Oje, da lernt man doch als Erstes in jedem Marketingkurs, dass Marketing was mit Kundenorientierung, Zielgruppen und Bedarfsdeckung der Kunden zu tun hat.

Aber leider ist das anscheinend noch nicht überall gekommen:
Laut einer IBM Studie kennen nur etwas 25 Prozent der Verantwortlichen im Marketing und Vertrieb die Bedürfnisse ihrer Kunden. Das der einzige richtige Weg der Verbraucher: Sowas wird negativ aufgenommen und abgestraft.

Die IBM Studie sagt aus, dass 79 Prozent der befragten 100 Entscheidungstragen Promotionsmaßnahmen durchführen, ohne über die Erwartungen ihrer Kunden zu kennen. Die 600 befragten Kunden der Studie bewerten das entsprechenden niederschmetternd: Sie haben den Eindruck, dass Unternehmen zunehmend agieren, ohne ihre Kunden überhaupt zu verstehen. Respektvolle Behandlung und somit Wertschätzung ist vielen genauso wichtig wie der Preis. Aber das berücksichtigen nur 17 Prozent der befragten Unternehmen.

Aber was wird dann berücksichtigt, bzw. für Maßnahmen verwertet: Top-Entscheider priorisieren laut der Studie doppelt so häufig Maßnahmen zur Verbesserung des Call-Centers als zukunftsorientierte Ziele. Langfristige Kundentreue scheint nicht so wichtig zu sein.

“Dieser Report zeigt eindeutig, dass viele Unternehmen durch das Versäumnis, Kundeninformation in Bezug auf emotionale Faktoren zu analysieren und zu dechiffrieren, eine wichtige Chance vertun, Verbraucher zu verstehen und damit auch Marktanteile zu gewinnen”, kommentiert Joby John, Professor und Leiter des Marketing-Lehrstuhls am Bentley College, Boston, Massachusetts. (kaz)

Eigentlich soll Werbung ja Männer und Frauen gleichermaßen begeistern. Aber ist das überhaupt machbar? Die beiden Geschlechter haben unterschiedliche Vorlieben in der Werbung, das ist nicht neu. Aber es wird noch viel zu wenig beachtet.
Immer mehr Firmen versuchen nun, durch Gender-Marketing Vertreter beide Geschlechter anzusprechen.

Heike Pawelzick ist Expertin für Gender-Marketing und PR-Fachfrau: ” Die meisten Kampagnengestalter ignorieren die Geschlechtsunterschiede in der Werbung völlig”. Das sei aber meist nicht absichtlich, sondern reine Unwissenheit. Leider wird dadurch viel Käuferpotential verpasst.

Der Markt ist im Wandel, und die Geschlechterrollen auch. Aber in vielen Unternehmen ist das noch nicht angekommen, hier gelten noch die alten Lebenswirklichkeiten.

Das Frauen anders als Männer kaufen, ist vielen bewusst. Aber den Grund, das ist oft noch ein Rätsel. In den USA werden schon seit einigen Jahren die Kaufverhalten untersucht und Perspektiven entwickelt, um das Marketing den veränderten Gewohnheiten anzupassen. So langsam kommt dies auch in Deutschland an. Experten befassen sich auch hier mit dem unterschiedlichen Konsumverhalten, Produktwünschen und Werbewirkungen bei Männer und Frauen.

Mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung ist weiblich, und 59 Prozent der Frauen ist erwerbstätig. Amerikanische Studien belegen, dass rund 80 Prozent der Kaufentscheidungen von Frauen gefällt werden. Ein Grund mehr, auf die Unterschiede zu achten und die potentiellen Kunden mit ansprechender Werbung an das eigene Produkt heranzuführen.

Ein zweiter Fakt: Auch das Männerbild der Werber muss sich ändern. Es gibt mehr männliche Singles, die alleine ihren Haushalt schmeißen. Die Firma Bauknecht hat das erkannt und die eigene Werbelinie umgestellt. “Bauknecht weiß, was Frauen wünschen” wurde gestrichen und in ansprechende Werbung für die “Zielgruppe” Männer geändert. Humorvolle Werbung, die Klischees auf die Schippe nehmen, und die Darstellung, wie schnell und einfach man waschen kann, haben die Konsumenten überzeugt. Deutsche Männer kaufen überprotional häufig Waschmaschinen der Firma Bauknecht.

