Treffende Sprüche, erfolgreiche Werbeslogans - wenn Sie in den Köpfen der Kunden hängenbleiben, sind sie heute fast unbezahlbar. Um das zu erreichen, müssen diese einprägsam und sympathisch sein. Dabei ist eine gute Vorbereitung das A und O.

Was ist überhaupt ein Claims? Ein Claims im eigentlichen Sinne ist keine Parole, kein Motto und auch keine Headline. Vielmehr handelt es sich um Positionierungsaussagen, die beschreiben, wofür eine Marke steht, was sie auszeichnet und was sie anbietet. Ein solcher Satz ist ein fester Bestandteil des Markenauftrittes und somit ein wichtiger Stellhebel der strategischen Markenführung.

Damit ist auch die Wichtigkeit erkennbar: Ein Claim dringt im Rahmen der Positionierung nach außen und wird Kunden, Aktionären und der Öffentlichkeit wahrgenommen. Daher ist es entscheidet, die Entwicklung eines Claims in fachkundige Hände zu geben.

Bei einem Claim ist nicht nur die Aussage entscheidend, sondern auch besonders die Sprache und die Stilmittel. Erst die Vielfalt der Gestaltungsmöglichkeiten gibt dem Markenclaim seine Aussagekraft. Daher sollte die man die Vielzahl der zur Verfügung stehenden Stilmittel nutzen, um die Botschaft auf den Punkt zu bringen:

• Allerationen: betonte Stammsilben von zwei oder mehr aufeinander folgenden Wörtern haben den gleichen Anfangslaut. Beispiel: »Mars macht mobil«
• Ambiguität (Homophonie): Im Wortspiel können mehrere Bedeutungsebenen verknüpft werden und ergeben so ihre rhetorische Wirkung. Zu dieser Gruppe gehört auch die Ergänzung. Beispiel: »Das Bier auf seine schönste Weisse« (Maisel’s Weissbier)
• Anspielungen und Mehrdeutigkeiten: Aufmerksamkeit durch eine Doppel- oder Mehrdeutigkeit. Beispiel: »Noch nie waren Oberteile so leicht zu öffnen« (Europcar)
• Antithese: Gegenüberstellung einer Ausgangs- und einer Gegenbehauptung. Beispiel: »Fernsehen war gestern – heute ist Premiere«
• Ellipse: Wörter oder Satzteile werden ausgelassen – das Resultat ist ein unvollständiger Satz. Beispiele: »Want to play?« (Adidas)
• Euphemismen: Hierbei handelt es sich um Wortfolgen, die einen Sachverhalt beschönigend darstellen. Alternativ werden manchmal auch fremdsprachige Begriffe mit deutschen Wörtern oder Wortfolgen verflochten. Beispiel: »Dreh bien!« (Werbung für Zigarettenpapier)
• Hyperbel: Sie soll dem Leistungsversprechen durch Überhöhung mehr Wirkung verleihen. Beispiel: »Alles, aber günstig« (Alltours)
• Kontamination: Hier findet eine Verschmelzung von zwei Wörtern statt, die in einer assoziativen Beziehung zueinander stehen. Beispiel: »Unkaputtbar« (Coca-Cola-Werbung)
• Kreuzstellung (auch »Chiasmus«): Die Satzglieder werden nach dem Schema AB-BA kreuzweise in ansonsten parallelen (Teil-)Sätzen angeordnet. Beispiele: »Genial einfach. Einfach genial« (Bosch)

Und hier noch mal zusammengefasst die wichtigsten Anforderungen an einen Claim:

• Spiegelt der Claim die Werte und Philosophie der Marke wider?
• Passt er zum Image der Unternehmensmarke?
• Spricht der Claim die Bedürfnisse der Zielgruppe an?
• Ist der Slogan glaubwürdig?
• Differenziert er sich von den Aussagen der Wettbewerber?
• Ist der Claim langfristig und kampagnen-übergreifend einsetzbar?
• Kann er möglichst konsequent auf allen Werbeträgern der Marke eingesetzt werden?
• Ist er sprachlich und phonetisch kompatibel mit dem Markennamen?
• Enthält er Wortspiele oder Alliterationen, die seine Wirkung verstärken?
• Harmoniert er gestalterisch mit der Bildsprache der Marke (Typ, Farbe usw.)?
• Ist der Claim aufmerksamkeitsstark, sympathisch und gut merkfähig?
• Ist er für einen möglichen internationalen Einsatz gut zu übersetzen?

