email-Marketing und andere innovative Formen des Dialogsmarketing noch Konjunktur.

Aber – viel senden heißt nicht gleichzeitig mit dem Ergebnis zufrieden zu sein. Viele Anbieter sind dies aufgrund der niedrigen Responseraten nämlich gar nicht. Diese liegt häufig unter einem Prozent.

Ein Faktor ist sicherlich die „Sättigung“. Es gibt einfach zu viele Werbesendungen. Die Mailingbriefe werden teilweise ungeöffnet weggeworfen. Werden sie doch aufgemacht, geht der Empfänger inzwischen routinierter damit um und entscheidet schneller, was er lesen will oder nicht.

Die Hothum & Winter Beratungsagentur hat eine Untersuchung zum Thema „perfekter Werbebrief“ durchgeführt. Rund 15 Mitarbeiter des Unternehmens waren damit beauftragt, Werbepost mit den so genannten Dialog-Struktur-Messungen (DSM) zu analysieren. In diesem standardisierten Verfahren stehen diese Kriterien auf dem Prüfstand, wie

• Lesbarkeit
• Farbgebung
• Bild-Text-Verhältnis
• Raumaufteilung
• Schrift
• Satzformen
• Textqualität
• Einsatz von Störern.

Das Ergebnis wird auf eine sechsteilige Güteskala übertragen und mit selbst entwickelten Benchmarks vergleichen.

Ein Mailing hat Erfolg, wenn es die Benchmarks zu über 80 Prozent erfüllt. Diese Quote trifft aber nur auf ca. 15 Prozent der Mailings zu.

Bei den Untersuchungen sind die größten Mängel festgestellt worden bei:

• Texten -> über 50 Prozent sprechen die Leser nicht wirklich an, haben einen falschen Stil und zudem oft noch ein miserables Deutsch
• zu viele Details - > die Mailings sind übersäht mit Detailangaben, die den Leser in der Form gar nicht interessieren
• gestalterische Mängel -> wie etwa Bild-/Textanteil, Raumaufteilung oder Textstrukturierung
• Schriftgrößen -> teilweise sind diese so klein gewählt, dass nicht nur die Zielgruppe 55+ diese nicht mehr lesen kann

Ein ganz anderer Fehler ist das unzureichende oder falsche Briefing mit den Agenturen. Oft wird nicht die Aufgabe gebrieft, sondern gleich, wie das Ergebnis aussehen soll. Die Kreativität der Agentur wird somit gleich ausgebremst.

Bei den meisten Direct-Mailing-Maßnahmen ist der Adressenerwerb einer der teuersten Punkte. Muss oder will man eine Sendung in die Haushalte kommen lassen und auf den Adresskauf verzichten, bieten sich die guten alten Postwurfsendungen an.

Gerade für regionale Werbungen in klar abgrenzbaren geografischen Gebieten ist diese eine gute Marketingmaßnahmen. Die Prospekte, Flyer oder Broschüren können straßengenau verteilt werden, die Streuverluste sind dadurch gering. Besonders für kleinere Unternehmen, die hauptsächlich regional agieren, ist dies eine gezielte Maßnahme zur Kundengewinnung und Marktdurchdringung.
Die Resonanz bei den Verbraucher ist erstaunlich hoch: Viele verfassen aufgrund der aktuellen Einwurfsendungen ihre Einkaufszettel. Und wer das als Endverbraucher nicht möchte, der hat meist einen Aufkleber am Briefkasten.

Was muss man bei der Erstellung und Verteilung von Postwurfsendungen beachten:

1. Optimierung des Zielgebietes:
Besorgen Sie sich demografischen Daten Ihres geplantes Streugebietes: Kundenalter, Einkaufen, Haushaltsgrößen, Kaufkraft und Freizeitbeschäftigung - diese Daten sagen mehr aus als die Tatsache, in welchen Gebiet Ihre Kunden bisher hauptsächlich anzutreffen sind.

2. Antwortkarten beifügen:
Wie schade, wenn das Potential zur Kundendatengewinnung einfach nicht genutzt wird. Entwicklen Sie solche Flyer, bei denen Antwortkarten beiliegen. Kleine Preisausschreiben oder die Anforderungen von Warenproben unter Angabe der Adresse können die Kundenkartei schnell füllen.

3. Kreativität:
Langweilig war gestern. Die Endverbraucher werden mit Werbung überschüttet. Daher muss ein Format entwickelt werden, was auffällt. Ungewöhnliche Formate, aufmerksamtkeitsstarke Bilder erhöhen die Wirkung. Aber bitte nicht die Kosten außer acht lassen, die Aktion muss sich auch noch rechnen.

Und wie kommt die Postwurfsendung dann in die Haushalte? Versandspezialisten, kleine Verteilunternehmen machen dies leicht.