Frauen denken anders bei der Werbung. Eine Studie von Mediaanalyzer hat ergeben, dass sich Frauen mehr Produktinformationen bei der Werbung wünschen. Wie ist das Produkt im Alltag einzusetzen, wie nützlich ist es für mich? Diese beiden Fragen können erheblich zur Kaufentscheidung beitragen.
Männer hingegen haben eine Vorliebe für verspielte Details und viele Funktionen. Frauen aber bleiben mit ihren Blicken an großflächigen Bildern hängen.

Aber die Werbegestaltung ist ja eigentlich nur der letzte Schritt. Ein gutes Marketing fängt schon bei der Produktentwicklung an. Ein noch so tolles, technisch ausgestattestes Produkt kann nicht an die “Frau” gebracht werden, wenn der Artikel gar nicht von der Zielgruppe gewünscht wird. Frauen haben andere Ansprüche. Mehr Service, mehr Beratung und mehr praktische Anwendungsmöglichkeiten sind ihnen wichtig.

Und das ist ein Vorteil für die Dienstleister und Handwerksunternehmen - denn hier können sie punkten. Und müssen gleichzeitig viel nachholen. Wer kennt sie nicht, die typische Szene: Frau im Baumarkt oder Autozubehörshop … Die meisten männlichen Verkäufer haben urplötzlich was anderes zu tun. Schade eigentlich, denn mit einer angepassten Betreuung können die Frauen schnell als treue Kundschaft gewonnen werden.

Immer noch landen trotz starker Konkurrenz jede Woche Millionen Mailings in den Briefkästen. Rund 11,8 Millionen Euro sind 2005 für diese Marketingmaßnahme ausgegeben worden. Und somit hat die ganz normale „Postwurfsendung“ trotz Telefonmarketing, Email-Marketing und andere innovative Formen des Dialogsmarketing noch Konjunktur.

Aber – viel senden heißt nicht gleichzeitig mit dem Ergebnis zufrieden zu sein. Viele Anbieter sind dies aufgrund der niedrigen Responseraten nämlich gar nicht. Diese liegt häufig unter einem Prozent.

Ein Faktor ist sicherlich die „Sättigung“. Es gibt einfach zu viele Werbesendungen. Die Mailingbriefe werden teilweise ungeöffnet weggeworfen. Werden sie doch aufgemacht, geht der Empfänger inzwischen routinierter damit um und entscheidet schneller, was er lesen will oder nicht.

Die Hothum & Winter Beratungsagentur hat eine Untersuchung zum Thema „perfekter Werbebrief“ durchgeführt. Rund 15 Mitarbeiter des Unternehmens waren damit beauftragt, Werbepost mit den so genannten Dialog-Struktur-Messungen (DSM) zu analysieren. In diesem standardisierten Verfahren stehen diese Kriterien auf dem Prüfstand, wie

• Lesbarkeit
• Farbgebung
• Bild-Text-Verhältnis
• Raumaufteilung
• Schrift
• Satzformen
• Textqualität
• Einsatz von Störern.

Das Ergebnis wird auf eine sechsteilige Güteskala übertragen und mit selbst entwickelten Benchmarks vergleichen.

Ein Mailing hat Erfolg, wenn es die Benchmarks zu über 80 Prozent erfüllt. Diese Quote trifft aber nur auf ca. 15 Prozent der Mailings zu.

Bei den Untersuchungen sind die größten Mängel festgestellt worden bei:

• Texten -> über 50 Prozent sprechen die Leser nicht wirklich an, haben einen falschen Stil und zudem oft noch ein miserables Deutsch
• zu viele Details - > die Mailings sind übersäht mit Detailangaben, die den Leser in der Form gar nicht interessieren
• gestalterische Mängel -> wie etwa Bild-/Textanteil, Raumaufteilung oder Textstrukturierung
• Schriftgrößen -> teilweise sind diese so klein gewählt, dass nicht nur die Zielgruppe 55+ diese nicht mehr lesen kann

Ein ganz anderer Fehler ist das unzureichende oder falsche Briefing mit den Agenturen. Oft wird nicht die Aufgabe gebrieft, sondern gleich, wie das Ergebnis aussehen soll. Die Kreativität der Agentur wird somit gleich ausgebremst.