Bei den vielen neuen Medien vergessen wir manchmal bei der Werbung die klassischen Werbeträger, die noch gar nicht ausgedient haben. Wie oft stehen wir mit dem Auto an der Ampel und starren auf ein Werbeplakat. Und merken damit, so out ist das gar nicht.

Plakatflächen sind auch mit relativ kleinem Budget erschwinglich und für regionales Marketing auch für kleine und mittlere Unternehmen gut geeignet. Durch die lokale Steuerbarkeit bis hin zur Einzelbelegung kann man hier schwache Verkaufsgebiete gezielt mobilisieren.

Schwierig wird es, wenn man Zielgruppen mit bestimmten demografischen Eigenschaften oder Persönlichkeitsmerkmalen ansprechen will - hier sind die “Streuverluste” doch recht hoch. Doch bei einer geschickten Wahl des Standortes muss fast “jeder” an der Plakatwerbung vorbei.

Es gibt auch die Möglichkeit, nur einen ganz bestimmten Standort zu buchen. Doch dabei sind dann die Herstellungskosten zu beachten, ca. 400,00 Euro (ohne Gewähr). Bei einer Platzierung von 10 Plakaten würde sich der Stückpreis schon auf ca. 100,00 Euro runterbrechen.

Gestaltung

Die Großfläche hat ein Format von 3,6 x 2,6 Meter, das entspricht 18 DIN A1 Plakate. Daher spricht man auch von 18/1. Die Wirkung eines solches Plakats liegt in der Fernwirkung. Viel Text hat auf den Plakatwänden nichts zu suchen. Einfache Botschaften mit maximal fünf Worten geben die Möglichkeiten, den Text auch im Vorbeifahren zu erfassen.

Besondere Beachtung sollte auf den Logo des Unternehmens liegen. Damit ist der Absender der Botschaft klar erkenntlich.

Bei Bildern und Motiven sollte auf große, eindeutige und auffällige Variante zurückgegriffen werden. Hier ist es besser, ein Motiv auszuwählen, als eine Collage zu erstellen. Lieber auf das beste Bild zurückgreifen.

Und woher weiß man beim Planen, wie das Motiv dann aus 50 Meter Entfernung wirkt? Einfach einen DIN A3 Ausdruck machen und von 5,5 Meter Entfernung aus betrachten.

Mediaplanung

Die Buchung solcher Kampagnen erfolgt meist im 10 Tage Rhythmus. Soll eine Mindestabdeckung erreicht werden, ist die Basis eine Belegungsdichte von 1:3000.

Für die geplanten Standorte sollten vom Plakatdienstleister Nachweise für die Werbeleistung angefordert werden. Das heißt, es ist inzwischen fast für jeden Standort bekannt, wie viele Menschen pro Stunde passieren und wie viele sich daran an ein Plakat erinnern können. Man bezeichnet dies als den “G-Wert”, dervon der Gfk regelmäßig ermittelt wird.

Die Erreichnung nur einer bestimmten Zielgruppe ist bei der Plakatwerbung schwierig. Wer daran vorbeigeht, läßt sich schlecht steuern. Aber durch die gezielte Wahl der Standorte kann man ein einigermaßen homogenes Zielpublikum erreichen. Sportplatz, Museen, Theater, Kneipenszene - jede Zielgruppe hat ihre Treffpunkte.

Eine HP Studie von Anfang Januar ermutigt die Mittelständler, mehr Farbe in ihrer Kommunikation einzusetzen.

Unter Zuhilfenahme von Farbe und durch Einbinden mehrfarbiger Gestaltungselemente wird eine Botschaft dauerhafter vermittelt als durch den Einsatz reiner schwarz-weißen oder einfarbigen Elementen. Das ist das Ergebnis der Studie “Color Trends in the Corporate World” der Color Assocation of the United States im Auftrag von HP.

Die Studie weist nach, dass sich ein Unternehmen durch Farbe in ihren Marketing- und Kommunikationsmittel besser vom Wettbewerb abheben kann und somit eine stärkere Differenzierung erreicht.

Hier eine Kurzzusammenfassung der Studie:

• Helligkeit und Intensität einer Farbe sind ausschlaggebend, wenn es darum geht, Angestellte oder Kunden zu einer bestimmten Handlung zu motivieren.
• Die Basis effizienter Kommunikation ist Einfachheit - und Farbe spricht den Betrachter wesentlich direkter an als Worte oder Zahlen.
• Moderne Farbtrends - wie Pinktöne, wässrige Blauschattierungen oder verschiedene Arten von Grün - vermitteln einen frischeren Zugang zum Corporate Design.
• Mehrfarbige Graphikelemente verleihen einem Unternehmen Glaubwürdigkeit; die Verwendung hervorstechender Farben innerhalb dieser Elemente signalisiert, dass das Unternehmen die Bedürfnisse der Kunden versteht und sich an ihren Wünschen orientiert.
• Die Nutzung verschiedenster Papiere und Medien bei der Produktion von Marketingmaterialien maximiert deren Wirkung.

