Die Basis für trojanisches Marketing ist recht einfach gesagt: Man nehme ein bekanntes Produkt/Dienstleistung oder einen bekannten Bedarf/Nutzen und füllt oder verknüpft es mit etwas Neuem, das die Zielgruppe noch nicht kennt und auch nicht erwartet. Dann sorgt man dafür, dass die Zielgruppe mit dem bekannten Objekt in Kontakt kommt und dies gerne und freiwillig konsumiert bzw. annimmt. Und dann präsentiert man bei dessen Verwendung den neuen, unbekannten Inhalt.

Laut Roman Angler und Wolfgang A. Engel kann trojanisches Marketing nur wirken, wenn es mit Hilfe der Dawos-Strategie praktiziert wird. Sprich: “Da, wo´s potenielle Kunden gibt. ” Entscheidend - genau wie bei anderen Marketingmaßnahmen - ist auch der richtige Zeitpunkt des Einsatzes. Neue, unkonventionelle Strategien zu finden und eine für beide Seiten profitable Kooperation mit anderen Unternehmen sind ebenfalls Basis-Punkte für den Erfolg einer solchen Kampagnen. Und natürlich: Auch hier gilt, dass niemals eins zu eins koopiert werden sollte.

Das sind die Ergebnisse der aktuellen “Brigitte KommunikationsAnalyse2008″.Befragt wurden 5.000 Frauen zwischen 14 und 64 Jahren und erstmal daneben auch Frauen bis 70 Jahre.

Im Vergleich zu 2006 hat sich das Markenrepertoire deutlich ausgeweitet, auch unter Berücksichtigung der Aktualsierung und Erweiterung der Befragung. “Bekanntheit, Sympathie und Verwendungsbereitschaft haben in der laufenden Erhebung signifikant zugelegt”, so Harald Künzer, Studiendirektor und stellvertretender Anzeigenleiter bei Brigitte. Trotz dieser Entwicklung, die Künzer auf die bessere Wirtschaftslage zurückführt, hat der Anteil der weiblichen Smartshopper und Pfennigfuchser zugenommen. Künzer schlüsselt für einige Produktgruppen auch auf, was die Sympathie einer Marke ausmacht. Natürlichkeit, gute Werbung, Preis und Warentestergebnisse können bei Kosmetik und Körperpflege die wichtigen Faktor zur Sympathiebildung sein. Beim Handel sind dies auch die Vertrauenswürdigkeit oder ein guter Service.

Gerade hier - im Bereich der Imagewerbung - tritt der Handel noch sehr verhalten auf. Nur ein kleiner Teil des Werbevolumens wird in Imagekampagnen investiert. Erst in jüngster Vergangenheit, nach dem Bespitzelungskanal bei Lidl, scheint ein Umdenken statt zu finden.

Einige Zahlen:

• H&M DOB ist 55,1 Prozent sympathisch, 6,7 Prozentpunkte mehr als 2006
• Esprit immer 49,0 Prozent, 4,4 Prozentpunkte mehr gegenüber 2006
• Aldi hat mit 60,9 Prozent 2,2 Prozentpunkte zu 2006 verloren
• und Dr. Oetker mit 62,8 Prozent sogar 2,7 Prozentpunkte

Gewonnen habe ich leider nicht. Aber anstatt mich mit einer Mail zu informieren, bekam ich vorhin einen wunderschönen Frühlingsstrauß als Trostpreis. Und habe mich bestimmt genauso gefreut wie die Kunden von Siemens Financial Services GmbH, die demnächst mit ähnlichen Sträußen überrascht werden.

Dabei nimmt die Zahl der Ambient Media-Verweiger immer weiter ab. Denn 95 Prozent der Spezialagenturen und 94 Prozent der Spezialvermittler setzen diese Werbeform bereits ein oder planen den Einsatz in diesem Jahr. Mit vier von fünf Agenturen haben 79 Prozent dieses Medien schon im Mix, während 14 Prozent mit Ambient Media dieses Jahr den ersten Versuch starten möchten.