Die BBDO Sales und das Institut für Handelsforschung an der Universität zu Köln (IFH) haben eine neue Studie “Perfect Ager - Senioren am POS - zum Kaufverhalten der Zielgruppe 50+ durchgeführt. Dazu wurden 1.370 Senioren im Alter zwischen 50 und 89 Jahren zu ihrem Konsumverhalten unter besonderer Berücksichtigung der Branchen Lebensmittel, Kosmetik/Körperpflege und Automobil befragt.

Kernaussage daraus ist:
Konsumfreude, Einkaufsstättentreue, Markenbewusstsein und der Wunsch nach Beratung und Information zeichnen das Einkaufsverhalten der älteren Zielgruppe aus.

2030 wird jeder dritte Bundesbürger über 60 Jahre alt sein. Bisher haben Handel und Industrie die Bedürfnisse der Zielgruppe vernachlässigt bzw. nicht genügend angesprochen. Dabei ist gerade diese Zielgruppe besonders konsumfreudig: Die Perfect Ager kaufen marken- und qualitätsbewusst! Sie geben allein für Lebensmittel rund 100 Euro pro Woche aus.

Was muss bei der Zielgruppe 50+ beachtet werden? Die Perfect Ager müssen gemäß ihren Werten und Einstellungen angesprochen werden:

• Ehrlichkeit
• Zuverlässigkeit
• Vertrauen

sind die großen Schlagworte in der Konsumwelt der Perfect Ager.

m Vergleich zu ihrer Elterngeneration ist die neue “ältere Zielgruppe” wohlhabender, mobiler, genussorientierter und aktiver. Viele fühlen sich deutlich jünger, als sie es sind. Ein Großteil der Perfect Ager möchte auch nicht als “alt” angesprochen werden.

Die Perfect Ager haben einen großen Anspruch an Informationen. Zeitunglesen und regelmäßig Fernsehen sind ganz oben auf der täglichen Aktivitätenliste. Dieses Informationsbedürfnis spiegelt sich auch beim Einkaufen wieder: Mehr als jeder Dritte (37 %) läßt sich beim shoppen gerne beraten. Und je älter die Personen werden, desto mehr spielt die Beratung bei der Kaufentscheidung eine Rolle.

Kurz gesagt:
Je besser die Einkaufsberatung, desto größer ist die Chance auf Umsatz der Perfect Ager.

In dieser Thematik liegt der große Wettbewerbsvorteil der Fachhändler: Beim Discounter wird nicht beraten.

Ein weiteres wichtiges Thema für Senioren ist die Markentreue: Rund 31,9 Prozent halten an “ihren” Marken fest. Und nicht nur an den Marken, sondern auch an den Einkaufsstätten: 41 Prozent bevorzugen Geschäfte, die sie gut kennen. Hierbei werden dann wiederum Geschäfte besonders präfenziert, die über eine große Auswahl verfügen und sich in zentraler Lage befinden.

Fazit der Studie:

• Perfect Ager stellen trotz ihres steigenden Anteils an der Gesamtbevölkerung, ihrem Markenbewusstsein und ihrer Kaufkraft eine von Industrie und Handel oft vernachlässigte Zielgruppe dar. Durch einfache und gezielte Maßnahmen etwa bei der Laden- und Produktgestaltung sowie der Sortimentszusammenstellung könnten Perfect Ager erfolgreicher angesprochen werden.
• Die älteren Zielgruppen sind zwar preisbewusst, aber auch qualitätsorientiert. So bevorzugen sie etwa bei Lebensmitteln frische Waren, bei Kosmetikartikeln probieren sie gerne Innovationen aus und beim Autokauf sind sie bereit, große Beträge auf den Tisch zu legen.
• Der Wunsch nach mehr Service und Dienstleistungen ist groß. Besonders Verkaufsförderungsmaßnahmen am PoS sollten für Perfect Ager ausgebaut werden. Gerade in Premiumsegmenten ist der Wunsch nach persönlicher Beratung sehr hoch. Auch Abwechslung und Unterhaltungselemente beim Shopping kommen den Interessen dieser Zielgruppe entgegen.
• Perfect Ager kaufen nur dort gerne ein, wo sie sich wohl fühlen. Eine angenehme Einkaufsatmosphäre ist deshalb unverzichtbar. Dazu gehören saubere, übersichtliche Ladenräume, gute Qualität von Produkten und die Berücksichtigung von Umweltaspekten.