Die KMU hat den Trend wohl erkannt, aber bisher noch nicht umgesetzt. Viele Unternehmen präsentieren sich weiterhin in schwarz/weiß oder blaue Farbtöne. Aber es gibt inzwischen Trends, auch verstärkt Grün, Rot oder Violett einzubinden.

“Zweifellos kann man mit Farbe wesentlich mehr bewirken, als bloß Dokumente bunter zu gestalten”, meint Madeleine Wicha, Marketing Managerin Imaging and Printing Group, HP Österreich. “Unternehmen steht heute eine große Auswahl an Möglichkeiten zur Verfügung, ihre Marketing-Materialien in-house selbst zu produzieren - von der Gestaltung über die Produktion bis hin zur Verpackung.”

Die Studie des Gesamtverbandes der Werbeartikel-Wirtschaft ist zwar schon aus August, aber aufgrund der anstehenden Weihnachtszeit mit entsprechenden Präsenten fand ich das noch mal interessant und erwähnenswert:

Werbeartikel sind wirkungsstärker als Print- oder TV-Werbung. Eine Auswertung der “Störempflichkeit” zeigt:

• nur 21 Prozent der Befragten empfanden Werbeartikel als störend
• 33 Prozent hingegen fühlten sich von Anzeigenwerbung in Zeitschriften gestört
• und 66 Prozent empfanden TV-Spots als störend

Im Gegenzug dazu freuten sich mehr als 3/4 der Testpersonen über Werbeartikel. 70 Prozent gaben an, das ihnen Unternehmen, die Werbemittel einsetzen, sympathisch sind. Und erstaunlich: 73 Prozent sagten sogar aus, dass sie viel zu selten Werbemittel erhalten.

Und wenn man mal den Erinnerungswert betrachtet:

• fast 3/4 der Testpersonen konnten sich ungestützt an die Werber der Werbemitteln erinnern
• bei TV-Spots der gleichen Marken waren es aber nur 49 Prozent
• und bei den Printmedium sogar nur 24 Prozent

Und noch eine Aufstellung über die Akzeptanz der Werbemittel:

E-Couping erfreut sich in Deutschland einer hohen Resonanz. Dies ergibt eine Befragung des E-Marketing-Dienstleisters Insecon. Konsumenten nehmen die elektronischen Coupons gut an.

Egal ob Online-, Spar-, Print- oder Probeabos, diese Instrumente sind ein wirkungsvolles Mittel zur Neukundengewinnung und Kundenbindung. Die Empfänger erhalten einen Mehrwert und der Versender bekommt eine äußerst effektive Möglichkeit, Kunden und Interessenten einfach und kostengünstig zu kontaktieren.

Die Befragung von Insecon zeigt auf:

• Von 3.000 Befragten nutzen 23 % regelmäßig virtuelle Coupons
• weitere 18 % haben diese wenigstens schon einmal genutzt
• für 37 % stellt die virtuelle Rabattmarke ein Kaufanreiz dar
• nur 8% haben gar keine Interesse an den Coupons

Der Anbieter profitiert von den E-Coupons mehrfach:

• die Inhalte des Coupons sind für jede Kundengruppe anpassbar, ebenso wie die jeweils zugehörigen Landing Pages
• der Erfolg verschiedener Werbepartner ist differenziert messbar
• der Verbraucher wird zum Kauf motiviert
• Gutscheine können zum Anbieterwechsel führen, wenn das Angebot stimmt
• bei der Einlösung können Informationen über die Zielgruppe bzw. Adressen gewonnen werden
• zeitliche Befristungen machen Absätze planbar

Die Info über neue E-Coupons oder aktuelle Aktionen kann per Newsletter erfolgen. Ein weiterer Vorteil: Durch den Versand per Email können auch die Response-Rates von Direkt-Mailings gesteigert werden und die Ergebnisse sind auch für das Marketingcontrolling einsetzbar.

Durch die Kosten von 55 Cent pro Sendung ist die kundenspezifische Infopost im Rahmen des One-to-One Marketing zurzeit noch recht teuer.

Aber das soll sich ändern: Ab dem 01.01.2006 können Werbebriefe mit individualisierten Inhalten künftig unter Infopostbedingungen verschickt werden.