Im Gegensatz zur letzten Erhebung im Dezember 2006 kennen mit 92 Prozent 5 Prozent mehr der Befragten die Gattung Ambient Media. Auch die Vielfalt dieser Medien werde von den Werbetreibenden inzwischen besser wahrgenommen, so Ralph Deuerling, Vorstand Marktforschung im FAM. 2006 waren es hauptsächlich die klassischen Ambient Locations wie die Szenekneipen oder Kinos, so hat diese Werbeform nun auch Einzug in kulturelle Einrichtung (+ 11 Prozentpunkte), auf Golfplätzen (+9 Prozentpunkte) und auch in Bäckereien (+8 Prozentpunkte).

(Manfred Hinrich)

Eine Studie des Marktforschungsinstitutes Forsa für den Fachverband der Außenwerbung (FAW) belegt, dass die Werbung auch tatsächlich beim Betrachter ankommt. 71 Prozent der Befragten konnten sich an Ganzgestaltungen, 67 Prozent an Teilgestaltungen und 57 Prozent an Innenwerbungen erinnern. Die Seitenwerbung auf Taxen kennen 66 Prozent, die Taxidachwerbung 58 Prozent.

Ein weiterer Vorteil dieser Werbeform sind die Sympathie- und Akzeptanzwerte im Vergleich zu anderen Medien. Laut Marktforschungsinstitut Imas stören sich lediglich 15 Prozent an dieser Form der Werbung. Über TV-Werbung ärgern sich hingegen 68 Prozent der Testpersonen.

Trotz dieser guten Werte eignet sich Transportmittelwerbung aber hauptsächlich für Imagezwecke oder Steigerung des Bekanntheitsgrades. Grund dafür sind die längeren Vorlauf- und Belegungszeiten. Traffic-Boards an Bussen und Bahnen können bereits ab einem Monat gebucht werden. Für kurzfristige Aktionen oder die Bewerbung von Sonderverkäufen ist dieser Zeitraum aber immer noch zu lang. Zudem kommt eine Vorlaufzeit von mindestens vier bis sechs Wochen.

Schneller geht es mit der Taxiwerbung. Geklebte Varianten können mit einer Laufzeit von zwei Wochen gebucht werden, die Dachwerbung der Firma Taxi-AD in Großstädten sogar wochenweise. Nachteil: Es muss dann das ganze Netz gebucht werden. Die Vorlaufzeiten betragen hier ca. drei bis vier Wochen.

Bei der Gestaltung ist zu beachten, dass es sich um bewegte Medien handelt. Daher sollte bei der Konzeption auf starke Farben und Kontraste, sowie klare, einfache Textbotschaften geachtet werden.

1. Neue Kunden gewinnen - 45 Prozent
2. Steigerung der Umsätze mit vorhandenen Kunden - 44 Prozent
3. Abwehr von Dumpingpreisen der Konkurrenz - 37 Prozent
4. Überzeugen schwieriger Kunden im Verkaufsgespräch - 36 Prozent
5. Rückgewinnung abgesprungener Kunden - 34 Prozent
6. Abwehren zu hoher Rabattforderungen von Kunden - 32 Prozent
7. Standardeinwände im Verkaufsgespräch überwinden - 30 Prozent
8. Erfolgreich verkaufen in Druck- und Stresssituationen - 29 Prozent
9. Abwerben interessanter Konkurrenzkunden - 25 Prozent
10. Meistern harter Verhandlungen mit Einkäufern - 25 Prozent

Laut dem Bremer Marktforschungsinstitut Czaia Marktforschung GmbH halten es 88 Prozent der Deutschen für richtig, dass sich Unternehmen öffentlich verpflichten, gesellschaftsbezogen verantwortlich tätig zu sein.

Eine Befragung des Frühjahrmonitors des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen GWA hat ähnliches ergeben: 77 Prozent haben zugestimmt, dass CRS in den letzten drei Jahren an Bedeutung gewonnen hat und auch weiter gewinnen wird (81 Prozent).