Perfect Ager vereinen Kaufkraft und Kauflust, aber man muss sie gezielt und ihren Interessen entsprechend ansprechen. In der Kommunikation nimmt der PoS eine besondere Rolle ein, kann er doch dem Bedürfnis der Perfect Ager nach Information und Unterhaltung gleichermaßen nachkommen. Die Studie zeigt klar, dass noch erhebliches Umsatzpotenzial bei der älteren Zielgruppe aktiviert werden kann. Je früher Unternehmen hier handeln, desto größer wird der Effekt sein. Denn Perfect Ager sind treue Kunden”, kommentiert Peter Brügmann, CEO von BBDO Sales.

Quelle: www.bbdo.de

Trends, jeder jagt ihnen hinterher, so glaubt man. Aber wie reagieren die Menschen wirklich auf Trends. Wer kauft was, wann und warum. Und warum genau zu dem Zeitpunkt. Wer läßt sich sofort begeistern und wer wartet erstmal verhalten ab?

TNS Infrates hat das Einkaufsverhalten der Deutschen analysiert und dabei vier Typen identizifiziert (vorsichtig, jetzt kommt der Schlag mit den Fremdwörtern):

• Der eigentliche Trendsetter
• Der “Early Trendfollower”
• Der “Late Trendfollower”
• Der “Trendrejector”

Der Trendsetter kauft meist als erster, und agiert dann als Multiplaktor. Laut TNS Infratest gehören ca. 11 Prozent der Bevölkerung dieser Kategorie an.

Dicht hinter dem Trendsetter folgt der Early Trendfollower. Er läßt sich von den Neuheiten berichten und greift dann nach der positiven Empfehlung auch schnell zum Produkt. Zu dieser Gruppe gehören ca. 24 Prozent.

Erstmal einen Trend abwarten und gucken, bis er sich durchsetzt. Zu dieser Gruppe der Late Trendfollower gehören ca. 26 Prozent der Bevölkerung, die auch ganz bewusst auf Qualität achten.

Am längsten braucht der Trendrejector, um sich von einem Trend überzeugen zu lassen. Eigentlich kaufen die geschätzen 39 Prozent der Deutschen dann Produkte, die nicht mehr als Trend zu bezeichnen sind.

www.tns-infratest.com

Auch sehr interessant fand ich eine Kurzaufstellung über den gesellschaftlichen Wandel, die Entwicklungen in den kommenden fünf Jahren. Erschienen in der acquisa:

Knappheitsfaktor Zeit:
Zeit wird immer mehr ein Engpassfaktor. Produktlebenszyklen werden noch kürzer, und die Unternehmen müssen somit noch mehr Entscheidungen in immer kleiner werdenen Abständen fällen.
Die Konsumenten tragen dem Rechnung, in dem sie immer mehr nach zeitsparenden Produkten und Dienstleistungen greifen. Convenience Produkte haben Hochkonjunktur und die Bereitschaft, für guten Service zu zahlen, steigt an.

Wunsch nach Sicherheit:
Der Mensch wünscht sich in der immer komplexer und globaler werdenen Welt mehr Sicherheit und soziale Bindung. Der Retro-Trend unterstützt die Annahmen, dass sich die Menschen in der hektischen und schnellwandelnden Welt gerne auf Bekanntes stürzen. Ebenso wie bei den Trend im Marketing geht die Besinnung auf regionale Produkten und somit räumlicher Identität, Nähe und sozialen Kontakten.