Dirk Wolf, Vizepräsident und Vorsitzender des Councils DirectMail Services sieht dies als erheblichen Fortschritt für das Direkt-Marketing: “Unser Einsatz bei der Post hat sich gelohnt. Das ist die größte Innovation seit Einführung der Infopost Anfang der 90er Jahre. Die Neuregelung wird für eine erhebliche Verschiebung der Marketingetats hin zum DirectMail führen.”

www.ddv.de

Die Universität in Köln hat untersucht, wie Kosumenten auf die Gestaltungselemente der Handelswerbung reagieren. Für die Studie “Zur Gestaltung von Einzelhandelswerbung” befragten Prof. Lothar-Müller Hagedorn, Dr. Marcus Schuckel und Dipl. Kfm. Klaus Helnerus 1.431 Konsumenten.

Und es ist erstaunlich, was trotz anderslautenden Stimmen herausgekommen ist:

Das Verbraucherinteresse an Handelsprospekten ist groß.
Ca. 47 Prozent der Konsumenten sehen sich selbst als Intensiv-Nutzer von Handelswerbung.

Besonders interessant bei dieser Studie fand ich folgende Facts:

• Frauen nutzen Anzeigen und Prospekte häufiger als Männer
• Ältere Konsumenten beschäftigen sich mehr damit als Jüngere
• 68 Prozent der Konsumenten bilden sich hier Urteil über das werbende Unternehmen durch das persönliche Gefallen und die geweckten Emotionen des Prospektes
• Für nur 32 Prozent der Verbraucher ist der Preis entscheidend
• Das Urteil der Verbraucher über Prospekte hängt insbesondere davon ab, wie groß die Artikel abgebildet sind, wie viele und welche Produkte beworben werden

Weitere wichtige Ergebnisse:

Es ist wichtig, möglichst viele Artikel zu präsentieren. Die Verbraucher lehnen eher Prospekte mit wenigen Produkten ab. Besonders interessant finden Konsumenten Prospekte und Geschäfte als preisgünistig, wenn diese Artikel bewerben, für die sie ohnehin nur wenige Cent ausgeben.

Die Marketing-Strategie von Apple beschäftigt mich schon seid langem und immer wieder: Was möchte Apple mit dem Ipod erreichen.

Ich bin davon überzeugt, die Strategie heißt: Mehr Singles oder mehr Doppelverdiener schaffen, damit mehr Geld für Konsum da ist…

In den letzten Wochen war ich so sehr mit anderen Dingen beschäftigt, dass die tolle neue Kampagne “Du bist Deutschland” weit an mir vorbei gegangen ist.

Gleich nachgeholt und nach anschauen der Spots frage ich mich echt, wer sich das hat einfallen lassen.

Eins ist sicher richtig, wir Deutschen sollten auch mal Stolz auf uns und unser Land sein dürfen. Durch diverse Aktivitäten unter der Leitung eines Österreichers sind immer noch alle Deutschen dazu verdammt, niemals zum Ausdruck bringen zu dürfen, dass auch wir in den letzten Jahren viel Gutes getan haben. Vergessen sollten wir das alle niemals, aber die Leute, die das getan haben, sind inzwischen so gut wie alle gestorben.
Und der zweite Punkt ist sicherlich auch richtig: Jammern bringt uns alle nicht weiter. Wer nur zuhause sitzt und meckert, anstatt die Füße aus dem Haus zu kriegen und was zu bewegen, der kann auch einfach nicht erwarten, dass es ihm besser geht.
Aber - die Sprüche von wegen, sieh selbst zu, wie du was bewegst und verlass dich nicht auf Andere sind der blanke Hohn für alle, die jahrelang horrende Beiträge im Rahmen der Sozialversicherungen geleistet haben und als Dank dafür jetzt alleine darstehen.
Wie kann es sein, dass wir jeden Monat so viel vom Gehalt abgezogen bekommen und uns dann auch dafür entschuldigen müssen, wenn wir - aufgrund verkorkster Wirtschaftslagen - unsere Betriebe nach und nach pleite gehen und wir auf der Straße stehen.
Ist das der Dank dafür, dass wir diese Beträge in unser Land und nicht in unsere eigene Versorgung gesteckt haben?

Daher meiner Meinung nach eine gute Idee, aber völlig falsch umgesetzt. Aber bildet euch selbst euer Urteil.

Können wir uns auf eine neue Auflage der Werbung Media-Markt/Oliver Pocher freuen? Laut der w&v laufen wohl neue Verhandlungen, und es muss nur der Vorstand abnicken. Von der Werbeagentur und vom Unternehmen war aber keine Stellungsnahme zu bekommen.