Selfness-Trend:
Permante Selbstveränderung, danach strebt der Mensch. Berufliche und persönliche Weiterentwicklung werden noch wichtiger. Das heisst: Ratgeber, Biografien, Selbstmanagementbücher, E-Learning und andere Formen der Weiterbildung werden an Bedeutung gewinnen.

Biologisierung:
Aus dem Wellness-Trend wird sich der Biologisierung-Trend entwickeln. Als Entscheidungskriterien werden nicht mehr nur die gesunde Ernährung und ständige Bewegung gelten, sondern auch zunehmend die Beschaffenheit von Materialien.

Die wenigsten Unternehmen haben ein klares Alleinstellungsmerkmal – und wissen somit selbst nicht, warum die Kunden gerade bei ihnen kaufen und was das einzigartige an dem Angebot ist.

Warum kommt der Kunde mit seinen Bedürfnissen gerade in das Unternehmen? Das bedeutet, dass viele Kunden ohne triftigen Grund kaufen und somit eine große Chance zur Profilierung abgetan wird.

Hinzu kommt, dass Mitarbeiter ohne Wissen über die Herausstellung des Unternehmens von der Konkurrenz oft demotiviert sind, und in vielen Verkaufsgesprächen nur reagieren statt agieren.

Also Aufgabe: Definition und Umsetzung des Alleinstellungsmerkmales des Unternehmens. Was kann das Unternehmen besser als die Konkurrenz, wo ist man besonders stark. Ist man sich dessen bewusst, kann im Verkauf viel aktiver und motivierter gehandelt werden, und gezielt auf die Stärken des Unternehmens hingearbeitet werden.

Die Voraussetzungen für die Entwicklung eines Alleinstellungsmerkmales sind eigentlich recht gering:

• Der Wunsch und die Offenheit nach Veränderungen muß vorhanden sein
• Kontinuierliche und systematische Analyse der Kundenwünsche und -probleme

Aber Vorsicht: Dieses Alleinstellungsmerkmal muss auch Fakt sein! Das Versprechen muss eingelöst und von den Mitarbeitern des Unternehmens verstanden, gelebt und umgesetzt werden. Ein „veräppelter“ Kunde ist gnadenlos, was weitere Käufe betrifft und natürlich auch die „Mund-zu-Mund-Propaganda“.

Der erste Schritt bei einer Neupositionierung ist die Frage nach der Zielgruppe. Alle Marketingaktivitäten müssen auf die Zielgruppe ausgelegt werden. Nur wer seine Zielgruppe genau kennt, weiß, was der Markt von ihm verlangt. Hier muss ein großer leerer Zettel her, der Platz für die Bearbeitung folgender Fragen bietet:

• Welche Zielgruppen sind bisher bedient worden?
• Welche Zielgruppe hat den größten Bedarf an den unternehmenseigenen Fähigkeiten und ist auch bereit, dafür zu bezahlen?
• Ist der Bedarf bei den Kunden bewusst oder latent?
• Welche Zielgruppe hat gleiche oder ähnliche Bedürfnisse und können mit angesprochen werden?
• Wie genau sieht der Wunschkunde/die Wunschzielgruppe aus?
• Welche Zielgruppe ist die interessanteste und vor allem lohnendste?
• Wie leistet die Konkurrenz?
• Wie kann sich das Unternehmen von der Konkurrenz deutlich abheben?

Ist man sich bewusst geworden, wen man überhaupt ansprechen und bedienen will, stellt sich neben den Bedürfnissen die Frage nach den Problemen der Zielgruppe. Denn die eigenen Fähigkeiten und den Problemen der Kundschaft für ein Produkt oder eine Leistung sind die wichtigsten Faktoren für die Strategie.

• Was sind die größten Probleme der Zielgruppe?
• Was sind die größten Ziele und Wünsche der Zielgruppe?

Bei der Entwicklung der Strategie sind dann alle Faktoren wie Marktsituation, vorhandener Wettbewerb, Know-how des Wettbewerbs, der eigene Vertrieb, sowie interne Probleme mit zu berücksichtigen.

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